【正文】 錦繡山莊項(xiàng)目二期營(yíng)銷策劃報(bào)告 深圳智業(yè)錦繡山莊（二期）整體營(yíng)銷策劃報(bào)告（初稿）深圳智業(yè)咨詢有限公司2003年11月目錄第一章、一期工作評(píng)估與總結(jié)第二章、沈陽市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)第三章、項(xiàng)目二期賣點(diǎn)提煉第四章、品牌形象及品牌溝通第五章、整合營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷主題整合二、營(yíng)銷模式架構(gòu) 三、渠道策略及媒體選擇四、價(jià)格及推盤策略五、營(yíng)銷階段劃分及主要工作六、其它促銷策略第六章、銷售組織與管理工作的深化思路第七章、關(guān)于工程部導(dǎo)入責(zé)任追究獎(jiǎng)懲機(jī)制的思路小結(jié)第一章、一期工作評(píng)估與總結(jié)；一、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)合理、特色突出；任何產(chǎn)品的成功銷售都與產(chǎn)品的合理設(shè)計(jì)和產(chǎn)品特色緊密相連。錦繡山莊一期別墅產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)是非常優(yōu)秀和完美的。尤其是在社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境等方面的設(shè)計(jì)與營(yíng)造是非常突出的，是項(xiàng)目一期取得營(yíng)銷成功的重要因素和前提；美中不足的就是工程建設(shè)方面的一些小問題，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的完美性存在一點(diǎn)影響；尤其在工程質(zhì)量細(xì)節(jié)和工期的把握方面的不完美給銷售工作帶來了少許的麻煩，這是項(xiàng)目在二期開發(fā)過程中應(yīng)注意和避免的。二、產(chǎn)品開發(fā)的精益求精、細(xì)節(jié)精神的追求；項(xiàng)目一期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃方面以及建筑風(fēng)格、品位和細(xì)節(jié)的把握方面從整體到局部都非常優(yōu)秀，充分體現(xiàn)了地產(chǎn)開發(fā)精益求精的精神，是項(xiàng)目一期取得營(yíng)銷成功的重要原因之一。例如：216。 項(xiàng)目一期園區(qū)建筑小品和景觀的設(shè)計(jì)與營(yíng)造，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、風(fēng)格塑造、環(huán)境協(xié)調(diào)到施工細(xì)節(jié)的把握都可謂盡善盡美。216。 項(xiàng)目外立面的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及色調(diào)的精心調(diào)配，不僅突出了項(xiàng)目作為頂級(jí)獨(dú)立式山地別墅的特色，而且更好地烘托了整個(gè)項(xiàng)目社區(qū)的形象與品位。216。 精心設(shè)計(jì)與制作的項(xiàng)目園區(qū)正門所體現(xiàn)出的大氣、莊重和尊貴的內(nèi)在品質(zhì)，從一個(gè)側(cè)面充分體現(xiàn)了本項(xiàng)目精益求精、注重細(xì)節(jié)的開發(fā)精神。216。 項(xiàng)目園區(qū)環(huán)境的刻意營(yíng)造以及植物的選擇與搭配，不僅提高了項(xiàng)目的社區(qū)檔次和品位，一定程度上也營(yíng)造了別墅社區(qū)濃郁的生活氛圍。綜上可以看出，錦繡山莊項(xiàng)目二期的開發(fā)建設(shè)，在注重上述項(xiàng)目細(xì)節(jié)營(yíng)造的同時(shí)，將要在產(chǎn)品整體綜合素質(zhì)層面去進(jìn)一步提升和把握。三、華新國(guó)際品牌的利用；華新國(guó)際品牌在沈陽房地產(chǎn)界的影響力和品牌效應(yīng)是一期營(yíng)銷工作取得成功的極其重要的因素；華新國(guó)際和河畔花園在業(yè)界的口碑，為錦繡山莊在銷售推廣中帶來了很多便利；項(xiàng)目二期應(yīng)在充分挖掘和提升華新國(guó)際品牌的同時(shí)，傾力塑造項(xiàng)目自身的品牌地位與口碑。尤其是河畔花園業(yè)主的客戶深度挖掘和利用，是項(xiàng)目二期銷售推廣應(yīng)重點(diǎn)考慮的工作。四、精裝修產(chǎn)品的魅力；項(xiàng)目一期作為別墅的精裝修產(chǎn)品不僅提高了項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次，同時(shí)銷售價(jià)格和銷售速度也得到了提升和加快，也得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可和良好的客戶口碑；美中不足的是一期精裝修的質(zhì)量、材質(zhì)、樣式及顏色等方面未能完全統(tǒng)一，對(duì)銷售服務(wù)工作帶來一點(diǎn)麻煩；項(xiàng)目二期在注重材料選擇的基礎(chǔ)上，可考慮一定程度和范圍的菜單式裝修，甚至考慮客戶在一定范圍的參與設(shè)計(jì)或裝修。五、銷售、工程、客服工作流程的建立與協(xié)調(diào)；銷售部、工程部、客戶服務(wù)部工作流程的建立與協(xié)調(diào)，是項(xiàng)目一期成功銷售的保障和必要條件；客戶服務(wù)部的及時(shí)建立，理清了銷售與售后服務(wù)、前臺(tái)與后臺(tái)的工作關(guān)系，同時(shí)也使銷售、工程、客服三個(gè)部門之間分工更合理、職責(zé)更清晰，從而大大提高了三個(gè)部門的工作效率與工作效果。通過制度和模式以及每個(gè)部門工作的有效銜接和配合，項(xiàng)目后期的銷售工作從而更加平穩(wěn)和完善；六、銷售部及其成員整體管理與工作素質(zhì)的提升銷售部和銷售員整體銷售能力的提升是項(xiàng)目銷售取得成功的重要原因和直接原因，尤其是銷售部管理工作的完善和提升也對(duì)項(xiàng)目的成功銷售發(fā)揮重要作用。通過階段性的系統(tǒng)培訓(xùn)，銷售員對(duì)于客戶的把握、分析和控制能力有了很大的提高，隨機(jī)應(yīng)變能力以及業(yè)務(wù)熟練程度也有了本質(zhì)性改善，這對(duì)項(xiàng)目一期的銷售速度和服務(wù)工作發(fā)揮了關(guān)鍵作用。項(xiàng)目二期要更加注重和加強(qiáng)銷售員的系統(tǒng)培訓(xùn)，全面提高銷售員整體銷售素質(zhì)和能力，讓銷售員工作能力盡快向置業(yè)顧問進(jìn)行本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。 七、價(jià)格策略的恰當(dāng)調(diào)整和運(yùn)用；項(xiàng)目一期進(jìn)行的階段性價(jià)格策略調(diào)整，不僅間接地促進(jìn)了項(xiàng)目銷售，也及時(shí)有效的提升了項(xiàng)目的整體價(jià)值，同時(shí)也為項(xiàng)目二期產(chǎn)品的價(jià)格定位與提升進(jìn)行了鋪墊和過渡。項(xiàng)目一期價(jià)格策略的調(diào)整和運(yùn)用是及時(shí)有效的，是項(xiàng)目一期銷售價(jià)值和形象價(jià)值獲得提升的重要因素。在二期的項(xiàng)目開發(fā)中要更加注重和研究?jī)r(jià)格策略的調(diào)整和運(yùn)用；八、品牌和客戶口碑傳播的激活；在項(xiàng)目一期的客戶積累和開發(fā)中，充分地利用了華新國(guó)際與河畔花園在沈陽業(yè)界的良好口碑，加快了項(xiàng)目頂級(jí)別墅形象的樹立以及項(xiàng)目自身客戶口碑的激活和傳播，也直接為項(xiàng)目銷售帶來了良好的促進(jìn)作用。但也應(yīng)清醒地看到，目前項(xiàng)目一期的客戶口碑只局限在部分客戶群體之間，因此項(xiàng)目二期應(yīng)深入開展客戶口碑傳播的營(yíng)造工作，在充分利用一期客戶良好口碑的基礎(chǔ)上，充分打造和傳播項(xiàng)目自身品牌和客戶口碑；九、項(xiàng)目成交典型案例分析項(xiàng)目一期20號(hào)別墅，由于其地理位置處于園區(qū)邊緣、戶型設(shè)計(jì)一般且面積較大，面積比例相對(duì)又不太合理，距離山頂?shù)睦走_(dá)太近、感覺又缺少安全性、傳說風(fēng)水不好等等諸多不利因素，在實(shí)際銷售工作中該別墅曾經(jīng)一度處于銷售停滯狀態(tài)。在充分分析該別墅內(nèi)外環(huán)境優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入的挖掘和營(yíng)造，采取突出優(yōu)勢(shì)和屏蔽劣勢(shì)的產(chǎn)品銷售思路，對(duì)該別墅銷售進(jìn)行了以下調(diào)整：216。 進(jìn)行價(jià)格提升，由原來的8800元/平方米價(jià)格激漲1000元，漲到9800元/平方米，并樹立項(xiàng)目“樓王”形象概念；216。 盡量加大私家花園面積，營(yíng)造客戶強(qiáng)烈的領(lǐng)地感；216。 建議加強(qiáng)庭院環(huán)境和周圍景觀及建筑小品的設(shè)計(jì)與營(yíng)造；216。 考慮設(shè)立保安值守崗?fù)せ蛄鲃?dòng)值守崗?fù)?，增?qiáng)別墅安全感； 216。 考慮增加陽光廳或花房等生活附屬設(shè)施的建設(shè)，提高別墅檔次和品位；216。 考慮對(duì)地下室進(jìn)行粗裝修再行銷售的策略；216。 考慮贈(zèng)送家具和物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠方式銷售；通過以上策略的建議和調(diào)整，最終20號(hào)別墅在兩個(gè)客戶爭(zhēng)買的銷售狀況下以九七折優(yōu)惠價(jià)格成交。第二章、沈陽市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)一、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的信息顯示，2003年第三季度，%。今年前三季度累計(jì)，%。%左右。在“非典”結(jié)束后，全國(guó)投資建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)入施工旺季，投資規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，開工項(xiàng)目不斷增加，固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)投資價(jià)格穩(wěn)步走高。第三季度房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮。其中，土地取得費(fèi)上漲2%；%；%。全國(guó)第三季度與去年同季相比，房屋銷售價(jià)格上漲４．１％；土地交易價(jià)格上漲８．８％，房屋租賃價(jià)格上漲 １．８％。沈陽土地交易價(jià)格比去年同季保持較高漲幅達(dá)１４．０％。２００３年前三季度累計(jì)，全國(guó)房屋銷售、土地交易和房屋租賃價(jià)格分別比去年同期上漲４．６％、８．１％