公司戰(zhàn)略選擇概論(編輯修改稿)
2025-03-09 14:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 各業(yè)務(wù)之間的適合度 ? 市場增長率 相對市場占有率矩陣法 ? 首先由波士頓咨詢公司（ BCG）提出，因此也稱為 BCG矩陣 ? （ 1）明星產(chǎn)品（ stars） ? 它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。 ? （ 2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（ cash cow）又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 ? （ 3）幼童產(chǎn)品（ question marks）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。 ? （ 4）瘦狗產(chǎn)品（ dogs）也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 IBM的 BCG矩陣分析案例 ? IBM于 1981年率先打開個人電腦市場，直到1994年之前， IBM一直是個人電腦領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但從那以后，個人電腦銷售額不斷下滑，虧損有增無減。到 1998年，個人電腦業(yè)務(wù)的虧損達(dá)到了 。在這樣的情況下，若能剝離虧損的個人電腦業(yè)務(wù)，無疑會是一個明智之舉。 ? 2023年 5月 1日，聯(lián)想正式宣布完成收購 IBM全球 PC業(yè)務(wù)，至此， IBM徹底結(jié)束了它在全球的 PC業(yè)務(wù)，而聯(lián)想以 130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大 PC制造商。這樣，IBM不僅從此過程中獲得了豐厚的利潤，也更降低了總體成本，提升了自身的競爭力。 ? IBM在中國的這種戰(zhàn)略選擇，還為它日后的戰(zhàn)略調(diào)整作了最完美的鋪墊。 IBM向聯(lián)想出讓 PC業(yè)務(wù)，并不是一次 蛇吞象 式的 逼宮 ，而是 IBM這個巨人的又一主動選擇。聯(lián)想作為亞洲最大的電腦生產(chǎn)企業(yè)，又獲得了2023北京奧運(yùn)會 TOP贊助商的地位 將 PC業(yè)務(wù)出讓給這樣的一家企業(yè)，于 IBM的品牌價(jià)值、市場發(fā)展、與 IBM該部分員工的安置與發(fā)展，以及原有業(yè)務(wù)的延伸，都是最理想的。 ? BCG的精華在于動態(tài)的觀點(diǎn)。由于產(chǎn)品生命周期變動的緣故，某些行業(yè)逐漸由問題行業(yè)長成為明星行業(yè)，而明星行業(yè)會隨著產(chǎn)品生命周期的循環(huán)，成長率逐漸降低，進(jìn)入成熟期，轉(zhuǎn)化為金牛行業(yè)，等到了產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品開始沒落，就有現(xiàn)金牛行業(yè)轉(zhuǎn)為瘦狗行業(yè)。 ? 這正如 IBM的 PC產(chǎn)業(yè)，在 80年代初時，由于它的剛出現(xiàn)，市場需求很大，因此 IBM大力研發(fā)，使之成為“明星產(chǎn)業(yè)”；但隨著時間的推移，越來越多的廠商都能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，雖然 IBM占有 70%的市場份額，但PC行業(yè)的增長率變得很低，逐年變?yōu)椤艾F(xiàn)金牛”事業(yè)。 ? 到八十年代后期與整個九十年代，由于沒有模仿障礙，毫無差異化， IBM創(chuàng)造了競爭者崛起的機(jī)會，這使得它在 PC行業(yè)的市場占有率逐漸下降，伴隨著 PC部門極低的增長率， PC行業(yè)基本無利可圖，淪為了 瘦狗行業(yè) 。因此，果斷處理掉 PC部門絕對是一個明智之舉。 BCG新矩陣 ? 波士頓咨詢公司的增長率 —市場占有率矩陣法在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中有其局限性。 ? 首先，以市場增長率和相對市場占有率來決定經(jīng)營單位的地位及其戰(zhàn)略過于簡單，往往不能全面反映一個經(jīng)營單位的競爭狀況； ? ? 其次有些綜合性產(chǎn)業(yè)的市場占有率難以準(zhǔn)確確定； ? 另一個問題是對瘦狗單位的處理方法，按前述的方法，這類單位不是被清算就是被放棄。但實(shí)際中，很多瘦狗經(jīng)營單位的存在往往可以為明星或金牛單位的發(fā)展帶來好處，比如，提供發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和分?jǐn)偣潭ǔ杀尽? ? （一） A類經(jīng)營單位 ? 具有較大的競爭優(yōu)勢，但取得競爭優(yōu)勢的途徑較少。 ? 行業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)效益； ? 行業(yè)內(nèi)的競爭者為數(shù)不多； ? 競爭者們的生產(chǎn)活動大致相同或相似。 ? 最適宜的經(jīng)營戰(zhàn)略是以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 ? （二） B類經(jīng)營單位 ? B類經(jīng)營單位具有較大的競爭優(yōu)勢和較多取得這些優(yōu)勢的途徑。 ? 所處行業(yè)具有多種不同類型的經(jīng)營活動。 ? 每一經(jīng)營活動中有許多競爭者，但存在一個主導(dǎo)地位的競爭者。 ? 對這類經(jīng)營單位所采取的戰(zhàn)略主張?jiān)诿恳换顒又羞M(jìn)行專門化生產(chǎn)，類似波特的差異化戰(zhàn)略。 ? （三） C類經(jīng)營單位 ? C類經(jīng)營單位具有較少的競爭優(yōu)勢，但具有較多獲得競爭優(yōu)勢的途徑 ? 所處的行業(yè)一般不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ? 進(jìn)入和退出行業(yè)的障礙較低； ? 在產(chǎn)品或市場中存在較多的可區(qū)分開的活動。 ? 根據(jù)這類單位自身的特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜集中化戰(zhàn)略。 ? （四） D類經(jīng)營單位 ? D類經(jīng)營單位既沒有較多的競爭優(yōu)勢，又缺乏獲得競爭優(yōu)勢的途徑。 ? 行業(yè)具有如下特征：規(guī)模不能影響成本；行業(yè)中有許多競爭者進(jìn)行競爭；進(jìn)入行業(yè)的障礙很低但退出該行業(yè)的障礙卻很
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