【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 73 頁(yè) 形象定位： ———— 定位的核心思想 國(guó)際 —— 生活方式，生活品位 現(xiàn)代 —— 建筑風(fēng)格，簡(jiǎn)潔明快 成熟 —— 產(chǎn)品成熟，配套完善 大氣 —— 氣勢(shì)磅礴，深沉內(nèi)斂 舒適 —— 及至細(xì)節(jié)，雕琢生活 健康 —— 生態(tài)水景，園林景觀 產(chǎn)品氣質(zhì)： ———— 我們對(duì)項(xiàng)目的理解，形象定位的依據(jù) 不與人爭(zhēng)，不妄稱(chēng)首席或第一，任世人感嘆評(píng)說(shuō)； 不浮華，不奢靡，大氣而內(nèi)斂，豪氣而從容； 專(zhuān)注產(chǎn)品，專(zhuān)注細(xì)節(jié)，專(zhuān)注品質(zhì)，做的永遠(yuǎn)比說(shuō)的多； 質(zhì)樸的浪漫，自在的幽雅，用心營(yíng)造生活的真意； 務(wù)實(shí)，誠(chéng)信，為居住者創(chuàng)造美好生活，為城市留下精品建筑。另外，還會(huì)考慮為子女就近置業(yè)，以方便今后生活。 購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 、認(rèn)為本產(chǎn)品戶(hù)型功能比較齊全性?xún)r(jià)比較合理。 老年夫婦 — — 有一定文化層次，思想較為開(kāi)放的退休老人，或兒女在外地 工作。 、受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷(xiāo)售推廣而言，通過(guò)報(bào)紙、廣播及電視等廣告手段來(lái)傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度、樹(shù)立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時(shí)，通常所采用的廣告手段對(duì)其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購(gòu)買(mǎi)完 成整個(gè)過(guò)程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。 ★ 本項(xiàng)目敏感點(diǎn)：人居生活 ★ 敏感點(diǎn)的引爆：宣傳項(xiàng)目與人居的關(guān)系，通過(guò)系列公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立項(xiàng)目的經(jīng)典人居形象。 借保定購(gòu)房者居住升級(jí)之勢(shì) 借人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)精神需求，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境之勢(shì)。 藍(lán)色人 居板塊： 保定 城市發(fā)展藍(lán)圖，是城市向 北 發(fā)展 ， 未來(lái)的物業(yè)整體升值空間最大的就在 北 部。 誠(chéng)信 .麗景藍(lán)灣廣告以 藍(lán)色為背景 。 城市向北，生活向“誠(chéng)信 .麗景藍(lán)灣”。 開(kāi)發(fā)商是否做好了思想準(zhǔn)備？ ★ 是否有做保定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的決心和信心 是否做好了要做保定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的準(zhǔn)備（心理、人力、資金） 是否認(rèn)識(shí)到目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 是否符合企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)理念 二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路： 借勢(shì) —— 造勢(shì) —— 搶勢(shì) （一）借勢(shì)： 借保定城區(qū)發(fā)展建設(shè)之勢(shì) 借保定經(jīng)濟(jì)崛起，城市化腳步加快，周 邊縣（市）人口向城區(qū)涌入，保定成為輻射周邊的最佳人居環(huán)境。 廣告主題“匯聚世界人居文明”到“居住保定，選擇麗景藍(lán)灣”的延展、公關(guān)活動(dòng)的造勢(shì) 本項(xiàng)目敏感點(diǎn)的引爆 敏感點(diǎn)： 對(duì)客戶(hù)而言，什么是隱藏他們心靈深處的，亟待引爆的？ 近幾年，保定政府充分認(rèn)識(shí)到保定自身的特色，并明確了保定產(chǎn)業(yè)基地、文化旅游城市的定位，并計(jì)劃加快城市化腳步，擴(kuò)大城區(qū)面積、增加城區(qū)人口，做到真正輻射周邊二十二個(gè)縣（市）的中心作用，完成城市從安居 宜居 人居的轉(zhuǎn)變。 、價(jià)格敏感度高 本案目標(biāo)客戶(hù)群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之北部新城版塊處于初步開(kāi)發(fā)階段，主觀觀念上就認(rèn)為該區(qū)域物業(yè)價(jià)格較低，故本案購(gòu)買(mǎi)群體對(duì)物業(yè)的價(jià)格非常關(guān)注，偏愛(ài)優(yōu)質(zhì)低價(jià)高性?xún)r(jià)比的好物業(yè)。 中等收入者： 年齡： 26— 38歲 月收入： 2000— 5000 元以上 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 73 頁(yè) 職業(yè)： 自由職 業(yè)者、企事業(yè)單位中等收入者 背景： 所有城市理所當(dāng)然的房產(chǎn)消費(fèi)主力軍，有一定的積蓄，能夠支付購(gòu)房的首期款，項(xiàng)目較高的綜合素質(zhì)，能夠激發(fā)其較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。其主要的考慮因素是價(jià)格、面積較小的戶(hù)型等。這部分客戶(hù)在本區(qū)域內(nèi)選擇住宅時(shí)，主要考慮的因素是住宅產(chǎn)品品質(zhì)、位置、交通狀況等。 ● 主體：事物的主要部分，又哲學(xué)上指對(duì)客體有認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能力的人。濱水每種戶(hù)型均考慮玄觀的設(shè)計(jì)。 （八）、 物業(yè)管理 —— 人居物管 1） 服務(wù)理念 管家式服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、貼身化服務(wù) 2） 服務(wù)內(nèi)容 除常規(guī)的保安、保潔、綠化等服務(wù)，應(yīng)注重考慮業(yè)主的個(gè)性化服務(wù)，如保姆服務(wù)、叫醒服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、計(jì)時(shí)服務(wù)等，并注重社區(qū)和諧氛圍和文化氛圍的營(yíng)造，組織各種業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，如書(shū)法會(huì)、插花會(huì)、運(yùn)動(dòng)社團(tuán)、戶(hù)外活動(dòng)等，形成對(duì)社區(qū)業(yè)主 生活的引導(dǎo)和補(bǔ)充。 2） 主題 景觀 與主題大道 可重點(diǎn)規(guī)劃和營(yíng)造 8 處主題景觀，如以異國(guó)風(fēng)情園林和 景觀為主的，或以功能分區(qū)為主的如運(yùn)動(dòng)的、文化的、健康的、精神的、休閑的等。 二、 產(chǎn)品定位和提升建議 第一 、產(chǎn)品定位原則 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 73 頁(yè) 1 產(chǎn)品核心理念 ★ 為中產(chǎn)階級(jí)和主流階層打造的高品質(zhì)純居住社區(qū)； ★ 規(guī)劃體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品樓型和立面充分體現(xiàn) “清秀、挺拔”的現(xiàn)代都市感。 針對(duì) S1+S3+S4+W2 的應(yīng)對(duì)策略 本項(xiàng)目定位為保定房地產(chǎn)創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷(xiāo)售價(jià)格自然在區(qū)域的平均價(jià)格之上，在項(xiàng)目推廣之初就需要站在世界的高度，站在中國(guó)的高度，站在城市的高度高屋建瓴樹(shù)立高端品牌形象，在宣傳推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中利用營(yíng)銷(xiāo)事件、廣告宣傳等手段逐步把項(xiàng)目的居住理念和差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比的認(rèn)同。 S5 項(xiàng)目售樓處居住生活體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。 競(jìng)爭(zhēng)； T3 國(guó)家近期面對(duì)全國(guó)房?jī)r(jià)的快速上漲有可能出臺(tái)宏觀調(diào)控政策； O1+O2+O3+O4+O5+T3 S+O 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 W+T 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 S+T 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 S（ 1—— 6） +O（ 1—— 5） 強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ，弱化項(xiàng)目的劣勢(shì)，以產(chǎn)品具有的特色迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)（詳見(jiàn)S+W、 S+T、 S+O 對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略） 詳見(jiàn) S+T 對(duì)應(yīng)策略 （ 1） Strength 優(yōu)勢(shì)分析 S1 卓正集團(tuán)。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（ Strengths），是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面所具有的對(duì)方不可模仿的獨(dú)特能力，是在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；內(nèi)部劣勢(shì)因素（ Weakesses）是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比在某些方面得缺點(diǎn)和不足；外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ Opportunities），是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中 對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；外部環(huán)境中的威脅因素（ Threats）。 3 表市場(chǎng)吸納量 從在售項(xiàng)目的列表中可以看出： ? 價(jià)格區(qū)間在 23002450 元 間的產(chǎn)品是保定北部新城的主流產(chǎn)品，項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品類(lèi)型類(lèi)同競(jìng)爭(zhēng)激烈，但目前銷(xiāo)售率均達(dá)到 60%以上。國(guó)際 △ 地理位置：恒祥北大街東側(cè)，五一九路北側(cè)，復(fù)興路南側(cè) △ 建筑形式：板式高層、雙拼躍層 △ 項(xiàng)目規(guī)模：二期高層 2棟約 100 戶(hù)，二期躍層 30 戶(hù)，三期世界觀 32 層約 160 戶(hù) △ 項(xiàng)目定位：保定首席高尚社區(qū)，定位保定高收入階層 △ 戶(hù)型設(shè)計(jì)：二期以 180 平米三室、 220 平米四室為 主，三期以 170 平米三室、 200平米 四室為主 △ 價(jià) 格：二期 2500— 3000 元 /平米（ 12 層），三期價(jià)格 2600 元 — 3200 元 /平米 △ 賣(mài) 點(diǎn)：成熟品質(zhì)，現(xiàn)房發(fā)售，品牌效應(yīng)，園林景觀，配套設(shè)施，私家會(huì)所，人文氛圍 △ 推廣主題：首席高尚社區(qū)，品質(zhì)生活主張 △ 優(yōu) 惠：無(wú)優(yōu)惠 △ 交 房：二期現(xiàn)房，三期期房 2020 年中交房 △ 銷(xiāo)售情況：二期高層一年時(shí)間約消化 70%、 100 套左右，以三居為主。 △ 建筑形式： 2 棟 28 層板式高層。 △ 項(xiàng)目定位：保定市中檔偏上的樓盤(pán)，主要突出大盤(pán)形象。 △ 賣(mài) 點(diǎn)：規(guī)模大；戶(hù)型全；全板樓社區(qū)；社區(qū)配套完善。 △ 交 房：一期， 2020 年 2月。 △ 項(xiàng)目規(guī)模：約 20 萬(wàn)平米 △ 項(xiàng)目定位：面向大眾的中檔樓盤(pán)。 △ 價(jià) 格：板式高層和塔樓均價(jià) 2300 元 /平米，最低價(jià) 2210 元，每層遞增 10 元。 保定房地產(chǎn)市場(chǎng)的一直以來(lái)受到單位定向開(kāi)發(fā)和一些以低價(jià)入市開(kāi)發(fā)策略的開(kāi)發(fā)商的沖擊，主流的客戶(hù)群體如政府公務(wù)員、企事業(yè)職員、大量外縣購(gòu)房者、廠礦職工等造成了大量的分流，并制約了保定房地產(chǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)提升和價(jià)格提升，目前這種情況并沒(méi)有得到改善并將在一段 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 73 頁(yè) 時(shí)間內(nèi)依舊存在。小區(qū)內(nèi)的整體功能分區(qū)，設(shè)施分布和建筑風(fēng)格統(tǒng)一，另外各組團(tuán)也相對(duì)獨(dú)立。 本項(xiàng)目總占地 畝， 建設(shè)用地 畝，總建筑面積 平方米， 小區(qū)遵循以人為本的原則，以為居住者提供一個(gè)安全、舒適的生活環(huán)境為宗旨的大型城市居住新區(qū) ，設(shè)計(jì)上注重環(huán)境品質(zhì)，講求公共空間，提倡現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、健康、時(shí)尚的生活方式。 保定房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 20 2020年之后價(jià)格從 1600 元 /平米到 2300 元 /平米的快速上漲，保定的購(gòu)房者正經(jīng)歷發(fā)生在身邊的房地產(chǎn)奇跡，人們的心理從對(duì)房子大尺度的追求到對(duì)社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)的追求，再到對(duì)價(jià)格 上漲和宏觀政策的觀望和期待，最后必然會(huì)適應(yīng)并習(xí)慣目前價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì) ，下一階段購(gòu)房者將會(huì)坦然承受目前的市場(chǎng)均價(jià)，然后選擇自己認(rèn)為性?xún)r(jià)比較高又符合自身對(duì)產(chǎn)品的追求以及對(duì)總價(jià)的承受的房子，并最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。 板樓：一梯兩戶(hù)，三居為主，面積 134 平米，二居為輔，面積 132 平米，戶(hù)型配比為 2： 1。 二、警盾家園 △ 地理位置：恒祥北大街 △ 建筑形式： 12 棟 12層板式小高層， 5棟 25層薄板高層。 △ 物 業(yè) 費(fèi)： 元 /平米 *月。 △ 價(jià) 格：均價(jià) 2400 元 /平米，每層遞增 10 元。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 73 頁(yè) △ 項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積 63 萬(wàn)平米，容積率 ，綠化率 40%。 五、九號(hào)公寓 △ 地理位置：七一中路和天鵝中路交匯處東 100 米。 △ 優(yōu) 惠：無(wú)明確優(yōu)惠 △ 物 業(yè) 費(fèi)：未確定 △ 交 房： 2020 年底 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 73 頁(yè) 六、名人 市場(chǎng)供應(yīng)的戶(hù)型結(jié)構(gòu)則集中在兩室一廳、兩室兩廳、三室一廳和三室兩廳這幾種戶(hù)型是針對(duì)兩口之家、三口之家的家庭結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，由于面積適中，需求對(duì)路，也是銷(xiāo)售較好的幾種戶(hù)型。 SWOT 分析法，包括四個(gè)方面因素，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（ Strengths）、劣勢(shì)因素（ Weakesses）和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素（ Opportunities）、威脅因素（ Threats）四個(gè)方面。 S1+S3+W1 S1+S3+S4+W2 S1+S4+S5+W3 S2+S3+S6+W4 S1+S3+S4+S5+W5 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 Threat