消費者心理活動之感知覺培訓課件-文庫吧
2025-02-09 13:47 本頁面
【正文】 適宜刺激的感受能力 。 感受性的高低是以感覺 閾限 的大小來衡量的。v感覺閾限 (sensation threshold)是指 能引起感覺持續(xù)了一定時間的 刺激量 。v感受性和感覺閾限成 反比關(guān)系 。人類重要感覺的絕對閾限感覺類別 絕對閾限視 覺 晴朗的夜空中可以見到 30英里外的燭光（ 1英里＝ ）聽 覺 安靜條件下可以聽見 20英尺外手表的滴答聲 （ 1英尺＝ ） 味 覺 一茶匙糖溶于 2加侖水中可以辨別出甜味（ 1美加侖 =） 嗅 覺 一滴香水擴散到三個房間的套房觸 覺 一只蜜蜂翅膀從 1厘米高處落在你的面頰溫 冷 覺 皮膚表面溫度有攝氏 1度之差既可覺察絕對感覺閾限 ：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性 ：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。差別閾限和韋伯定律 v在一個信封里放進一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？v然后把兩個信封分別放進兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎 ?v差別閾限 ：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。v差別感受性 ：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。差別閾限和韋伯定律v韋伯定律 ：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。 K=△ R/R 。 其中 R為原刺激量， △ R為差別感覺閾限v對不同感覺來說， K數(shù)值是不同的，在一般情況下， K值在視覺中是 ，在聽覺中是 ，在重量感覺中是 。 【 例 】 ：試問對于 10公斤重的東西，至少要加減多少才 能被人覺察到原有的重量發(fā)生了變化？ 答： △ S=10000（克） =500（克）【 例 】 ：對于 100克重的東西，最小可覺察的差異量 又是多少呢？ 答： △ S=100（克） =5（克） 差別閾限的原理，在市場營銷中具有很重要的應用價值。 資料： 美國的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價格均作過多次調(diào)整，實際其價格僅調(diào)整了 3次，但它的重量卻變動了 14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費者的察覺。其原因是：重量的每次變動量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。資 料 這是一個真實的故事：一家奶制品廠原來對訂購酸奶的銷售價是零售每瓶 1元；按月訂購（相當于批發(fā)）每瓶 。很多用戶都是按月訂購，每天一瓶或兩瓶。有不少消費者已經(jīng)連續(xù)訂購兩、三年了。近日，經(jīng)銷商突然說因為原材料漲價，按月訂購每瓶酸奶價格要調(diào)到 ，零售每瓶調(diào)到 。很多消費者對大幅度漲價難以接受，勸說經(jīng)銷商不要一次漲價這么多，但經(jīng)銷商總是強調(diào)因原材料漲價酸奶不得不漲這么多，否則廠家就會賠錢。由于經(jīng)銷商一意孤行，最后漲價的結(jié)果是：下一個月一下子失去了三分之二的消費者。 點評： 購買者對價格變動的感覺也有差別閾限（價格的差別閾限值一般為 15%）。上述奶制品廠失去多數(shù)消費者的原因就在于：他們不懂得差別閾限理論。絕對閾限的應用v企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、商品推介時必須注意消費者的感受性 ， 比如人對電視廣告反應的絕對感覺閾限是 3 秒，故在廣告投放時要考慮時間長度。v聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。 如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。差別閾限的應用質(zhì)量提高時（加量不加價）？質(zhì)量降低時（成本上升導致分量下降）？定價方面：包裝的變更差別閾限的應用利用感覺閾限的知識，提高價格時應該注意什么？降低價格時注意什么？定價方面：建議零售價 和 實際售價感覺的基本規(guī)律 適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。v（ 1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 持續(xù)作用的 強刺激使感受性降低 ； (入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭 )v（ 2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的 弱刺激使感受性增高 。（ 從光亮處來到暗處 ）v企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？v 1982年 喝百事可樂，享受一生美味 ??！百事的時代v 1983年 現(xiàn)在就去體會百事v 1984年 百事可樂，新一代的選擇 v 1987年 百事可樂：美國的選擇v 1990年 親愛的，這就是您所需要的 v 1992年 不能沒有它 —— 百事可樂 v 1993年 年輕、開心，喝百事v 1995年 百事之外，別無選擇 v 1996年 改變新的一頁：百事可樂 v 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴
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