【文章內(nèi)容簡介】 并且區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項(xiàng)目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競爭。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷售價(jià)格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。本案擴(kuò)展后的客戶群體描述如下： 來源： ? 以燕莎、國貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū) 的 中層白領(lǐng)； ? 以燕莎、國貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū) 的 中高層白 領(lǐng)； ? 一 些 有實(shí)力的拆遷戶； ? 周 邊 的一些小私營業(yè)主； ? 小 部 分投資性的客戶； ? 其 它 的相關(guān)客戶。 客 戶 比例： 客戶 比例 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 50% 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng) 10% 一些有實(shí)力的拆遷戶 10% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 10% 投資性客戶 10% 周邊的一些小私營主以及其它客戶 10% ? 通過一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原 有 基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。 ? 通過我們?cè)趦r(jià)格上手段的 運(yùn)用，使得本案的客戶群體中有一部分有實(shí) 力 的拆遷戶和投資性客戶。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 本案的價(jià)格總策略 結(jié)合市場(chǎng)與本案的實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷售的所有因素，制定本案的價(jià)格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)并取得良好的業(yè)績提供最有力、最 有 效的支持。 ? 考慮到目前重點(diǎn)競爭樓盤經(jīng)過長時(shí)間的銷售，由期房階段逐步轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房階段的過程中銷售價(jià)格依然未出現(xiàn)上揚(yáng)的局面，均價(jià)依然保持在板樓均價(jià) 5500 元 /平米左右，塔樓均價(jià)集中在 4500 元 /平米左右，同時(shí)由于本案正式銷售時(shí)為期房。因此， 從目前市場(chǎng)和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開高走的價(jià)格策略 ； 內(nèi)部 認(rèn)購期內(nèi)塔樓均價(jià) 4600 元 /平米，板樓均價(jià) 5600 元 /平米；通過我們獨(dú)特的營銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價(jià)達(dá)到 5000 元/平 米 ，板樓均價(jià)達(dá)到 6000 元 /平米。 ? 以 下 為望京區(qū)域的以售和在售樓盤價(jià)格表： ? 結(jié) 案 重點(diǎn)項(xiàng)目列表： 物業(yè)名稱 開盤均價(jià) 現(xiàn)房均價(jià) 產(chǎn)品 檔次 建筑形態(tài) 望京利澤家園 4100 4200 中檔 塔樓 /板樓 信荷城 3890 4000 中檔 板樓 方舟苑 4700 5300 中高檔 塔樓 慧谷金色家園 4200 5100 中高檔 板樓 慧谷時(shí)空 5100 5400 中高檔 塔樓 風(fēng)格雅園 5300 6200 高檔 板樓 ? 在 銷 重點(diǎn)項(xiàng)目列表： 物業(yè)名稱 均價(jià) 產(chǎn)品檔次 建筑形態(tài) 望京悅城（一期） 4380 中檔 塔樓 世安望京家園 4500 中檔 塔 /板 藍(lán)色家族 5200 中高擋 板式、塔樓 寶星園（一期） 5300 中高擋 塔樓 都市心海岸 5500 中高擋 板樓 華鼎世家 6400 高檔 板樓 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6) 組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略 現(xiàn)有實(shí)力的大型開發(fā)商或者有名的大型集團(tuán)公司，都組建自己的客戶會(huì)，尤其是地產(chǎn)公司更是以此為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段，例如珠江房地產(chǎn)公 司、萬科地產(chǎn)等等。其實(shí)組建客戶會(huì)無非是想以客戶為本，一切以為客戶服務(wù)為標(biāo) 準(zhǔn) ，通過人性化的手段達(dá)到自身的利益。 組 建 客戶會(huì)的意義： ? 一 則 提高本案的知名度； ? 二 則 提高開發(fā)商的品牌； ? 三 則 與業(yè)主建立良好的關(guān)系； ? 提 高 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額； ? 降低客戶由于產(chǎn)品問題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的 矛 盾激化。 ? 積累客戶資料，為以后開發(fā)項(xiàng)目提供有力、準(zhǔn)確的客戶資料以及客 戶 的需求，有力的抓住客戶這一準(zhǔn)繩。 ? 地產(chǎn)公司提高項(xiàng)目的銷售率的同時(shí)，提高客戶累計(jì)銷售的次數(shù)，為 下 一個(gè)項(xiàng)目的銷售積累一定現(xiàn)實(shí)的、有效的客戶群體。 客戶 會(huì)已 經(jīng)成為 大型公司 尤其是大型 地產(chǎn)公司必 備的一種 提高市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績的手段，客戶會(huì)帶來的巨大利益已經(jīng)越來越受到很多大型公司的注意和青睞。因此 ，建議本案作為金隅嘉業(yè)集團(tuán)第一個(gè)組建客戶會(huì)的項(xiàng)目 ，以此作為集團(tuán)發(fā)展的新里程碑，通過望京項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)客戶會(huì)帶來的利益，以此作為集團(tuán)下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。通過望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地 產(chǎn) 開發(fā)公司并駕齊驅(qū)。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 7) 組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū) 本案針對(duì)的客戶屬于高學(xué)歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時(shí)尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能 力有限，但不能降低對(duì)生活高品位的追求。因此他們對(duì)社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會(huì)所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。因此，我們須通過建立數(shù)字化社區(qū)提高本案的競爭力，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，通過建立數(shù)字化社區(qū)達(dá)到拉開與周邊項(xiàng)目的差距 ， 滿足目標(biāo)客戶的需求。 組 建 數(shù)字化社區(qū)的意義： ? 用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青 睞 和符合目標(biāo)客戶的喜好。 ? 通過數(shù)字化社區(qū)的建設(shè)，進(jìn)一步整合、提升物業(yè)管理公司的內(nèi)部辦公自動(dòng)化以及管理計(jì)算機(jī)化的水平，增強(qiáng)賣點(diǎn)，以 取得物業(yè)管理 的 絕對(duì)領(lǐng)先地位。 ? 通 過 迎合消費(fèi)者的生活方式抓住目標(biāo)客戶的心理需求 . ? 提 高 項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)。 ? 樹 立 、鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)房產(chǎn)銷售。 因此，通過建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案 品 質(zhì)和競爭力的同時(shí)，提高本案的銷售率和開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 8) 提供精裝修菜單服務(wù) 本案的客戶追求生活品味，希望通過居室的個(gè)性化裝飾裝修以營造獨(dú)有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗(yàn)和精力，因而更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價(jià)會(huì)大幅上揚(yáng)，因此， 本案可以采用給客戶免費(fèi)提 供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容 。 優(yōu)勢(shì)在于： ? 增 加 項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)吸引力。 ? 避 免 因精裝修而導(dǎo)致的總價(jià)偏高。 ? 節(jié) 省 客戶的時(shí)間和精力。 ? 提 高 公司的形象和品牌。 ? 樹 立 良好的項(xiàng)目口碑。 ? 增 加 項(xiàng)目的有效賣點(diǎn)。 因此，通過提供精裝修菜單服務(wù)無形中增強(qiáng)了項(xiàng)目的吸引力，增加了項(xiàng)目 的 賣點(diǎn)，有利于提高項(xiàng)目的成交率。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 推廣策略 根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶的實(shí)際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行 之 有效的推廣方案。 1) 推廣核心課題 ? 如何提煉一個(gè)全新的推廣主題，標(biāo)新立異的跳出區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域 最 具吸引力的主 題成為本案至關(guān)重要的點(diǎn) 。 區(qū)域內(nèi) 眾多競爭對(duì)手 的推廣主題很鮮 明，各具特色 。寶星園憑借“動(dòng)感 之都”的整體形象 進(jìn)行以運(yùn)動(dòng)為特 色主題的推廣宣傳 ；藍(lán)色家族推出 “藍(lán)色”主題概念 ，增添了產(chǎn)品的 商務(wù)感和科技感， 藍(lán)色概念覆蓋了社區(qū)生活的各個(gè)方面；都市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公寓”的獨(dú)特 產(chǎn)品形象躋身于望 京市場(chǎng)。因此 ， 本案能否提煉出一 個(gè)全新、有 效 、新穎的推廣主題至關(guān)重要。 ? 推廣上能否抓住目標(biāo)客戶群體的心理，創(chuàng)意出一系列行之有效的平面 廣 告極力吸引客戶。 區(qū)域項(xiàng) 目的目標(biāo)客戶 的同質(zhì)性極強(qiáng)。 因此，需要有 平面表現(xiàn)力極強(qiáng)的平 面廣告吸引客戶 ， 把客戶關(guān)注其它 項(xiàng)目的視線轉(zhuǎn)移至 本案，在此 基 礎(chǔ)上，通過本案的高性價(jià)比促使成交。 ? 如何提高本案的性價(jià)比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價(jià)比最高的高品質(zhì)樓盤。 本案現(xiàn) 有的條件不足 以支撐本案的高 性價(jià)比，因此 通過對(duì)大堂、電梯間 、樓道等的重點(diǎn)、 細(xì)致的處理以及 包裝推廣來提升本 案的高附加 值 ，從而達(dá)到高性價(jià)比的特性。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2) 賣點(diǎn)整合 ? 主 賣 點(diǎn)： ? 體 現(xiàn) 無限時(shí)尚生活； ? 高 性 價(jià)比； ? 輔 助 賣點(diǎn)： ? 高 檔 齊全的配套設(shè)施； ? 智 能 化和數(shù)字化； ? 精 品 戶型設(shè)計(jì)； ? 品 牌 物業(yè)管理； ? 實(shí) 力 開發(fā)企業(yè)； ? 優(yōu) 越 的地理位置； ? 特 色 園境規(guī)劃。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 3) 主概念提煉 ? 定 身 打造，精品住宅 ? 難 以 想象的價(jià)位，超乎想象的品質(zhì)； ? 咖 啡 式生活者的專屬領(lǐng)地； ? 居 住 時(shí)尚的先鋒。 4) 推廣形象 ? 望 京 地區(qū)高性價(jià)比高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂園 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 推廣口號(hào) ? 4 U just 4 U（ 為你定身打造的精品住宅） ? 左側(cè) 4U 代表本案的綜合產(chǎn)品特征。 即 ： 優(yōu)越的地理位置； 優(yōu) 良 齊備的配套設(shè)施； 優(yōu) 秀 的戶型設(shè)計(jì)； 優(yōu) 美 的園境景觀。 ? 右側(cè) 4U 為網(wǎng)絡(luò)通用語，即： 4U＝ Four U＝ for you. ? 4 U just 4 U 即為： 為你度身打造的精品住宅。 ? “數(shù)字＋英文”的概念式 核心賣點(diǎn)，符合年輕白領(lǐng)追求時(shí)尚、個(gè)性 的 心態(tài)，具有良好的傳播效應(yīng)。 ? 品 嘗 咖啡式的生活； ? “ 亮 彩名居”事業(yè)起點(diǎn)的家園； ? “ 亮 彩名居”享受無限時(shí)尚生活樂趣 。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6) 推廣策略 ? 由于本案 針對(duì)的主力客戶群體 為中層白領(lǐng)，他們年輕 ，有極強(qiáng)的事業(yè)心和抱負(fù)， 對(duì)未來有極好的預(yù)期 。因此，通過推廣拉近 本案與客戶在事業(yè)上的關(guān)系 ，通過我們的闡述描 述本案與事業(yè)的必然聯(lián) 系，使其兩者之間不明顯的關(guān)系成為顯而易見的因果關(guān)系。例如擁有了 “綺城 ”（暫用名），你 就 擁有了奔赴事業(yè)的基礎(chǔ)或者你就擁有了堅(jiān)實(shí)的臂膀等等。 ? 以本案由 此產(chǎn)生的生活方 式為 主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方 式為主要的推廣內(nèi)容 ，通過描述本案客戶的 喜好以及平時(shí)的生活 規(guī) 律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。 ? 將產(chǎn)品和 生活方式聯(lián)合推廣， 淡化產(chǎn)品、拔高生活方 式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)呈現(xiàn)出 生活的高品質(zhì)，從產(chǎn) 品的每個(gè)人性化設(shè)計(jì)的 細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設(shè) 計(jì)理念，產(chǎn)品的細(xì)部 處處體現(xiàn)本案帶給客戶 生活上的與眾不同的 感 受。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 7) 推廣手段 ? 案名： ? 亮 彩 名居； “亮彩” 引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時(shí)尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)?！傲敛省本C合體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的 描述。同時(shí)亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”達(dá)到抓住目標(biāo)客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效。 “名居” 直截了當(dāng)?shù)拿魇颈景笧橐粋€(gè)高品質(zhì)的居住樂園，不僅體 現(xiàn) 本案的檔次，也有使客戶感覺一種淡淡的居家氛圍。 ? 京 彩 紛城； “京” 可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性 —— 北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性 —— 望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示效果。 “彩” 體現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標(biāo)客戶的豐富多彩 和 極具小資