【正文】 通過(guò)此次活動(dòng)形成良好的口碑，擴(kuò)大影響力，為 xx 第二期工程開(kāi)發(fā)埋好伏筆。目的：盡可能多的搜集目標(biāo)消費(fèi)群資料，為強(qiáng)銷(xiāo)期做好準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)預(yù)算：待定負(fù)責(zé)人：xx 禮儀小姐帶領(lǐng)至現(xiàn)場(chǎng)觀樓活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間：6 月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：在步行街、xx 設(shè)接待點(diǎn)，組織往樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)看樓活動(dòng)內(nèi)容：由禮儀小姐專(zhuān)門(mén)講解 xx 的詳細(xì)情況并發(fā)放樓書(shū)，帶領(lǐng)逐次參觀活動(dòng)目標(biāo)：讓目標(biāo)消費(fèi)群更多的了解 xx 園，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望活動(dòng)次數(shù)：2 次經(jīng)費(fèi)預(yù)算：待定負(fù)責(zé)人：xx 商業(yè)步行街大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：7 月 10 日地點(diǎn)：商業(yè)步行街活動(dòng)內(nèi)容：大型歌舞表演，并聘請(qǐng) xx 公司老總現(xiàn)場(chǎng)講話(huà)，對(duì)有意向要購(gòu)房的消費(fèi)者發(fā)放樓書(shū)，可能的話(huà)登記個(gè)人資料，并讓這些人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)。并請(qǐng)圍觀觀眾上臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答。這部分，我們將具體分析這些活動(dòng)（具體活動(dòng)細(xì)節(jié)見(jiàn)執(zhí)行計(jì)劃）/。 廣告媒介及排期類(lèi)型 投放點(diǎn)投放數(shù)量主要內(nèi)容 形式 選擇原因41 / 55樓書(shū) 售樓處、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所未定 介紹 xx園的基本情況，個(gè)別細(xì)化圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合到達(dá)人群多，保存時(shí)間長(zhǎng)臺(tái)歷 售樓處，市內(nèi)各大小寫(xiě)字樓，商業(yè)區(qū)未定 日歷， 日歷與樓盤(pán)實(shí)景相結(jié)合實(shí)用性很強(qiáng)，保存時(shí)間長(zhǎng)，累計(jì)視覺(jué)撞擊率強(qiáng)單頁(yè) 樓盤(pán)附近小區(qū)，人流較大的地區(qū)15000份戶(hù)型與內(nèi)裝修為主圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合人群接觸率比較高42 / 55公交車(chē)前后貼公交車(chē)前后100臺(tái)車(chē)左右xx 園的核心賣(mài)點(diǎn)即主題廣告語(yǔ)文字為主信息流量大，接觸人次多戶(hù)外廣告洞庭大廈及周邊地區(qū)2—3塊主題廣告語(yǔ)加實(shí)景圖圖文并茂信息流量大，接觸人次多六、 企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)） 廣告目標(biāo)：對(duì)內(nèi)提高公司員工的積極性，對(duì)外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報(bào)宣傳，它可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動(dòng)的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表?yè)P(yáng)等。五、 貫穿所有銷(xiāo)售階段的廣告宣傳在前四個(gè)階段中報(bào)紙、電視的選擇是階段性、間歇性的，而在這四個(gè)階段中，樓書(shū)、臺(tái)歷、單頁(yè)，公交車(chē)的前后貼，戶(hù)外廣告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷(xiāo)售階段的廣告宣傳。（3） 廣告媒介及排期時(shí)間 媒介 版面 大小 數(shù)量 廣告主題廣告形式 媒介選擇原因7 月1 日xx 電視臺(tái)8 點(diǎn)至10點(diǎn)兩小時(shí)持續(xù)兩個(gè)月促進(jìn)銷(xiāo)售電視硬廣告擁有一些老市民7 月5 日xx 報(bào) 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷(xiāo)售報(bào)紙硬廣告入戶(hù)率高7 月10日xx 晚報(bào)待定 1/2版1 期 促進(jìn)銷(xiāo)售硬廣告 機(jī)關(guān)性報(bào)紙，擁有另一部分39 / 55受眾7 月15日xx 報(bào) 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷(xiāo)售硬廣告、新聞報(bào)道入戶(hù)率高7 月20日xx 報(bào) 待定 整版 1 期 促進(jìn)銷(xiāo)售硬廣告、新聞報(bào)道傳閱率高7 月25日xx 報(bào) 廣廈版整版 1 期 促進(jìn)銷(xiāo)售硬廣告、新聞報(bào)道入戶(hù)率高 持續(xù)期（9 月 1 日以后——）（1） 廣告目標(biāo)：完成剩余樓盤(pán)的銷(xiāo)售這個(gè)階段屬于收尾期，主要是把在前三個(gè)階段未完成的樓盤(pán)通過(guò)一定的渠道和手段銷(xiāo)售完畢，盡量不要影響第二期工程的開(kāi)發(fā)。并考慮在公交車(chē)做前后貼，以期達(dá)到媒體整和的最佳效應(yīng)。這個(gè)時(shí)期將完成所有樓盤(pán)銷(xiāo)售的20%—30%。（2） 訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點(diǎn)，結(jié)合廣告語(yǔ)“居碧波翠嶺，得人文氣韻”進(jìn)行反復(fù)概念的深化，真正體現(xiàn)“以人為本” ，將 xx 園人格化，讓受眾有親切的感覺(jué)。34 / 55定期在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，真正把各家各戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，有往有來(lái)，禮尚往來(lái)，讓 xx 園成為一個(gè)真正和諧、美滿(mǎn)的大家園。 “獻(xiàn)給父母的一份厚禮”是我們的在前面提到的 xx 園的定位，它也是人文氣韻的主要內(nèi)容。xx 園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段，背靠 xx 山，讓您每天都有機(jī)會(huì)親吻真正的新鮮空氣。三、 廣告語(yǔ)的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿 xx 園整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的廣告主題語(yǔ)，具有很豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面解釋。 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶(hù)間“老死不相往來(lái)”的格局，定期開(kāi)展情感交流活動(dòng)，讓 xx 園真正成為一個(gè)溫馨“大家” 。價(jià)格方面也將實(shí)行最大的優(yōu)惠。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷(xiāo)期，持續(xù)期。 “先做人，后做事，誠(chéng)信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個(gè)司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號(hào)“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。一來(lái)，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來(lái)，他們回家探望也有一個(gè)安馨的住所。（1）根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購(gòu)房目的劃分，為家人購(gòu)房的人所占比例為%。因此，譴派營(yíng)銷(xiāo)人員或公司老總親自開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。26 / 55二、價(jià)格確定 定價(jià)原則a、 開(kāi)發(fā)商成本b、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位c、 保持均價(jià) 1080 元/平米分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層 價(jià)格 備注一樓 950—980 二樓 980三樓 1180—1280四樓 1180五樓 1080六樓及空中花園 980—1080 商務(wù)樓定價(jià)a、 租賃基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為 13 元/平米b、 購(gòu)買(mǎi)基于市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為 1280 元/平米三、銷(xiāo)售渠道 售樓處27 / 55在 xx 園的售樓處設(shè)置 1—2 名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、 向問(wèn)訊 xx 園的客戶(hù)灌輸 xx 園的“人文關(guān)懷”概念，樹(shù)立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、 做好客戶(hù)資料登記，以便營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展進(jìn)一步的面對(duì)面促銷(xiāo)c、 在 xx 園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)，組織客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房，并做相關(guān)的講解d、 全程進(jìn)行 xx 園住宅的銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)〈1〉 營(yíng)銷(xiāo)員要求a、 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守〈2〉 招募時(shí)間、人數(shù)從 xx 園開(kāi)盤(pán)之日起招募營(yíng)銷(xiāo)員，人數(shù)：6—8 名，一周內(nèi)招募完畢〈3〉 培訓(xùn)由 xx 老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共 14 課時(shí)，內(nèi)容待定〈4〉 任務(wù)在銷(xiāo)售進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過(guò)整個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期，28 / 55完成 xx 園住宅 60%—70%的銷(xiāo)售任務(wù)。 安防設(shè)計(jì)在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門(mén)禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安。三樓—五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130—160 平米，以 150平米為主六樓以上設(shè)計(jì)六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中25 / 55花園可以按客戶(hù)要求定制，特別設(shè)計(jì)。同時(shí)通過(guò)小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動(dòng)中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。 各市場(chǎng)的特點(diǎn)〈1〉 、對(duì)原來(lái)居住條件不滿(mǎn)意的換房型消費(fèi)群體 此類(lèi)消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體的 42%，是 xx市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛，職業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類(lèi)型，無(wú)法用具體的詞匯來(lái)概括其具體特征。⑵我們的樓盤(pán)是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的生活。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。xx物管公司有著 4 年的物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的需要。⑵xx 花園在價(jià)格方面走的是高開(kāi)低走的道路，而 xx 村走的是低開(kāi)高走的道路，均獲成功，xx 園在價(jià)格定位上處于被動(dòng)。⑶區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒(méi)有 xx 花園、xx 村的經(jīng)典戶(hù)型。⑹在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。⑶xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū)，與 xx 花園、xx 新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。名 稱(chēng) 發(fā)行量 目標(biāo)受眾 主要特點(diǎn)與房產(chǎn)相關(guān)的版面《xx》 廣泛 入戶(hù) 廣廈版《xx 報(bào)》 普通受眾零售，接近一般大眾18 / 55《xx 報(bào)》單位家庭xx 的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大圖表 12 xx 幾家報(bào)紙分析比較八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案的影響某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房，并提供優(yōu)惠。14 / 55圖表 9 xx 園樓盤(pán)情況項(xiàng)目名稱(chēng) xx花園位置 南湖游路南側(cè)占地面積 6000 m2建筑 一棟四層，二棟七層起步價(jià) 1080元/ m 2戶(hù)型四室二廳155 m2—168 m2 、三室二廳134 m2—151 m2 、五室二廳219 m 2—225 m2概念 湖景文化廣告語(yǔ)與