【正文】 錦繡山莊項目二期營銷策劃報告 深圳智業(yè)錦繡山莊（二期）整體營銷策劃報告（初稿）深圳智業(yè)咨詢有限公司2003年11月目錄第一章、一期工作評估與總結第二章、沈陽市場發(fā)展趨勢及特點第三章、項目二期賣點提煉第四章、品牌形象及品牌溝通第五章、整合營銷策略一、營銷主題整合二、營銷模式架構 三、渠道策略及媒體選擇四、價格及推盤策略五、營銷階段劃分及主要工作六、其它促銷策略第六章、銷售組織與管理工作的深化思路第七章、關于工程部導入責任追究獎懲機制的思路小結第一章、一期工作評估與總結；一、產(chǎn)品規(guī)劃設計合理、特色突出；任何產(chǎn)品的成功銷售都與產(chǎn)品的合理設計和產(chǎn)品特色緊密相連。錦繡山莊一期別墅產(chǎn)品的定位和設計是非常優(yōu)秀和完美的。尤其是在社區(qū)規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境等方面的設計與營造是非常突出的，是項目一期取得營銷成功的重要因素和前提；美中不足的就是工程建設方面的一些小問題，對項目開發(fā)的完美性存在一點影響；尤其在工程質量細節(jié)和工期的把握方面的不完美給銷售工作帶來了少許的麻煩，這是項目在二期開發(fā)過程中應注意和避免的。二、產(chǎn)品開發(fā)的精益求精、細節(jié)精神的追求；項目一期在產(chǎn)品設計、規(guī)劃方面以及建筑風格、品位和細節(jié)的把握方面從整體到局部都非常優(yōu)秀，充分體現(xiàn)了地產(chǎn)開發(fā)精益求精的精神，是項目一期取得營銷成功的重要原因之一。例如：216。 項目一期園區(qū)建筑小品和景觀的設計與營造，從規(guī)劃設計、風格塑造、環(huán)境協(xié)調到施工細節(jié)的把握都可謂盡善盡美。216。 項目外立面的規(guī)劃設計以及色調的精心調配，不僅突出了項目作為頂級獨立式山地別墅的特色，而且更好地烘托了整個項目社區(qū)的形象與品位。216。 精心設計與制作的項目園區(qū)正門所體現(xiàn)出的大氣、莊重和尊貴的內在品質，從一個側面充分體現(xiàn)了本項目精益求精、注重細節(jié)的開發(fā)精神。216。 項目園區(qū)環(huán)境的刻意營造以及植物的選擇與搭配，不僅提高了項目的社區(qū)檔次和品位，一定程度上也營造了別墅社區(qū)濃郁的生活氛圍。綜上可以看出，錦繡山莊項目二期的開發(fā)建設，在注重上述項目細節(jié)營造的同時，將要在產(chǎn)品整體綜合素質層面去進一步提升和把握。三、華新國際品牌的利用；華新國際品牌在沈陽房地產(chǎn)界的影響力和品牌效應是一期營銷工作取得成功的極其重要的因素；華新國際和河畔花園在業(yè)界的口碑，為錦繡山莊在銷售推廣中帶來了很多便利；項目二期應在充分挖掘和提升華新國際品牌的同時，傾力塑造項目自身的品牌地位與口碑。尤其是河畔花園業(yè)主的客戶深度挖掘和利用，是項目二期銷售推廣應重點考慮的工作。四、精裝修產(chǎn)品的魅力；項目一期作為別墅的精裝修產(chǎn)品不僅提高了項目的產(chǎn)品檔次，同時銷售價格和銷售速度也得到了提升和加快，也得到了市場的充分認可和良好的客戶口碑；美中不足的是一期精裝修的質量、材質、樣式及顏色等方面未能完全統(tǒng)一，對銷售服務工作帶來一點麻煩；項目二期在注重材料選擇的基礎上，可考慮一定程度和范圍的菜單式裝修，甚至考慮客戶在一定范圍的參與設計或裝修。五、銷售、工程、客服工作流程的建立與協(xié)調；銷售部、工程部、客戶服務部工作流程的建立與協(xié)調，是項目一期成功銷售的保障和必要條件；客戶服務部的及時建立，理清了銷售與售后服務、前臺與后臺的工作關系，同時也使銷售、工程、客服三個部門之間分工更合理、職責更清晰，從而大大提高了三個部門的工作效率與工作效果。通過制度和模式以及每個部門工作的有效銜接和配合，項目后期的銷售工作從而更加平穩(wěn)和完善；六、銷售部及其成員整體管理與工作素質的提升銷售部和銷售員整體銷售能力的提升是項目銷售取得成功的重要原因和直接原因，尤其是銷售部管理工作的完善和提升也對項目的成功銷售發(fā)揮重要作用。通過階段性的系統(tǒng)培訓，銷售員對于客戶的把握、分析和控制能力有了很大的提高，隨機應變能力以及業(yè)務熟練程度也有了本質性改善，這對項目一期的銷售速度和服務工作發(fā)揮了關鍵作用。項目二期要更加注重和加強銷售員的系統(tǒng)培訓，全面提高銷售員整體銷售素質和能力，讓銷售員工作能力盡快向置業(yè)顧問進行本質性轉變。 七、價格策略的恰當調整和運用；項目一期進行的階段性價格策略調整，不僅間接地促進了項目銷售，也及時有效的提升了項目的整體價值，同時也為項目二期產(chǎn)品的價格定位與提升進行了鋪墊和過渡。項目一期價格策略的調整和運用是及時有效的，是項目一期銷售價值和形象價值獲得提升的重要因素。在二期的項目開發(fā)中要更加注重和研究價格策略的調整和運用；八、品牌和客戶口碑傳播的激活；在項目一期的客戶積累和開發(fā)中，充分地利用了華新國際與河畔花園在沈陽業(yè)界的良好口碑，加快了項目頂級別墅形象的樹立以及項目自身客戶口碑的激活和傳播，也直接為項目銷售帶來了良好的促進作用。但也應清醒地看到，目前項目一期的客戶口碑只局限在部分客戶群體之間，因此項目二期應深入開展客戶口碑傳播的營造工作，在充分利用一期客戶良好口碑的基礎上，充分打造和傳播項目自身品牌和客戶口碑；九、項目成交典型案例分析項目一期20號別墅，由于其地理位置處于園區(qū)邊緣、戶型設計一般且面積較大，面積比例相對又不太合理，距離山頂?shù)睦走_太近、感覺又缺少安全性、傳說風水不好等等諸多不利因素，在實際銷售工作中該別墅曾經(jīng)一度處于銷售停滯狀態(tài)。在充分分析該別墅內外環(huán)境優(yōu)缺點的基礎上，對產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢進行了深入的挖掘和營造，采取突出優(yōu)勢和屏蔽劣勢的產(chǎn)品銷售思路，對該別墅銷售進行了以下調整：216。 進行價格提升，由原來的8800元/平方米價格激漲1000元，漲到9800元/平方米，并樹立項目“樓王”形象概念；216。 盡量加大私家花園面積，營造客戶強烈的領地感；216。 建議加強庭院環(huán)境和周圍景觀及建筑小品的設計與營造；216。 考慮設立保安值守崗亭或流動值守崗亭，增強別墅安全感； 216。 考慮增加陽光廳或花房等生活附屬設施的建設，提高別墅檔次和品位；216。 考慮對地下室進行粗裝修再行銷售的策略；216。 考慮贈送家具和物業(yè)費的優(yōu)惠方式銷售；通過以上策略的建議和調整，最終20號別墅在兩個客戶爭買的銷售狀況下以九七折優(yōu)惠價格成交。第二章、沈陽市場發(fā)展趨勢及特點一、國內房地產(chǎn)市場狀況；國家統(tǒng)計局的信息顯示，2003年第三季度，%。今年前三季度累計，%。%左右。在“非典”結束后，全國投資建設項目進入施工旺季，投資規(guī)模持續(xù)擴大，開工項目不斷增加，固定資產(chǎn)投資快速增長，帶動投資價格穩(wěn)步走高。第三季度房地產(chǎn)市場繁榮。其中，土地取得費上漲2%；%；%。全國第三季度與去年同季相比，房屋銷售價格上漲４．１％；土地交易價格上漲８．８％，房屋租賃價格上漲 １．８％。沈陽土地交易價格比去年同季保持較高漲幅達１４．０％。２００３年前三季度累計，全國房屋銷售、土地交易和房屋租賃價格分別比去年同期上漲４．６％、８．１％