【正文】 一、 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)推進(jìn)分析 作為一個(gè) 40 萬(wàn)平方米大型園林社區(qū)，我們的市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。然而就上海目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全市范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。目標(biāo)消費(fèi)群界定原 則――鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問題，出于安全的營(yíng)銷考慮，我們認(rèn)為： 本案在營(yíng)銷過程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑 14 第一階段：預(yù)開盤至年底（ 20xx 年 7 月～ 12 月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長(zhǎng)寧”地區(qū)。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全市 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、虹橋購(gòu)物樂園的建成以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全市。 15 分階段市場(chǎng)描述 第一階段核心市場(chǎng)分析 （ 1） “西徐匯”市場(chǎng)界定分析 徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場(chǎng)一帶更是上海形象窗口之一。 A、 徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購(gòu)房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢(shì)地段在此區(qū)域強(qiáng)行招攬客戶勢(shì)必事倍功半。 故一期公開時(shí)主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。 B、 本區(qū)域東南部購(gòu)房客戶主要有兩大流向。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中檔價(jià)位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)乜蛻羧?，缺少足夠張力）；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。目前與地鐵樓盤競(jìng)爭(zhēng)缺乏足夠力度。因此本區(qū)域樓盤也不在重點(diǎn)考慮之內(nèi)。 C、 以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場(chǎng)之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源 。 （ 2） “南長(zhǎng)寧”市場(chǎng)界定分析 長(zhǎng)寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一 A、 本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場(chǎng)。 16 B、 天山路、仙霞路地區(qū)。本區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)位適中，層次多樣，吸納能力極強(qiáng)，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。故本區(qū)域暫不列入核心目標(biāo)區(qū)。 C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。原本該區(qū)客戶源向本案流動(dòng)的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當(dāng)考慮本案。因此，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊(duì)之一 。 （ 3） 北閔行 閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個(gè)板塊： A、 地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶 群最大的動(dòng)因是便捷的交通。正因?yàn)檫@種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。 B、 顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點(diǎn)，去年以來(lái)遽然升溫。此區(qū)域特色是兩極分化：低價(jià)位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯(cuò)位，但可以 憑借個(gè)案的綜合優(yōu)勢(shì)分流部分客戶源 。 C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群 。 第二階段核心市場(chǎng)分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全 上海。 17 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價(jià) 45－ 60萬(wàn)； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。 基于上述五大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位： 利用排除法： 45－ 60 萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量 30 歲以下， 60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵沸詮?qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)） 年輕對(duì)中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對(duì)淡泊，對(duì)西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。 年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難 以令其動(dòng)心； 18 優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受 45－ 60 萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 與大虹橋有地緣屬性的人群，即上文所述“西徐匯”、“南長(zhǎng)寧”、“北閔行” （ 2） 港、澳、臺(tái)、新加坡等外籍人士 （年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，建議在此前可以采取“簽約但暫不登記”的方法留住客戶） （ 3） 在上海長(zhǎng)期工作的外省市人群 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 15 萬(wàn)以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號(hào)；五年內(nèi)有買車意向；接受古北消費(fèi)文化；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)、退稅意識(shí)強(qiáng) 。 19 第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對(duì)于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持 高起點(diǎn)、高品位、高立意 的“三高”原則。 首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同 時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出明泉的品牌、錦繡江南的品牌！ 二、 營(yíng)銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場(chǎng) 本項(xiàng)目要求在開盤至年底完成一期盤量的 70～ 80％，即 600 套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“新虹橋生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初 20 步接受后，通過“ 低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場(chǎng)，積累人氣。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過市場(chǎng)價(jià)的 20％――無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案 脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。同時(shí)， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長(zhǎng)寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。 本案的終極目標(biāo)在于解決 40 萬(wàn)平方米的盤量，而非一期 12萬(wàn)平方米，而且二、三期還有更高的利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷過程中完成另一個(gè)重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為上海名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)西南片乃至全方位市場(chǎng)營(yíng)銷 21 三、 整體入市策略 本案 40 萬(wàn)平方米整盤去化時(shí)間估計(jì)在 3～ 4 年時(shí)間。 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時(shí)間跨度 ? 資源條 件非常豐富 ? 分期、分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做 形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式 主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明 22 ? 根據(jù)本案 3～ 4 年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn) ”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。 ? 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)的樓盤，主品牌 +子品牌的模式較為適合，比如：上海萬(wàn)科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運(yùn)做的 23 四、 一期入市策略 一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 中式風(fēng)格的市場(chǎng)適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 較高的價(jià)格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān) 鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 針對(duì)以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。目前，上海中式樓盤越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來(lái)看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。額我們的立意是做“ 國(guó)際化中式風(fēng)格第一名盤 ”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從 7月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。 主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競(jìng)爭(zhēng)樓盤（如湘府花園、萬(wàn)科春申城等）又著實(shí)不少，他們已經(jīng)較我們之 先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì) 24 與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個(gè) 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。同時(shí)她是 與一個(gè)國(guó)際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新虹橋生活圈”的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段對(duì)生活方式的支持。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳播中 爭(zhēng)取更高的手法， 樹立品牌形象 無(wú)論對(duì)一期還是對(duì)整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國(guó)際化生活方式） ＋板塊啟動(dòng) （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動(dòng) （錦繡江南） 25 總目標(biāo) 我們的任務(wù)是將“ 錦繡江南 ”捆綁在“新虹橋”基座上 通過“ 新虹橋生活圈 ”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國(guó)際化生活 ”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。 一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“ 大氣層 ” 進(jìn)入無(wú)引力（無(wú) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。 錦繡江南這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅 —— 這也是客戶追求的終極目標(biāo)。 26 為達(dá)到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題： A：地段困惑 —— 地段成為營(yíng)銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“金匯路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。 B：產(chǎn)品模糊 —— 開發(fā)商傾注全力打造的“江南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風(fēng)格又破壞了國(guó)人引以為豪的江南神韻。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法