【正文】 威脅分析 O+T 營銷對策 O1 全國整體房地產市場長期向好； O2 北部新城區(qū)域高品質住宅項目不多，市場迫切需求精品項目； O3 市場缺少領導 性品牌和代表性產品； T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項目客群、產品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格 O1+O2+O3+O4+T1 O2+O3+O5+T2 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 73 頁 O4 保定城市化進程中，周邊縣（市）的消費者逐步認識到市區(qū)房產價值，將加快進城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項目推廣不夠專業(yè)。這樣就實現(xiàn)了房地產開發(fā)的專業(yè)分工和效率最大化，并使項目在較高的競爭層面占據(jù)有利位置。 （ 4） Threat 威脅分析 T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項目客群、產品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格競爭； T3 國家近期面對全國房價的快速上漲有可能出臺宏觀調控政策 ； （ 5）應對策略 針對 S1+S3+W1 的應對策略 充分挖掘和借助誠信的品牌影響力，借助項目的獨特景觀優(yōu)勢，淡化項目所處區(qū)域最外圍的印象，并通過宣傳推廣和形象的樹立力 促項目成為區(qū)域領導性品牌。 針對 O1+O2+O3+O4+O5+T3 的應對策略 國內房地產市場將長期向好，但難免會出現(xiàn)波段性的起伏，面對可能出現(xiàn)國家宏觀調控，本項目需要充分利用項目的大體量和分期開發(fā)的原則 ，以及全面的競爭優(yōu)勢根據(jù)市場的變化及時調整策略，以規(guī)避市場的風險。 如：下沉式大型都市噴泉廣場和大型室外沖浪泳池。 社區(qū)刊物應成為社團的傳媒，對其活動予以密切報道和跟蹤，在條件許可下，可適時邀請社會傳媒對有益活動給以關注和傳播。經(jīng)濟型戶型強調戶型的緊湊與高效，舒適型戶型強調居室開間、面寬、朝向的舒適度 ★ 設計上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機的設置。 麗景藍灣 國際 以人，把居住者，生活的人作為 ``````` ● 生活：生物為了生存和發(fā)展而進行的各種活動，這里泛指人的生命過程中的所經(jīng)歷的各種活動。隨著工資水平的提升和“灰色收入”的增加，他們的消費能力也越來越強，在生活水平提高的同時，他們迫切要求改善居住品質。 、拆遷戶 本項目區(qū)域現(xiàn)有大片的平房等待拆遷，有部分業(yè)主出于投資角度考慮而購買。 中高收入者： 年齡： 38— 45歲 月收入： 5000— 10000 元以上 職業(yè)： 公務員、個體工商戶、企事業(yè)單位高收入者 背景： 有相當強的消費能力，非常精明，對樓盤的綜合品質、投資的保值增值性有較大期望。年輕家庭可算是時尚一族，最易受廣告訴求的影響。 產品，本項目是保定市稀有的大型園林水景社區(qū)，其大面積水景的唯一性，確保了本項目與競爭項目產品的差異化。 ★ 本項目機會點：保定市場的大盤迭起，領導品牌呼之欲出 ★ 本項目機會的利用：利用市場的混戰(zhàn)期，從更高的層面占領市場，引領市場。 一種氣度，領秀一座城市。也是體現(xiàn)一個人們向往美好生活藍圖的感覺。這就 是 一個藍籌股的概念。 （二）造勢： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 73 頁 造“人居世界 人居保定”的勢 由于項目位于城市及板塊的最北端，關注的目光將受到局限，因而，必須通過相應的方法造勢，強迫人們由被動變?yōu)橹鲃尤リP注項目。 本項目機會點的把握 機會點： 對項目而言，什么是最值得抓住并大肆渲染的機會？ 目前，保定市場供應量巨大，項目同質化嚴重，最明顯是保定北部新城。 第四部分：項目營銷推廣思路 一、項目營銷的深入挖掘 本項目強效點的挖掘 強效點： 對客戶而言，什么是最值得他們認同的，最能激發(fā)起他們的情感共鳴？ 在與保定人對話的過程中，在對保定歷史文化、消費文化的了解中，我們發(fā)現(xiàn)保定是一座有著豐富人文歷史的古城，保定人有著一種根植于內心深處的古城文化情節(jié)，并無處不在的感受到保定人對于自己城市的熱愛和自豪之情，在這里人們始終保持著一種樂觀的天性，以及相對富足、休閑的生活狀態(tài)。多數(shù)為子女為父母購買孝心房。 、為改善現(xiàn)有居住條件 /子女結婚用房 /父母孝心房 /個人購房等。這部分客戶在挑選住宅時主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價格等。 產品定位： ———— 我是誰，對項目的客觀和感性的描述 以國際視野打造的大型園林水 景生活社區(qū) 市場定位： ———— 我扮演什么樣的角色 保定房地產市場的領導者 客群定位： 房地產項目目標客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。濱水 ★ 頂層與底層有少量的上躍和下躍，豐富戶型的種類。通過材料的變化分割形體，強調片狀的面與體的結合，從而達到削減體量、重新定義比例的目的 ★ 在冷色的基礎上點綴部分暖色，形成對比 ★ 注重山墻的設計 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 73 頁 ③產品的另一要素：品質感 品質感的組成來源于多方面，除物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境外，本項目應著重從建筑的細部處理 ，建筑底層近人尺度部分的處理，及從單元入口直至業(yè)主入戶部分的內外公共空間的處理上，來著重體現(xiàn)項目的品質感。 （二）、社區(qū) 教育服務 —— 人居教育 1）兒童托管服務 2）遠程教育服務 3）健 康促進學校 4）社區(qū)終生教育課堂 5）其他課堂教育 （三）、 社區(qū)運動健康服務 —— 人居運動 1）健康代理人 2）運動指導員與社區(qū)全民健身服務網(wǎng)絡 3）寵物保健與托管 同時，在后期的工作中，我們除了需要繼續(xù)深入研究潛在客戶需求外，還要針對已有的不同類產品再次進行客群細分，從更細節(jié)的產品設計、園林規(guī)劃、商業(yè)配套、功能組成等方面進行深度挖掘，打造出真正滿足不同目標客戶需求的產品。第一是形象和定位上的差異化，抓住區(qū)域市場空白，快速樹立領導性品牌形象，第二利用項目推出市場的時間差迅速提升產品的競爭力并在關鍵點上塑造產品的特色和差異。 當前的房地產市場競爭，概念、營銷、包裝都是外在的提升競爭，真正的核心競爭就是項目的產品，誰能把產品做好、做細、做精誰就能最終贏得客戶、贏得市場。 S2 大盤規(guī)模，對市場有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場變化調整產品； 項目憑借 400000 平米的建筑規(guī)模在保定當之無愧的成為大盤項目，大盤的開發(fā)有利于降低項目的開發(fā)成本和推廣費用，能夠分期滾動開發(fā)，根據(jù)市場的變化和消費需求的轉變及時調整開發(fā)策略和產品供應結構。 項目優(yōu)劣勢分析 Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 S+W 對應策略 S1 卓正集團。 項目名稱 容積率 銷售速度 產品形式 規(guī)模 新一代 C區(qū) 較快 塔板結合高層 63萬平米 名人 .國際 1 較慢 板式高層、雙拼躍層、聯(lián)排 TOP領地 較快 板式高層 18萬平米 警盾家園 平穩(wěn) 板式高層 20 萬平米 世紀華庭 平穩(wěn) 板式高層 34 萬平米 奧林匹亞 較快 塔板結合 40 萬平米 市場研究結論： ? 保定市場將中長期向好，但由于區(qū)域密集和供應量集中的因素短期面臨的競爭將十分慘烈； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 73 頁 ? 整個城市和北部區(qū)域的項目面臨規(guī)模、產品、客戶、價格的同質化競爭； ? 各競爭項目對產品的細節(jié)挖掘不深，產品創(chuàng)新不多，對產品的提煉不夠； ? 產品定位模糊，市場營銷手段不夠專業(yè)，品牌形 象缺乏特色不夠鮮明； ? 整個城市缺少精品項目和領導性品牌； ? 住宅的價格 1 年內將不會出現(xiàn)大幅的上揚。金苑 200000 2200 2350 不詳 總建筑面積 2805000 北部新城地區(qū)在售項目的總體供應量是 萬平方米，平均價格是 2381 元 /平方米，其中有 3 個項目的平均價格位于平均價格以下， 4 個項目的平均價格高于平均價格，分別是 新一代 C 區(qū)、名人國際、 TOP 世界觀、世紀華庭 。 △ 戶型設計：南座，兩梯三戶，均為三居，面積 135— 155 平米。二期均價 2430 元 /平米 △ 賣 點：高層住宅；規(guī)模大；親水景觀；五星級雙會所；超大樓間距；新 一代品牌知名度；高定位中檔價格。 △ 交 房： 2020 年底。 △ 建筑形式： 20 棟 12—— 18 層板式高層， 80米左右樓間距。 △ 價 格：均價 2350 元 /平米。 △ 主 題 語：同一階層 同一夢想 △ 優(yōu) 惠：開盤階段一次性付款優(yōu)惠 2%，貸款優(yōu)惠 1%。 [ 判斷 ]： 保定已進入市場成熟全面啟動期，市場 成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層 面率先質變。另一方面人民幣持續(xù)升值并于今日破八，升值的趨勢短期不會改變，外資近一年開始大量進入國內房地產市場，如果升值預期達到，外資的大量獲利撤退將導致局部地區(qū)價格崩盤的危險。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 73 頁 報告提供：北京傾城尚德房地產投資顧問有限公司 誠信 從最近政府的種種跡象（打擊囤地、嚴查開發(fā)進度、調高貸款利率、增加經(jīng)濟適用房、輿論引導等）表明新一輪 的調控即將開始。一場居住革命來臨了！ 二、競爭對手研究分析 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 73 頁 一、奧林匹亞花園 △ 地理位置：復興中路，世紀華庭東側 △ 建筑形式：多層、板式小高層、塔式高層 △ 項目規(guī)模：項目占地 298畝，總建筑 40 萬平米，容積率 ，綠化率 40%。 △ 物 業(yè) 費：未定。 △ 賣 點：武警為鄰安全性；戶型全；園林景觀。 △ 項目規(guī)模：項目占地 260多畝，總建筑面積 34萬平米，容積率 2，綠化率 42%。 △ 銷售情況：一期約消化了 10萬平米左右，月均 80 套左右。 △ 推廣主題：高層板樓，親水景觀，五星會所。 北座，一居、兩居，面積 51— 117 平米 。 2 表