消費者心理活動之感知覺培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-09 13:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 望無限 （Ask for More) v 1999年 百事，渴望無限 快樂的可樂 v 2023年 百事，這就是可樂 v 2023年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be )感覺的基本規(guī)律。 是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （ 1）同時對比 —— 不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 （ 2）先后對比 —— 不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨 糖；苦藥 白開水） 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時也受其它感覺的影響。 如重量— 顏色；溫度 — 滋味等。v 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。 （望梅止渴）感覺的基本規(guī)律感覺與知覺引例v一、感覺v二、知覺37知覺的概念 知覺是 人腦 對直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體反映 。v 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。v 但知覺不是感覺的簡單相加。 它是在知識和經(jīng)驗參與下，經(jīng)過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。v 感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗、記憶和思維38v 有一個事物，我們通過視覺器官 （感覺到） 它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；v 通過嗅覺器官 （感覺到） 它特有的芳香氣味；v 通過手的觸摸 （感覺到） 它硬中帶軟；v 通過口腔品嘗到 （感覺到） 它的酸甜味道，v 于是，我們把這個事物反映成 蘋果 。這就是 知覺 舉例知覺的特征：v 知覺的選擇性： 作用于人們感官的客觀事物是豐富多彩、千變?nèi)f化的，人們總是積極能動地、有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象。 v 容易引起人們的知覺對象特征：v ① 對象和背景的差別程度v ② 具有較強(qiáng)特性的對象 v ③ 反復(fù)出現(xiàn)的對象 v ④ 運動變化的對象v ⑤ 對象的組合v ⑥ 新奇獨特的事物知覺的特征：v知覺的整體性：雖然事物有多種屬性，由不同部分構(gòu)成，但是人們并不把知覺對象感知為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把它們組合為一個整體。 知覺的特征：v知覺的理解性：知覺的理解性是指在知覺過程中，人用過去所獲得的有關(guān)知識經(jīng)驗，對感知對象進(jìn)行加工理解，并以概念的形式標(biāo)示出來。 知覺的特征：v知覺的恒常性：當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，知覺的印象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。在視知覺中，知覺的恒常性十分明顯。消費者的感知體系感官刺激 感官 感知過程展露 注意 理解44展露階段v 展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官 有機(jī)會 被激活。v 接觸的方式v （ 1）有意識、有目的的接觸，稱為 主動性接觸 ；v （ 2）隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為 被動性接觸 。v快進(jìn)（ zipping）v 轉(zhuǎn)換頻道（ zapping）v 廣告靜音（ muting）? 具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群 體有更多廣告躲避行為廣告躲避消費者為什么躲避廣告？埋伏式營銷 源于體育贊助，原指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，以達(dá)到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。植入式廣告 隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。 《 生死極速 》 ：片長 117分鐘，出現(xiàn) 103個品牌地鐵廣告 傳統(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面的燈光嵌板，當(dāng)一輛地鐵經(jīng)過時，對于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了 1530秒的行進(jìn)廣告閾下（ blow the threshold) 在感覺閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強(qiáng)度以下。閾下知覺廣告 —— 又稱 潛意識廣告或隱性廣告 ， 是在消費者無意識的情況下，將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或者其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種廣告技巧。大多數(shù)營銷者都想向消費者傳遞高于閾限的信息，為什么會提供閾下刺激？閾下知覺 —— 一個有爭議的話題 營銷者希望消費者能在閾下水平對信息進(jìn)行加工，避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感，從而達(dá)到 “隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ” 的目的。閾下知覺 —— 一個有爭議的話題 1990年，百事可樂取消了其“ 酷包裝 ” 設(shè)計，因為有人指控百事通過閾下性刺激操縱顧客購買。 如果將兩罐酷裝百事疊在一起，會看到一個像是無意中安排的 “ SEX” 字樣。 2023年，肯德基一則廣告被停播。 2023年 9月總統(tǒng)大選的時候，布什和共和黨的廣告策劃專家在競爭對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了人們無法感覺到的鏡頭。
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