【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 73 頁 S3 在景觀上會投入精力和財(cái)力，成為項(xiàng)目的特色賣點(diǎn)； 開發(fā)商有決心建造一個保定甚至北方都為之驚嘆的水景園林，這將為項(xiàng)目的品牌和價值提升起到巨大的作用，并成為項(xiàng)目獨(dú)一無二的特色賣點(diǎn)，使項(xiàng)目在區(qū)域激烈的競爭中取得相對有利的核心競爭力。 S4 借助專業(yè)公司的營銷推廣手段，把項(xiàng)目形象提升，塑造成保定的品牌項(xiàng)目； 目前，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范和科學(xué)，從前期項(xiàng)目選址到后期項(xiàng)目銷售的全過程并不由房地產(chǎn)開發(fā)商全部自己操作，而是開發(fā)商會選擇自己擅長的方面來操作，把其他部分交給更為專業(yè)的顧問 公司來運(yùn)作。這樣就實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)分工和效率最大化，并使項(xiàng)目在較高的競爭層面占據(jù)有利位置。 S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營銷。 根據(jù)對保定市場的調(diào)查了解，開發(fā)企業(yè)普遍對項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝尤其是售樓處的氣氛營造重視不夠，面對目前大多數(shù)項(xiàng)目都處在期房銷售階段，現(xiàn)場的感染力和說服力將對客戶的購房心理起到至關(guān)重要的作用。 S6 可以把產(chǎn)品進(jìn)行差異化和細(xì)化的提升。 當(dāng)前的房地產(chǎn)市場競爭，概念、營銷、包裝都是外在的提升競爭，真正的核心競爭就是項(xiàng)目的產(chǎn)品，誰能把產(chǎn)品做好、做細(xì)、做精誰就能最終贏得客戶、贏得市場。 面對目前區(qū)域市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的產(chǎn)品力的提升、產(chǎn)品的提煉將決定未來的成敗。 （ 2） Weakness 劣勢分析 W1 屬于北部新城開發(fā)較晚的項(xiàng)目，并且地段處于項(xiàng)目群最外圍； W2 銷售價格預(yù)期高于競爭對手； W3 期房階段，沒有成熟的居住氛圍，景觀優(yōu)勢無法顯現(xiàn)； W4 規(guī)模大與競爭對手在客群上有較大重疊； W5 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施和交通尚不完善。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 73 頁 （ 3） Opportunity 機(jī)會分析 O1 全國整體房地產(chǎn)市場長期向好； O2 北部新城區(qū)域高品質(zhì)住宅項(xiàng)目不多，市場迫切需求精品項(xiàng)目； O3 市場缺少領(lǐng)導(dǎo)性 品牌和代表性產(chǎn)品； O4 保定城市化進(jìn)程中，周邊縣（市）的消費(fèi)者逐步認(rèn)識到市區(qū)房產(chǎn)價值，將加快進(jìn)城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項(xiàng)目推廣不夠?qū)I(yè)。 （ 4） Threat 威脅分析 T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項(xiàng)目客群、產(chǎn)品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格競爭； T3 國家近期面對全國房價的快速上漲有可能出臺宏觀調(diào)控政策 ； （ 5）應(yīng)對策略 針對 S1+S3+W1 的應(yīng)對策略 充分挖掘和借助誠信的品牌影響力，借助項(xiàng)目的獨(dú)特景觀優(yōu)勢，淡化項(xiàng)目所處區(qū)域最外圍的印象，并通過宣傳推廣和形象的樹立力 促項(xiàng)目成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 針對 S1+S3+S4+W2 的應(yīng)對策略 本項(xiàng)目定位為保定房地產(chǎn)創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售價格自然在區(qū)域的平均價格之上，在項(xiàng)目推廣之初就需要站在世界的高度，站在中國的高度，站在城市的高度高屋建瓴樹立高端品牌形象，在宣傳推廣和銷售過程中利用營銷事件、廣告宣傳等手段逐步把項(xiàng)目的居住理念和差異化優(yōu)勢體現(xiàn)出來，以達(dá)到客戶對項(xiàng)目高性價比的認(rèn)同。 針對 S1+S4+S5+W3 的應(yīng)對策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 73 頁 放大品牌影響力、形象樹立、售樓處體驗(yàn)式銷售氛圍、銷售員專業(yè)的講解等在項(xiàng)目期房階段項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢，在銷售推廣中呈現(xiàn) 給客戶的每一個細(xì)節(jié)都做到極至，從而讓客戶對項(xiàng)目、對項(xiàng)目未來營造的生活充滿信心和期待。 針對 S2+S3+S6+W4 的應(yīng)對策略 面對所處區(qū)域的巨大供應(yīng)量和項(xiàng)目自身的大盤體量，做到與競爭對手的完全差異化是不現(xiàn)實(shí)的，本項(xiàng)目只需做到兩個方面的差異化就會在激烈的競爭中占據(jù)領(lǐng)先和主導(dǎo)的地位。第一是形象和定位上的差異化，抓住區(qū)域市場空白，快速樹立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象，第二利用項(xiàng)目推出市場的時間差迅速提升產(chǎn)品的競爭力并在關(guān)鍵點(diǎn)上塑造產(chǎn)品的特色和差異。 針對 S1+S3+S4+S5+W5 的應(yīng)對策略 利用專業(yè)的營銷推廣和項(xiàng)目的優(yōu)勢淡 化目前周邊區(qū)域市政不成熟的感覺。 針對 O1+O2+O3+O4+T1 的應(yīng)對策略 面對市場異常激烈的競爭態(tài)勢，本項(xiàng)目要緊緊抓住市場的敏感點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，并始終作為引領(lǐng)市場發(fā)展的形象出現(xiàn)，以避免落到價格競爭的怪圈中。 針對 O2+O3+O5+T2 的應(yīng)對策略 快速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，建立全面競爭優(yōu)勢，以回避價格競爭，做到用形象、產(chǎn)品、品質(zhì)來競爭。 針對 O1+O2+O3+O4+O5+T3 的應(yīng)對策略 國內(nèi)房地產(chǎn)市場將長期向好，但難免會出現(xiàn)波段性的起伏，面對可能出現(xiàn)國家宏觀調(diào)控，本項(xiàng)目需要充分利用項(xiàng)目的大體量和分期開發(fā)的原則 ，以及全面的競爭優(yōu)勢根據(jù)市場的變化及時調(diào)整策略，以規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)。 二、 產(chǎn)品定位和提升建議 第一 、產(chǎn)品定位原則 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 73 頁 1 產(chǎn)品核心理念 ★ 為中產(chǎn)階級和主流階層打造的高品質(zhì)純居住社區(qū)； ★ 規(guī)劃體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品樓型和立面充分體現(xiàn) “清秀、挺拔”的現(xiàn)代都市感。 2 產(chǎn)品定位五大原則 ★ 時尚而不浮躁 ★ 品質(zhì)而不奢華 ★ 清雅而不單調(diào) ★ 嚴(yán)謹(jǐn)而不刻板 ★ 品位而不做作 潛在目標(biāo)客群的消費(fèi)需求探測，為麗景藍(lán)灣的產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化和提升提供了重要的參考支持并針對三居、四居主流戶型的客戶進(jìn)行重點(diǎn)的突破。 因此，在后面的產(chǎn)品定位中，我們結(jié)合目前趨于市場的供應(yīng)情況及銷售表現(xiàn)，有意識的進(jìn)行了適度的調(diào)整和補(bǔ)充，在戶型比例、面積等設(shè)計(jì)指標(biāo)上加入了一次置業(yè)客戶的需求。同時，在后期的工作中，我們除了需要繼續(xù)深入研究潛在客戶需求外，還要針對已有的不同類產(chǎn)品再次進(jìn)行客群細(xì)分，從更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、商業(yè)配套、功能組成等方面進(jìn)行深度挖掘，打造出真正滿足不同目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。 產(chǎn)品主題概念 ★ 兼具國際風(fēng)尚、具有現(xiàn)代氣質(zhì)的高品質(zhì)中產(chǎn)階層生活領(lǐng)地 ★ 區(qū)域內(nèi)具有絕對影響力的領(lǐng)袖產(chǎn)品 第二、產(chǎn)品規(guī)劃建議 一、戶型結(jié) 構(gòu)和面積的定位 戶型面積定位 ★ 經(jīng)濟(jì)型兩居 90M2—— 100M2 ★ 舒適型兩居 110M2 左右 ★ 經(jīng)濟(jì)型三居 135M2 左右 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 73 頁 ★ 舒適型三居 150M2 左右 ★ 四居戶型結(jié)構(gòu) 145M2—— 175M2 ★ 少量的一居或躍層 本項(xiàng)目 A 區(qū)的整體戶型比例建議 ★ 經(jīng)濟(jì)型兩居 —— 20% ★ 舒適型兩居 —— 15% ★ 經(jīng)濟(jì)型三居 —— 25% ★ 舒適型三居 —— 20% ★ 四居戶型結(jié)構(gòu) （ 145M2） —— 10% （ 175M2） —— 5% ★ 一居 —— 3% ★ 躍層 —— 2% 備注：本項(xiàng)目 A 區(qū)確定的戶型比例 ★ 一居（ 32 ㎡） —— %（ 136 套） ★ 一室一廳（ 85 ㎡） —— %（ 8 套） ★ 二室二廳（ 105— 110 ㎡） —— %（ 366 套） ★ 三室二廳（ 125— 130 ㎡） —— %（ 316 套） ★ 三室二廳（ 140— 150 ㎡） —— %（ 456 套） ★ 四室二廳（ 150— 160 ㎡） —— %（ 130 套） ★ 躍層（ 270— 300 ㎡） —— %（ 18 套） 二、項(xiàng)目產(chǎn)品建議： （ 一 ）、 社區(qū)硬件建設(shè) —— 人居環(huán)境 1． 規(guī)劃設(shè)計(jì) 突出社區(qū)以人的生活需求、人的情感需求、人的社交需求為主的出發(fā)點(diǎn)，并著重突出國際化的人居理念。 園林建議，山地地形 —— 自然臺地景觀，下沉式花園 —— 寧靜的回家之路，獨(dú)立的生態(tài)島 —— 高尚私屬領(lǐng)域，連續(xù)觀景風(fēng)雨廊，生態(tài)棲居地 —— 引入綠色、健康與運(yùn)動 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 73 頁 2． 社區(qū) 環(huán)境 1） 中心 廣場 主題廣場宜軒敞開闊，體現(xiàn)博大胸懷與開放精神。宜大量使用國際流行色及流行圖案，色彩豐富，線條多變，形成熱鬧歡快之感。 如：下沉式大型都市噴泉廣場和大型室外沖浪泳池。 2） 主題 景觀 與主題大道 可重點(diǎn)規(guī)劃和營造 8 處主題景觀，如以異國風(fēng)情園林和 景觀為主的，或以功能分區(qū)為主的如運(yùn)動的、文化的、健康的、精神的、休閑的等。 3） 園林藝術(shù)小品 緊貼項(xiàng)目的定位和理念，突出思想性、藝術(shù)性、視覺沖擊性、人文關(guān)懷性的藝術(shù)小品。 4）康體設(shè)施 主題運(yùn)動設(shè)施（如網(wǎng)球場、高爾夫推桿訓(xùn)練場等）、康體設(shè)施（如健康木道、健身園地）、休閑設(shè)施（如兒童樂園區(qū)、廣場活動區(qū)、商業(yè)步行街等） 5）會所： 建議在會所設(shè)商場超市、娛樂、餐飲、健身、俱樂部、 VIP 客房、 KTV、酒吧等，其上部為時尚商務(wù)公寓。 （二）、社區(qū) 教育服務(wù) —— 人居教育 1）兒童托管服務(wù) 2）遠(yuǎn)程教育服務(wù) 3）健 康促進(jìn)學(xué)校 4）社區(qū)終生教育課堂 5）其他課堂教育 （三）、 社區(qū)運(yùn)動健康服務(wù) —— 人居運(yùn)動 1）健康代理人 2）運(yùn)動指導(dǎo)員與社區(qū)全民健身服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 3）寵物保健與托管 寵物俱樂部 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 73 頁 （四）、 社區(qū)社團(tuán)及俱樂部 —— 人居社團(tuán) 1）綠色家園志愿者組織 2）社區(qū)俱樂部或愛好者協(xié)會 （五）、 商業(yè)服務(wù)及設(shè)施 —— 人居商業(yè) 1）時尚吧一條街 2）文化酒吧與文化茶館 3）健康食品專賣店 4）天然食品專賣店 5）體育用品專賣店 6）國際名店廊 7）旅游用品專賣店 8）汽車俱樂部 9）旅游服 務(wù)社 (旅游代辦點(diǎn) ) 10）特色餐飲 （六）、 社區(qū)商務(wù)服務(wù) —— 人居商務(wù) 1） 聚會及社交活動 2） 商務(wù)資訊服務(wù) 3） 商務(wù)預(yù)定服務(wù) 包括： 商務(wù)中心／小型商務(wù)洽談室／小型商務(wù)會廳／商務(wù)多功能廳 /商務(wù)秘書 /車船機(jī)票代購 （七）、 社區(qū)文化活動 —— 人居人文 1） 區(qū)內(nèi)業(yè)主活動 社區(qū)內(nèi)的環(huán)保志愿組織，開展綠色環(huán)保教育及活動、義務(wù)植樹等，社區(qū)內(nèi)的大樹可考慮由業(yè)主認(rèn)養(yǎng)或栽種。 2） 區(qū)外交流或聯(lián) 誼 活動 各類球迷俱樂部、旅游、攝影、集郵、軍事、單車越野、音樂發(fā)燒友、車迷協(xié)會或俱樂部等。