【文章內(nèi)容簡介】 東莞的城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區(qū)的投資潛力可想而知。因此強(qiáng)調(diào)大松山湖的規(guī)劃是吸此深圳投資客的關(guān)鍵之一。 ? 引入都市化、個(gè)性化的元素，升級(jí)大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對(duì)大朗本地客戶的吸收和消化。 ? 展示萬科品質(zhì)、金域藍(lán)灣的都市氣質(zhì)生活的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大朗中心區(qū)成熟城市生活配套的優(yōu)勢(shì)性，爭取更大份額的松山湖園區(qū)客戶。 ? 對(duì)于深圳投資客，應(yīng)該重點(diǎn)于對(duì)大松山片區(qū)宣傳，強(qiáng)化松山湖未來東莞中心的位置，強(qiáng)化松山湖對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)的影響。 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 媒體組合策略 應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)客戶，項(xiàng)目所體現(xiàn)出來的賣點(diǎn)不盡相同： 大朗中心區(qū)成熟配套 /大松山湖概念 /萬科金域藍(lán)灣品牌 ?對(duì)于大朗本地客戶：這是帶來都市藝術(shù)氣質(zhì)萬科品牌項(xiàng)目，中心地段生活配套齊備； ?對(duì)于松山湖客戶：在大松山湖圈內(nèi)，萬科品牌，交通便利，配套成熟； ?對(duì)于深圳客戶：大松山湖未來的城市地位，萬科品牌，城市中心地段 . 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 策略前的思考 要清晰的兩點(diǎn)：一是，本案的目標(biāo)客群實(shí)質(zhì)分為兩類大朗區(qū)域與深圳區(qū)域，深圳人是了解萬科的，因此重點(diǎn)要解決的是大朗市場對(duì)萬科的認(rèn)知；二是，目標(biāo)客群因?yàn)檎J(rèn)同萬科所以選擇金域藍(lán)灣，萬科品牌的導(dǎo)入是成敗關(guān)鍵，所以本節(jié)重點(diǎn)研究萬科品牌的大朗落地； 我們是商人，在推銷產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無法抹掉，我們每天都在告訴市場選擇我們的特別之處； 這個(gè)社會(huì)越來越掉進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢，另一方面，我們又在想方設(shè)法去拒絕充滿功利的迎合； 于是，推銷的手法從單刀直入的高調(diào)標(biāo)榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實(shí)，從只說不做，到又說又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實(shí)質(zhì)； 欲擒故縱 —— 品牌導(dǎo)入策略 在這樣的一個(gè)市場心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是： 用什么樣的手法去傳播萬科品牌的賣點(diǎn)，除了讓市場因萬科的實(shí)力、開發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到萬科的獨(dú)特之外，還能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？ 啟發(fā) 三十六計(jì)的最高境界有兩個(gè)：一個(gè)是“空城計(jì)”，一個(gè)是“欲擒故縱”， “空城計(jì)”適合弱勢(shì)下運(yùn)用，而“欲擒故縱”則適合強(qiáng)勢(shì)下運(yùn)用。 第十六計(jì) 欲擒故縱 逼則反兵；走則減勢(shì)。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血 刃。 古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 理解 采取直接（無論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認(rèn)為兩者的性質(zhì)是一致的，都屬于直接的商業(yè)行為）、緊迫的策略反而會(huì)讓市場產(chǎn)生或多或少的抗拒心理，因此在這個(gè)層面上，萬科與其他品牌的企業(yè)形象并沒有太大的區(qū)分，都是商人本質(zhì)，區(qū)別只是多或少； 因此，要最大程度上實(shí)現(xiàn)萬科的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣質(zhì)，而方法是站在更高的社會(huì)高度，讓自己高尚起來，但是“天下為公”未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會(huì)真實(shí)而偉大。 運(yùn)用 其實(shí)，萬科一年前已經(jīng)在做 —— 熱心社會(huì)公益的企業(yè)公民 因此，萬科的品牌落地的策略是： 以企業(yè)公民的形象登場，以關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)作為進(jìn)入大朗的切入口傳播品牌利益點(diǎn)，建立一個(gè)有實(shí)力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。 深耕細(xì)作 —— 品牌推廣策略 考慮 11月開始啟動(dòng)項(xiàng)目的推廣工作，距離開盤有 7個(gè)月，有充裕的時(shí)間可以實(shí)施“深耕細(xì)作”的推廣策略，同時(shí)大朗市場不大、目標(biāo)客群集中的特性也有利于策略的執(zhí)行。 萬科品牌的推廣主要通過萬客會(huì)來搭建溝通平臺(tái)，實(shí)施精細(xì)化、互動(dòng)式深度耕作，以戶外廣告作為形象建立的輔助手段； 萬客會(huì)的主要任務(wù)：建立品牌形象、傳播品牌利益點(diǎn)以及圈集人群； 萬客會(huì)的啟動(dòng)方式： 事件營銷啟動(dòng)策略 要是不加修飾直接啟動(dòng)萬客會(huì)，那純屬商業(yè)行為，影響力有限而且不利于進(jìn)入各類型機(jī)構(gòu)，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標(biāo)客群，也未能實(shí)現(xiàn)之前的品牌目標(biāo)，因此需要有一個(gè)具有社會(huì)熱點(diǎn)和公益意義的理由來把萬客會(huì)打入大朗； 聯(lián)合松山湖管委會(huì)、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運(yùn)系列活動(dòng)： 第一階段： 11月 — 08元旦期間 “萬人簽名迎奧運(yùn)”，由萬客會(huì)承擔(dān)執(zhí)行工作，深入各個(gè)機(jī)構(gòu)采集簽名，順帶招募會(huì)員并推廣萬科品牌； 第二階段： 08年元旦舉行“大朗萬人長跑迎接奧運(yùn)年” “深耕細(xì)作”的推廣策略補(bǔ)充運(yùn)用 渠道：加強(qiáng)廣告宣傳的點(diǎn)面結(jié)合，除了運(yùn)用戶外廣告外，建議采取點(diǎn)到點(diǎn)的消費(fèi)場所宣傳終端鋪設(shè)； 圈人策略 “細(xì)” —— 體現(xiàn)在對(duì)大朗區(qū)域市場進(jìn)行再細(xì)分 ?園區(qū)企業(yè)員工； ?本地公務(wù)員； ?本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員； ?本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）； ?本地村民； “深” —— 體現(xiàn)在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進(jìn)行推廣 金域藍(lán)灣形象建立策略 總體策略： 金域藍(lán)灣形象的建立策略采取“先抑后揚(yáng)”的策略 即前期的推廣主要以萬科品牌為主，金域藍(lán)灣則作萬科系列產(chǎn)品介紹的形式帶出，推廣重點(diǎn)在于提示金域藍(lán)灣是萬科城市住宅類最高級(jí)別產(chǎn)品； 開盤前三個(gè)月的推廣以金域藍(lán)灣為主，推廣重點(diǎn)在于塑造項(xiàng)目藝術(shù)的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)； 推廣策略： 第一步、 舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅的公關(guān)活動(dòng)作為推廣前奏； 第二步、 組織以“萬科心動(dòng)之旅”為題的萬科體驗(yàn)活動(dòng)，包括參觀萬科深圳建筑設(shè)計(jì)院、深圳珠海金域藍(lán)灣以及參與東莞萬科其他項(xiàng)目的社區(qū)文化活動(dòng)，用真實(shí)教材感染目標(biāo)客群由此產(chǎn)生對(duì)東莞金域藍(lán)灣的期待，為項(xiàng)目的推出制造懸念； 第三步、 舉行東莞萬科金域藍(lán)灣項(xiàng)目推介會(huì)，讓目標(biāo)客群初步接觸項(xiàng)目，增加期待值； 第四步、 立體廣告宣傳攻勢(shì)展開，高調(diào)建立項(xiàng)目形象，為潛在客群增加身份象征感； 第五步、 項(xiàng)目展示區(qū)開放，通過現(xiàn)場的切身體驗(yàn)，引發(fā)目標(biāo)客群的購買沖動(dòng)，為開盤蓄備火暴之勢(shì)； 第六步、 開盤當(dāng)天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場氣氛，最大限度消化客群； 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 現(xiàn)場開放日 首批開盤 春交會(huì) 二批開盤？ 年 2023 2023 月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 戶外廣告出街 大型活動(dòng) /本地網(wǎng)絡(luò)推廣 活動(dòng)發(fā)布會(huì) 電視廣告 初期軟文 產(chǎn)品發(fā)布 /推介會(huì) 城市藝術(shù)及品牌互動(dòng)系列活動(dòng)開始 二階段軟文 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 11月 1日