【正文】 威脅分析 O+T 營銷對策 O1 全國整體房地產(chǎn)市場長期向好； O2 北部新城區(qū)域高品質(zhì)住宅項目不多，市場迫切需求精品項目； O3 市場缺少領(lǐng)導(dǎo) 性品牌和代表性產(chǎn)品； T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項目客群、產(chǎn)品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格 O1+O2+O3+O4+T1 O2+O3+O5+T2 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 73 頁 O4 保定城市化進程中，周邊縣（市）的消費者逐步認識到市區(qū)房產(chǎn)價值，將加快進城置業(yè)的腳步； O5 區(qū)域其他項目推廣不夠?qū)I(yè)。這樣就實現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)分工和效率最大化，并使項目在較高的競爭層面占據(jù)有利位置。 （ 4） Threat 威脅分析 T1 北部新城區(qū)域集中放量較大； T2 區(qū)域競爭項目客群、產(chǎn)品、價格差異化不明顯，有可能演變?yōu)閮r格競爭； T3 國家近期面對全國房價的快速上漲有可能出臺宏觀調(diào)控政策 ； （ 5）應(yīng)對策略 針對 S1+S3+W1 的應(yīng)對策略 充分挖掘和借助誠信的品牌影響力，借助項目的獨特景觀優(yōu)勢，淡化項目所處區(qū)域最外圍的印象，并通過宣傳推廣和形象的樹立力 促項目成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 針對 O1+O2+O3+O4+O5+T3 的應(yīng)對策略 國內(nèi)房地產(chǎn)市場將長期向好，但難免會出現(xiàn)波段性的起伏，面對可能出現(xiàn)國家宏觀調(diào)控，本項目需要充分利用項目的大體量和分期開發(fā)的原則 ，以及全面的競爭優(yōu)勢根據(jù)市場的變化及時調(diào)整策略，以規(guī)避市場的風(fēng)險。 如：下沉式大型都市噴泉廣場和大型室外沖浪泳池。 社區(qū)刊物應(yīng)成為社團的傳媒，對其活動予以密切報道和跟蹤，在條件許可下，可適時邀請社會傳媒對有益活動給以關(guān)注和傳播。經(jīng)濟型戶型強調(diào)戶型的緊湊與高效，舒適型戶型強調(diào)居室開間、面寬、朝向的舒適度 ★ 設(shè)計上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機的設(shè)置。 麗景藍灣 國際 以人，把居住者，生活的人作為 ``````` ● 生活：生物為了生存和發(fā)展而進行的各種活動，這里泛指人的生命過程中的所經(jīng)歷的各種活動。隨著工資水平的提升和“灰色收入”的增加，他們的消費能力也越來越強，在生活水平提高的同時，他們迫切要求改善居住品質(zhì)。 、拆遷戶 本項目區(qū)域現(xiàn)有大片的平房等待拆遷，有部分業(yè)主出于投資角度考慮而購買。 中高收入者： 年齡： 38— 45歲 月收入： 5000— 10000 元以上 職業(yè)： 公務(wù)員、個體工商戶、企事業(yè)單位高收入者 背景： 有相當(dāng)強的消費能力，非常精明，對樓盤的綜合品質(zhì)、投資的保值增值性有較大期望。年輕家庭可算是時尚一族，最易受廣告訴求的影響。 產(chǎn)品，本項目是保定市稀有的大型園林水景社區(qū)，其大面積水景的唯一性，確保了本項目與競爭項目產(chǎn)品的差異化。 ★ 本項目機會點：保定市場的大盤迭起，領(lǐng)導(dǎo)品牌呼之欲出 ★ 本項目機會的利用：利用市場的混戰(zhàn)期，從更高的層面占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場。 一種氣度，領(lǐng)秀一座城市。也是體現(xiàn)一個人們向往美好生活藍圖的感覺。這就 是 一個藍籌股的概念。 （二）造勢： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 73 頁 造“人居世界 人居保定”的勢 由于項目位于城市及板塊的最北端，關(guān)注的目光將受到局限，因而，必須通過相應(yīng)的方法造勢，強迫人們由被動變?yōu)橹鲃尤リP(guān)注項目。 本項目機會點的把握 機會點： 對項目而言，什么是最值得抓住并大肆渲染的機會？ 目前，保定市場供應(yīng)量巨大，項目同質(zhì)化嚴重，最明顯是保定北部新城。 第四部分：項目營銷推廣思路 一、項目營銷的深入挖掘 本項目強效點的挖掘 強效點： 對客戶而言，什么是最值得他們認同的，最能激發(fā)起他們的情感共鳴？ 在與保定人對話的過程中，在對保定歷史文化、消費文化的了解中，我們發(fā)現(xiàn)保定是一座有著豐富人文歷史的古城，保定人有著一種根植于內(nèi)心深處的古城文化情節(jié)，并無處不在的感受到保定人對于自己城市的熱愛和自豪之情，在這里人們始終保持著一種樂觀的天性，以及相對富足、休閑的生活狀態(tài)。多數(shù)為子女為父母購買孝心房。 、為改善現(xiàn)有居住條件 /子女結(jié)婚用房 /父母孝心房 /個人購房等。這部分客戶在挑選住宅時主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價格等。 產(chǎn)品定位： ———— 我是誰，對項目的客觀和感性的描述 以國際視野打造的大型園林水 景生活社區(qū) 市場定位： ———— 我扮演什么樣的角色 保定房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者 客群定位： 房地產(chǎn)項目目標(biāo)客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。濱水 ★ 頂層與底層有少量的上躍和下躍，豐富戶型的種類。通過材料的變化分割形體，強調(diào)片狀的面與體的結(jié)合，從而達到削減體量、重新定義比例的目的 ★ 在冷色的基礎(chǔ)上點綴部分暖色，形成對比 ★ 注重山墻的設(shè)計 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 73 頁 ③產(chǎn)品的另一要素：品質(zhì)感 品質(zhì)感的組成來源于多方面，除物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境外，本項目應(yīng)著重從建筑的細部處理 ，建筑底層近人尺度部分的處理，及從單元入口直至業(yè)主入戶部分的內(nèi)外公共空間的處理上，來著重體現(xiàn)項目的品質(zhì)感。 （二）、社區(qū) 教育服務(wù) —— 人居教育 1）兒童托管服務(wù) 2）遠程教育服務(wù) 3）健 康促進學(xué)校 4）社區(qū)終生教育課堂 5）其他課堂教育 （三）、 社區(qū)運動健康服務(wù) —— 人居運動 1）健康代理人 2）運動指導(dǎo)員與社區(qū)全民健身服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 3）寵物保健與托管 同時，在后期的工作中，我們除了需要繼續(xù)深入研究潛在客戶需求外，還要針對已有的不同類產(chǎn)品再次進行客群細分，從更細節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計、園林規(guī)劃、商業(yè)配套、功能組成等方面進行深度挖掘，打造出真正滿足不同目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。第一是形象和定位上的差異化，抓住區(qū)域市場空白，快速樹立領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象，第二利用項目推出市場的時間差迅速提升產(chǎn)品的競爭力并在關(guān)鍵點上塑造產(chǎn)品的特色和差異。 當(dāng)前的房地產(chǎn)市場競爭，概念、營銷、包裝都是外在的提升競爭，真正的核心競爭就是項目的產(chǎn)品，誰能把產(chǎn)品做好、做細、做精誰就能最終贏得客戶、贏得市場。 S2 大盤規(guī)模，對市場有一定的影響力，能有效降低成本，可根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品； 項目憑借 400000 平米的建筑規(guī)模在保定當(dāng)之無愧的成為大盤項目，大盤的開發(fā)有利于降低項目的開發(fā)成本和推廣費用，能夠分期滾動開發(fā)，根據(jù)市場的變化和消費需求的轉(zhuǎn)變及時調(diào)整開發(fā)策略和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。 項目優(yōu)劣勢分析 Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 S+W 對應(yīng)策略 S1 卓正集團。 項目名稱 容積率 銷售速度 產(chǎn)品形式 規(guī)模 新一代 C區(qū) 較快 塔板結(jié)合高層 63萬平米 名人 .國際 1 較慢 板式高層、雙拼躍層、聯(lián)排 TOP領(lǐng)地 較快 板式高層 18萬平米 警盾家園 平穩(wěn) 板式高層 20 萬平米 世紀華庭 平穩(wěn) 板式高層 34 萬平米 奧林匹亞 較快 塔板結(jié)合 40 萬平米 市場研究結(jié)論： ? 保定市場將中長期向好，但由于區(qū)域密集和供應(yīng)量集中的因素短期面臨的競爭將十分慘烈； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 73 頁 ? 整個城市和北部區(qū)域的項目面臨規(guī)模、產(chǎn)品、客戶、價格的同質(zhì)化競爭； ? 各競爭項目對產(chǎn)品的細節(jié)挖掘不深，產(chǎn)品創(chuàng)新不多，對產(chǎn)品的提煉不夠； ? 產(chǎn)品定位模糊，市場營銷手段不夠?qū)I(yè)，品牌形 象缺乏特色不夠鮮明； ? 整個城市缺少精品項目和領(lǐng)導(dǎo)性品牌； ? 住宅的價格 1 年內(nèi)將不會出現(xiàn)大幅的上揚。金苑 200000 2200 2350 不詳 總建筑面積 2805000 北部新城地區(qū)在售項目的總體供應(yīng)量是 萬平方米，平均價格是 2381 元 /平方米，其中有 3 個項目的平均價格位于平均價格以下， 4 個項目的平均價格高于平均價格，分別是 新一代 C 區(qū)、名人國際、 TOP 世界觀、世紀華庭 。 △ 戶型設(shè)計：南座，兩梯三戶，均為三居，面積 135— 155 平米。二期均價 2430 元 /平米 △ 賣 點：高層住宅；規(guī)模大；親水景觀；五星級雙會所；超大樓間距；新 一代品牌知名度；高定位中檔價格。 △ 交 房： 2020 年底。 △ 建筑形式： 20 棟 12—— 18 層板式高層， 80米左右樓間距。 △ 價 格：均價 2350 元 /平米。 △ 主 題 語：同一階層 同一夢想 △ 優(yōu) 惠：開盤階段一次性付款優(yōu)惠 2%，貸款優(yōu)惠 1%。 [ 判斷 ]： 保定已進入市場成熟全面啟動期，市場 成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層 面率先質(zhì)變。另一方面人民幣持續(xù)升值并于今日破八，升值的趨勢短期不會改變，外資近一年開始大量進入國內(nèi)房地產(chǎn)市場，如果升值預(yù)期達到，外資的大量獲利撤退將導(dǎo)致局部地區(qū)價格崩盤的危險。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 73 頁 報告提供：北京傾城尚德房地產(chǎn)投資顧問有限公司 誠信 從最近政府的種種跡象（打擊囤地、嚴查開發(fā)進度、調(diào)高貸款利率、增加經(jīng)濟適用房、輿論引導(dǎo)等）表明新一輪 的調(diào)控即將開始。一場居住革命來臨了！ 二、競爭對手研究分析 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 73 頁 一、奧林匹亞花園 △ 地理位置：復(fù)興中路，世紀華庭東側(cè) △ 建筑形式：多層、板式小高層、塔式高層 △ 項目規(guī)模：項目占地 298畝，總建筑 40 萬平米，容積率 ，綠化率 40%。 △ 物 業(yè) 費：未定。 △ 賣 點：武警為鄰安全性；戶型全；園林景觀。 △ 項目規(guī)模：項目占地 260多畝，總建筑面積 34萬平米，容積率 2，綠化率 42%。 △ 銷售情況：一期約消化了 10萬平米左右，月均 80 套左右。 △ 推廣主題：高層板樓，親水景觀，五星會所。 北座，一居、兩居，面積 51— 117 平米 。 2 表