【文章內(nèi)容簡介】 物，即使這一評估目標更多的是 定性的 而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標 不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料， 影響評估的效率與效果。 評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。 這一部門的負責人要認識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。 在項目評估過程中，首先應(yīng)該將項目目標具體化。 如 誰是目標公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公共關(guān)系計劃的實施過程更加明確化與準確化。 目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標準就不應(yīng)是了解公眾是否知道當?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認識情況以及 觀點、態(tài)度和行為的變化。 調(diào)查 并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問 的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。 這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。 公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結(jié)果對后一個周期進行了調(diào)整的緣故。對評估結(jié)果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準確，公共關(guān)系目標更 加符合組織發(fā)展的要求。 應(yīng)成為一項固定的制度，它 一方面 可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進行全面的協(xié)調(diào)； 另一方面 說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標過程中的重要作用。 公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進行抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。 公共關(guān)系評估標準 公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標準對公共關(guān)系計劃實施的情況進行評估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂計劃，進一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估過程中一個 重要的環(huán)節(jié) 就是 選擇合適的評估標準。 二、 公共關(guān)系評估的 標準和 方法 困惑？ ? PR Manager： 我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的 15萬字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報！ （等待老板的夸獎） ? CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是 PR Manager，你會如何解釋？如何做呢？ 單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) 剪報數(shù)量 評估標準不不一致是問題的關(guān)鍵 剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系 什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標準呢？ 一、準備階段的評估標準 （一）背景材料是否充分。 （二）信息內(nèi)容是否正確充實。 強調(diào)的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應(yīng)形勢要求”而展開。 （三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。 這一過程是準備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達到引人注目、給人以深刻印象的要求。 二、實施過程的評估標準 檢查發(fā)送 信息的數(shù)量 直接反映組織在實施公共關(guān)系活動中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量 信息被媒介 采用的數(shù)量 要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。 檢查接受信息的 目標公眾的多少 應(yīng)對收到信息的各類公眾進行分類統(tǒng)計，從中找出目標公眾的數(shù)量。 注意到該信息 的公眾數(shù)量 明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。 三、實施效果的評估標準 （一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。 如 在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾 重復(fù)測驗 。 （二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。 這是評估實施效果的一個 更高層次的標準 。 如 煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費”的認識，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護者。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與否。 （三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解 重復(fù)期望行為 的公眾數(shù)量。 如 對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對這些運動影響效果的評估要根據(jù)運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來評定。 （四）達到的目標與解決的問題。 這個評估標準是公共關(guān)系活動效果評估的 最高標準 。有時，公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的， 如 節(jié)約能源宣傳活動，其目標是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來，這次運動的結(jié)果與既定的目標不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。 （五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。 公共關(guān)系評估本身是一項研究工作，需要講究其科學(xué)性，在實踐當中有如下幾種評估方法： 公共關(guān)系評估 方法 一種 綜合專家意見， 就專門問題進行 定性預(yù)測 的方法。 （ 1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標準。 如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個標準。 （ 2）邀請 知識豐富、熟悉情況的 專家若干名。 （ 3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發(fā)表意見。 若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家， 請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。 （ 4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家 集體對公共關(guān)系活動的評判。 德爾菲法優(yōu)缺點： —— 優(yōu)點： ?能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高； ?能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短； ?同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點： A、權(quán)威人士的意見影響他人的意見； B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見； C、出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。 —— 缺點： ?過程比較復(fù)雜； ?花費時間較長等。 按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象。 用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向。 再做出統(tǒng)計、說明，最后分析公共關(guān)系活動的效果。 民意測驗法優(yōu)點： ? (1)能迅速地了解群眾對某些問題的看法，及時反映社會輿論的變化