xxx營銷推廣策劃案(doc11)-營銷策劃(編輯修改稿)
2024-09-19 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，是一個由有少量高端、大量中端、微量低端客戶群體組成的消費(fèi)群，這就決定了本項目消費(fèi)群對樓盤的消化能力有限。 消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為相對保守，對住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實實在在的東西，在購房時習(xí)慣于反復(fù)比較 各項因素以區(qū)別項目優(yōu)劣 ，容易以價格高低來衡量樓盤品質(zhì)。 對新盤的關(guān)注度與接受度較高，而開發(fā)周 期相對較長的樓盤，如果缺乏新鮮的、富有吸引力的賣點(diǎn)，則很難引起其購買意向， 購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢 。 購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理， 在購房行為上普遍?跟風(fēng)?，受輿論及媒體的影響較大。 購房時仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、及口碑傳播的影響而迅速變化，幾乎不存在?第二居所?的購買心理。 價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是 大部分消費(fèi)者 考慮的三大首要因素。 二、消費(fèi)對策分析 尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位項目概 念與形象。 ****的品牌宣傳早已到位，針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，建議將尾盤從前期營銷階段的推廣策略中獨(dú)立出來，重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣點(diǎn)，使之脫離前期?法國心情、花園綠街、浪漫之城?的概念，樹立全新的產(chǎn)品形象。 在現(xiàn)有市場可挖掘消費(fèi)力已相對不足的情況下，尾盤銷售實施?放長線、釣大魚?對策，將銷售范圍擴(kuò)大到周邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購買力，一方面將重新定位后的項目迅速推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購買。 針對消費(fèi)者喜歡選擇?銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子?的購房心 理，營造熱烈的銷售氣氛，加快營銷推廣步伐。 充分發(fā)掘老客戶的價值，做好原有客戶資源的重新整理，多進(jìn)行電話和客戶訪問，對介紹新客戶并成功購買房子的老客戶予以一定的獎勵。 三、項目尾盤目標(biāo)消費(fèi)群定位 綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費(fèi)潛力已相對薄弱，鑒于本項目已進(jìn)入尾盤銷售這一特殊階段，結(jié)合項目特征，我們建議， ****尾盤銷售所針對的客戶群體，無需 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁 共 10 頁 再進(jìn)行形式化的細(xì)分，目前最關(guān)鍵的問題是面對整個市場，迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭取盡可能多的市場份額，實現(xiàn)銷售目標(biāo)；因此，我們將 ****尾盤銷售的客戶群體定位 為 —— 整個嘉興及 H 縣地區(qū)，有購房意向，對大規(guī)模成熟社區(qū)有認(rèn)同感，注重實際的購買者 對成熟社區(qū)品質(zhì)有深切認(rèn)同感、能預(yù)見到潛力增長價值的投資者 第五部分 核心策略 一、項目核心價值定位 新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū) 價值支撐點(diǎn)： 新城市增長版塊：具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)，具有成長性與較大發(fā)展?jié)摿Φ?城中新城?，已形成一定規(guī)模的新興居住版塊，拉引與投資者的心理距離。 理性主義：依托?現(xiàn)房?及?準(zhǔn)現(xiàn)房?概念，能在最快時間內(nèi)入住的房屋，倡導(dǎo)?眼見為實?的理性購房行為，迎合消費(fèi)群體的購房心理 。 成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸引目標(biāo)市場的購買沖動。 二、尾盤推廣主題語 醇熟社區(qū)，理性居住 訴求支持點(diǎn)： 醇熟，既暗示購房者品位醇熟，又明顯表示出?成熟社區(qū)?這一獨(dú)特優(yōu)勢 理性，傳達(dá)尾盤?準(zhǔn)現(xiàn)房?銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時最需要具有的一種眼光。 第六部分 推廣策略 一、營銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 銷售增長目標(biāo)：提高樓盤銷售業(yè)績，順利實現(xiàn)尾盤銷售，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)。 市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動及實地銷售推廣，展開以 H 縣縣城為中 心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點(diǎn)的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消費(fèi)群購置? ****?。 品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)強(qiáng)化目標(biāo)：繼續(xù)延續(xù)? ****?的樓盤形象，再次提升海欣房產(chǎn)的企業(yè)形象；向消費(fèi)者更深入地詮釋本案?醇熟社區(qū)，理性居住?的賣點(diǎn)，掀起消費(fèi)者對? ****?的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮。 二、營銷推廣手段概述 即時展開各項促銷活動：促銷活動能夠有效吸引消費(fèi)者，實在的利益驅(qū)動在不違背銷 售目標(biāo)的前提下，能有效促成銷售升溫，加快實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 充分運(yùn)用廣告手法：廣告按階段，有條理地展開，配合促銷活動進(jìn)行訴求，強(qiáng)化 促銷 活動的影響力，并有效傳遞樓盤信息，可考慮銷售前期和中期不太使用的電視廣告，同時，考慮到目標(biāo)群體媒體影響較大，可選擇投放報紙的軟性廣告，同時配合戶外路牌廣告、主要路口的燈箱道旗廣告以及推陳出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項目賣點(diǎn)，以及促銷活動的利益亮點(diǎn)，并且逐漸地吸引更多的潛在買家。 及時收集有效市場信息：在售樓現(xiàn)場，銷售人員注意收集來訪客戶的資料，以便后續(xù) 追蹤并最終達(dá)成購房意向。 全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)：除針對本地市場外，建議將推廣宣傳渠道擴(kuò)張至嘉興、溫州等投資 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 10 頁 熱點(diǎn)城市，在鮮明宣揚(yáng)項目賣點(diǎn) 的同時，有效吸引投資者購買 三、推廣戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：差異化戰(zhàn)略 突出 ****尾盤銷售?準(zhǔn)現(xiàn)房?特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形成競爭優(yōu)勢，通過系列性的廣告宣傳將?準(zhǔn)現(xiàn)房?這一賣點(diǎn)全面推向市場，與市場同類產(chǎn)品相區(qū)別
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