【正文】 和１．８％。二、沈陽房地產(chǎn)市場狀況；二00三年全省房價趨降，沈陽仍漲，沈陽房產(chǎn)投資漲了四成；今年前三季度，遼寧省房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持增長。，％。而在全省14個市房地產(chǎn)開發(fā)投資中，沈陽在與去年的對比中，％。房地產(chǎn)消費群需求旺盛；目前，沈陽市房地產(chǎn)市場的買方市場有幾大消費群：216。 2003年的4萬戶棚戶區(qū)拆遷居民；216。 2004年的6萬戶棚戶區(qū)拆遷居民；216。 沈陽青年大街“金廊”沿線重新建設(shè)的拆遷居民；216。 因戶籍政策放寬而大量涌入的外來人口；216。 沈陽2004年欲換房的消費群。三、沈陽渾南區(qū)域房地產(chǎn)狀況分析沈陽渾南新區(qū)規(guī)劃面積120平方公里，規(guī)劃為高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、居住社區(qū)和大學(xué)城4個功能區(qū)，研發(fā)創(chuàng)新、孵化創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)化幅射、環(huán)境創(chuàng)優(yōu)為開發(fā)區(qū)的顯著特點。2003年由于“非典”的影響和啟示，使得處于自然環(huán)境較好的渾南片區(qū)樓盤（如中房集團(tuán)凌云花園、萬科四季花城、華新國際河畔新城、格林夢廈、新世界花園等）銷售得都比較好，一定程度預(yù)示著沈陽市住宅郊區(qū)化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。但渾南片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r還存在以下幾點問題：216。 房地產(chǎn)開發(fā)一定程度上還存在無序和盲目現(xiàn)象；216。 住房供給結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象仍然存在；216。 “生態(tài)和健康住宅”的建設(shè)和開發(fā)相對滯后；216。 房地產(chǎn)投訴不斷增加。四、沈陽高端產(chǎn)品現(xiàn)狀分析及其競爭趨勢；目前沈陽高端產(chǎn)品大致有以下三類：216。 獨立式別墅；代表項目：錦繡山莊；皇嘉美墅；216。 聯(lián)排別墅；代表項目：香格蔚藍(lán)；沈陽奧園；萊茵南郡；216。 精裝修高檔（多層或高層）公寓；代表項目：萬科金色家園；府苑名都；五、2003年沈陽高端產(chǎn)品的特點綜述如下：沈陽高端產(chǎn)品正在由純粹市場化產(chǎn)品向功能豐富化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換；2003年沈陽高端產(chǎn)品的突出特點主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面。發(fā)展商從產(chǎn)品的設(shè)計、戶型、功能和環(huán)境的營造入手，更加合理地打造功能豐富的居住社區(qū)和產(chǎn)品，而不是偏面追求一些華而不實的“豪華”型產(chǎn)品?！耙匀藶楸尽背蔀楦叨水a(chǎn)品品質(zhì)和特點的主流；“新科技、新人居、新環(huán)境”成為目前沈陽房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的主題。現(xiàn)代信息集成技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使沈陽房地產(chǎn)行業(yè)由單一的建筑形式逐漸向多功能、多用途的信息化調(diào)和發(fā)展。因此，2003年“智能化、人性化”的高端產(chǎn)品很受目標(biāo)消費群的青睞。地產(chǎn)品牌成為沈陽高端產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵因素；對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)等有形資產(chǎn)的外在價值。2003年，沈陽高端產(chǎn)品的品牌化趨勢明顯，創(chuàng)新理念打造個性化和品牌化項目，已成為沈陽高端產(chǎn)品競爭制勝的重要策略。沈陽高端產(chǎn)品更加追求和注重產(chǎn)品品質(zhì)；沈陽高端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能的合理與品質(zhì)上的創(chuàng)新，而不是單純追求大面積的戶型。在設(shè)計上強(qiáng)調(diào)和世界設(shè)計理念結(jié)合的思想，強(qiáng)調(diào)與世界同步的設(shè)計理念。例如沈陽高端產(chǎn)品精裝修的設(shè)計，就強(qiáng)調(diào)設(shè)計帶來的品質(zhì)感以及與世界接軌的理念，而非簡單的物質(zhì)和財富的堆砌，更加強(qiáng)調(diào)理解高檔樓盤人士的實際購買欲求。單體優(yōu)先、戶型優(yōu)先原則得到高端產(chǎn)品的根本認(rèn)同；2003年客戶的成熟是引起沈陽房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展變化的最主要因素。高端產(chǎn)品的客戶越來越看重產(chǎn)品的品質(zhì)，如戶型的面積、使用率、朝向、空間合理性等。在這樣的市場要求下，發(fā)展商塑造的高端產(chǎn)品應(yīng)該是以單體和戶型的品質(zhì)為優(yōu)先，避免因項目整體布局效果犧牲單體與戶型。配套設(shè)施由內(nèi)向型轉(zhuǎn)為外向型2003年沈陽高端產(chǎn)品中，其相關(guān)配套設(shè)施具有外向、分散、功能可調(diào)整等特點，且多數(shù)與非配套性的商業(yè)設(shè)施和園林景觀相結(jié)合，其功能更為注重居住者的實際需求。實用與功能適應(yīng)性緊密結(jié)合的配套設(shè)施建設(shè)成為2003年沈陽高端產(chǎn)品的一個明顯特點。五、高端置業(yè)者的消費模式與行為特征； 項目一期的客戶是錦繡山莊二期營銷策略制定的基礎(chǔ)和重要參考，把他們作為高端置業(yè)者進(jìn)行消費行為與身份特征的分析，對于項目二期的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃及其銷售策略的確定都具有十分重要的參考價值。在此，我們僅以錦繡山莊項目一期的38位客戶作為樣本或基礎(chǔ)，從項目二期營銷策劃的角度來分析沈陽高端置業(yè)者和別墅消費者的消費模式及其行為特征；216。 目前沈陽高端置業(yè)者大多以35—45歲的中年事業(yè)成功男性為主；所從事的行業(yè)大致以商業(yè)、工業(yè)和房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)居多。216。 沈陽高端置業(yè)者最關(guān)注的三個產(chǎn)品因素是：項目的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境；開發(fā)商品牌；房屋戶型和功能設(shè)計以及所體現(xiàn)出來的身份感；216。 沈陽高端置業(yè)者的房產(chǎn)消費更注重項目的知名度以及開發(fā)商的品牌；216。 目前在高檔地產(chǎn)項目的消費上，按揭的付款方式還是沈陽高端置業(yè)者最愿意采用的。因此項目二期在按揭銀行的選擇上應(yīng)多手準(zhǔn)備，對于按揭的手續(xù)簡化和辦理速度也要繼續(xù)加強(qiáng)和調(diào)整；216。 目前沈陽高端住宅消費群的購買目的還是以自住為主，以度假和投資為輔；因此項目二期開發(fā)依然要更加注重實用性和生活的便利性，尤其是住宅使用和生活的低成本性。216。 沈陽高端置業(yè)者非常注重項目的口碑和業(yè)主的口碑；從一期的銷售經(jīng)驗中可以看出，項目和業(yè)主的口碑對于銷售的影響和帶動作用是非常巨大的，項目二期要更加注重和營造。216。 沈陽高端置業(yè)者非常注重社區(qū)的生活和文化氛圍；項目二期要在結(jié)合事件營銷活動以及會所經(jīng)營的基礎(chǔ)上，大力開展社區(qū)的文化生活，通過各種形式如社區(qū)雜志、社區(qū)活動等等一系列活動來努力項目濃厚的社區(qū)生活氛圍。216。 沈陽別墅消費者非常注重園區(qū)環(huán)境以及私家花園的營造；項目二期在優(yōu)化和調(diào)整一期園區(qū)環(huán)境營造思路的基礎(chǔ)上，要更加注重和考慮別墅私家花園的營造設(shè)計。216。 沈陽高端置業(yè)者的購買行為實施階段大致集中在每年的5月6月以及9月10月；因此項目二期應(yīng)充分利用這兩個銷售高峰期進(jìn)行項目的強(qiáng)力推廣和成交。216。 沈陽別墅消費者非常注重產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)和裝修選材；在總結(jié)一期項目質(zhì)量細(xì)節(jié)不足的基礎(chǔ)上，項目二期要更加注重和提升產(chǎn)品質(zhì)量。對于精裝修的別墅來說，沈陽高端產(chǎn)品的客戶群在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上都非常在意，尤其是在裝修選材、色彩和樣式等方面。（六）錦繡山莊品牌及其項目形象評估；華新的品牌，高檔在多大的范圍影響，我們要準(zhǔn)確評估，在大眾市場還沒有形成，大眾傳播還是很重要的，讓大眾了解河畔是80年代的別墅，而錦繡山莊是21世紀(jì)的別墅，給錦繡山莊塑造與河畔有同樣影響力的形象自然感覺好；缺氣勢；尊貴感欠缺；第三章、項目二期賣點提煉一、項目背景賣點：產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品的突出優(yōu)勢所在，是項目廣告?zhèn)鞑ズ弯N售說詞的重點。216。 華新國際在沈陽擁有的品牌價值和形象地位。216。 項目處于渾南高檔別墅居住區(qū)的中心區(qū)域，周邊別墅居住氛圍濃厚。216。 項目位于沈陽落鳳山，地況、地勢、自然生態(tài)景觀的優(yōu)勢明顯；落鳳山優(yōu)美傳說賦予地塊的獨特價值。216。 沈陽城市開發(fā)向南發(fā)展引發(fā)的地塊與房產(chǎn)價值的遠(yuǎn)景升值。二、項目概念賣點：216。 創(chuàng)新的社區(qū)規(guī)劃。在“2002中國住宅創(chuàng)新奪標(biāo)”評選會上榮獲“社區(qū)規(guī)劃示范樓盤”稱號。216