【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn) \期（ ） 多 層 30 萬 均價(jià) 6500 天秀花園 B 區(qū) 多層板樓帶電梯 萬 均價(jià) 6500 怡美家園 （整體） 多層、 小高層帶電梯 15 萬 均價(jià) 4800 橘 郡 期房 別 墅 9 萬 （一期） 均價(jià) 7500 玫 瑰 園 別 墅 36 萬 均價(jià) 10800 翠湖花園 現(xiàn)房 別 墅 25 萬 均價(jià) 10000 錦繡大地公寓 高層塔 8 萬 均價(jià) 6300 太 陽 園 （二期） 高層塔 萬 均價(jià) 6200 宏嘉麗園 高層塔 萬 均價(jià) 6200 富潤(rùn)家園 期房 高層塔樓 萬 均價(jià) 6000 結(jié)論 從市場(chǎng)供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，TownHouse 作為今年的新生事物占有一定的比例。總體售價(jià)在60007000 元 /平方米，總價(jià)款在 100130 萬元的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 21 預(yù)計(jì)未來 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無限制增多，但在近兩三年會(huì)增長(zhǎng)較快。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠 化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。 二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 山水逸境 該項(xiàng)目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000 米。總占地約 100 公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地 公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地 公頃，住宅建設(shè)用地 公頃，總建筑面積 萬平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率 ，建筑形式大部分為 34 層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約 200 套房屋，和京 西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)方案由法國(guó) PA 設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 22 的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計(jì)主力建筑每套售價(jià)在 150 萬元 —— 200 萬元之間。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整），是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 。 創(chuàng)業(yè)者家園 該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開發(fā)，系北京市 50 項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷售。該項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。社區(qū)整體占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 80 萬平方米，綠化率 37%，由 Townhouse、 35 層多層花園洋房和小高層組成， Townhouse 的主力戶型面積在 200 平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在 140 平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設(shè)計(jì) 。 該項(xiàng)目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì) 78此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 23 月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會(huì)造成一定的客戶分流，但不會(huì)有太大影響。 天秀花園 B 區(qū) 天秀花園 B 區(qū)位于本案正南側(cè)，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開發(fā)建設(shè)。其占地面積 公頃，規(guī)劃建筑面積 萬平方米，由 14 座 6 層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點(diǎn)式板樓和 15 棟 6 層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計(jì)了一個(gè) 6200 平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內(nèi)部綠化率 39%，配套設(shè)施齊全。生活用水采自地下 1500 米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良；共有 19 種戶型，面積從138 平方米的兩居到 303 平方米的復(fù)式，主力戶型為 160 平方米、 180平方米、 190 平方米的三居和 140 平方米的兩居，占到全部戶型的 80%左右（在售部分），整體社區(qū)于 2002 年 12 月交付使用。 該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷售初期，共推出 4 幢 526套，均價(jià) 5800 元 /平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在 3 元 /月 .平方米，目前銷售走勢(shì)良好，欲在正式開盤后上 調(diào)價(jià)格 3%左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 24 前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開來。 三、結(jié)論 通過以上競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可替代產(chǎn)品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項(xiàng)目 —陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關(guān)村將成為一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，才可立于不敗之處，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 第四章 百望家苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 一、制定依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 25 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè) 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為三類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查， 這三類項(xiàng)目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目； （三） 6500 元 /平方米以上中高檔住宅及別墅項(xiàng)目。 由于篇幅所限 ,調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。 調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。售價(jià)與區(qū)域性消費(fèi)成反比關(guān)系。 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 26 三、結(jié)論 主力客戶群 根據(jù)以上各章研究分析，結(jié)合本案特點(diǎn)，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關(guān)村 科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、外企高級(jí)白領(lǐng)等。他們絕大部分擁有一部以上轎車， 50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預(yù)計(jì)年收入不低于 15萬元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性，對(duì)居住品質(zhì)的挑剔超過對(duì)性能價(jià)格比的權(quán)重。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實(shí)施的推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子、 IT 精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。 擴(kuò)展客戶群 項(xiàng)目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)?xiàng)目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對(duì)交通方便程 度要求很嚴(yán)，購(gòu)買目的以自用為主。 其它目標(biāo)客戶 另外，集團(tuán)消費(fèi)雖已不再是住宅市場(chǎng)主流，但不排除某些經(jīng)營(yíng)狀況較好的企業(yè)或部隊(duì)會(huì)有小批量購(gòu)買行為，因此在戶型設(shè)計(jì)上要考慮此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 27 多樣性與均好性，以便在推廣時(shí)采用有針對(duì)性地推銷方式。 目標(biāo)客戶特征 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計(jì)占 85%以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來看， 2545 歲的人占絕大多數(shù)，約占到 80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水 平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。另?yè)?jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個(gè)性色彩的裝修。 綜上所述，本案主要目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征： 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 30% 50% 15% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 本科 大專 碩士以上 大專以下 所占比例 60% 20% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè) 分布 IT 業(yè) 教育 科研 高新 技術(shù) 金融 \ 外貿(mào) 機(jī)關(guān) 醫(yī)生 其 他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 5% 5% 此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 28 職業(yè)特征如下： 職 業(yè) 分 布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 50% 教育科研專家 15% 企業(yè)中級(jí)管理人員 10% 高級(jí)技術(shù)人員 10% 律師、演員等專業(yè)人士 10% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽 /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 85% 8% 5% 2% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)： ? 認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越； ? 注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認(rèn)同本案的獨(dú) 特性； ? 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ? ? 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景； ? 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品； ? 為本案性能價(jià)格比所吸引； 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以 150 萬元的房子作為目標(biāo)，恐怕有 80%以上的人都會(huì)采用貸款形式。所以要注此資料來自 ,大量管理資料下載 北京成業(yè)行 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書 北京成業(yè)行 29 意付款方式的宣傳與營(yíng)造。注意銷售過程的服務(wù)意識(shí)的樹立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。 第五章 百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依 據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來 3~5 年內(nèi)趨勢(shì)分析