【文章內(nèi)容簡介】 a、年齡層次一般為 20—30 歲b、購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手分析，此類消費(fèi)群體是 xx市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。 目標(biāo)市場選擇原則xx 園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場選擇的重點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)對(duì)原來居住條件不滿意（換房）的消費(fèi)群體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體。23 / 55二、 市場定位 住宅區(qū)定位〈1〉 目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手分析、市場細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們 xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群?！?〉 服務(wù)功能定位xx 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。同時(shí)通過小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動(dòng)中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人?！?〉 宣傳策略定位a、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個(gè)營銷計(jì)劃的始終b、 宣傳媒介以報(bào)紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、 宣傳要具有針對(duì)性、連續(xù)性 商務(wù)樓定位〈1〉 功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動(dòng)營業(yè)廳等b、三—六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部、休閑娛樂會(huì)所等24 / 55〈2〉 宣傳策略定位a、 宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、 以單頁夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓c、 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行三、 營銷目標(biāo) 通過廣告宣傳、活動(dòng)促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提升 xx 園在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度 在 xx 園 7 月份完工后的 4—5 月（即 2022 年底前）完成全部的住宅銷售任務(wù) xx 園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2022 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。第三部分 營銷策略策劃一、 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對(duì)為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。三樓—五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130—160 平米，以 150平米為主六樓以上設(shè)計(jì)六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中25 / 55花園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計(jì)。 按單定制設(shè)計(jì)集團(tuán)購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。 小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì)加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。 小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計(jì)在小區(qū)公共場所設(shè)置適合老人的健身器材，建立一個(gè)老人活動(dòng)中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設(shè)施，便于老人交流、健身、娛樂。 安防設(shè)計(jì)在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安。 智能化設(shè)計(jì)寬帶、電話、有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計(jì)?？紤]住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個(gè)房間安裝寬帶、電話、有線電視接口，同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。 物業(yè)管理設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行，物管費(fèi)上門收取，以方便住戶為工作宗旨。26 / 55二、價(jià)格確定 定價(jià)原則a、 開發(fā)商成本b、 競爭對(duì)手的價(jià)格定位c、 保持均價(jià) 1080 元/平米分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層 價(jià)格 備注一樓 950—980 二樓 980三樓 1180—1280四樓 1180五樓 1080六樓及空中花園 980—1080 商務(wù)樓定價(jià)a、 租賃基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為 13 元/平米b、 購買基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購買價(jià)格為 1280 元/平米三、銷售渠道 售樓處27 / 55在 xx 園的售樓處設(shè)置 1—2 名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、 向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的“人文關(guān)懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、 做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進(jìn)一步的面對(duì)面促銷c、 在 xx 園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，組織客戶到現(xiàn)場看房，并做相關(guān)的講解d、 全程進(jìn)行 xx 園住宅的銷售 營銷人員推銷〈1〉 營銷員要求a、 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守〈2〉 招募時(shí)間、人數(shù)從 xx 園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)：6—8 名，一周內(nèi)招募完畢〈3〉 培訓(xùn)由 xx 老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共 14 課時(shí)，內(nèi)容待定〈4〉 任務(wù)在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過整個(gè)強(qiáng)銷期，28 / 55完成 xx 園住宅 60%—70%的銷售任務(wù)?！?〉 待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為 xx 元/月，提成按照售一套住宅房價(jià)的 1%提成計(jì)算。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià)，高出部分 50%歸營銷人員所有。 縣區(qū)場銷售代表推銷在 xx、xx、xx 設(shè)立營銷代表處，針對(duì)這三個(gè)地區(qū)的企業(yè)職工開展針對(duì)性的售樓服務(wù)代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同 后勤支持在 xx 園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊四、 促銷措施和促銷活動(dòng) 價(jià)格促銷a、 在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、 在強(qiáng)銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得xx 公司贈(zèng)送的老人保健器械一份d、 集團(tuán)購房可享受九五折優(yōu)惠e、 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項(xiàng) 活動(dòng)促銷29 / 55a、 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)b、 xx 超市現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)c、 “我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎(jiǎng)活動(dòng) 公關(guān)促銷某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動(dòng)。例如，xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx 園打開新的目標(biāo)市場。營銷人員或老總可開展針對(duì) xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動(dòng)。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標(biāo)廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動(dòng)“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。（1）根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為%。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在 30—50 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會(huì)報(bào)答父母。而他們中一部分又在30 / 55外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實(shí)在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個(gè)安馨的住所。這部分人因?yàn)閷儆谟绣X層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報(bào)。（2） 媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼，可以讓他們在駕駛自己的私家車的時(shí)候關(guān)注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報(bào)紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強(qiáng)度。廣告目標(biāo)（1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念。 “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個(gè)司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號(hào)“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。因此我們概念的推廣也就是我們口號(hào)的推廣。31 / 55（2） 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 20％―30％；強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)完成住房銷售的60％－70％；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。二、 賣點(diǎn)提煉：“人文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點(diǎn) 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點(diǎn)就是“人文關(guān)懷” ，這個(gè)人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括： 關(guān)懷老人對(duì)老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。xx 小區(qū)內(nèi)的2 樓專門為老人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化。價(jià)格方面也將實(shí)行最大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會(huì)所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會(huì)在 xx 學(xué)院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動(dòng)周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文32 / 55概念。而對(duì)于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價(jià)格，并定期聘請教授在區(qū)內(nèi)做知識(shí)專題講座，促進(jìn)溝通。 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其