xxx營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案(doc11)-營(yíng)銷(xiāo)策劃(編輯修改稿)
2024-09-19 12:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，是一個(gè)由有少量高端、大量中端、微量低端客戶群體組成的消費(fèi)群，這就決定了本項(xiàng)目消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的消化能力有限。 消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為相對(duì)保守，對(duì)住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，在購(gòu)房時(shí)習(xí)慣于反復(fù)比較 各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目?jī)?yōu)劣 ，容易以價(jià)格高低來(lái)衡量樓盤(pán)品質(zhì)。 對(duì)新盤(pán)的關(guān)注度與接受度較高，而開(kāi)發(fā)周 期相對(duì)較長(zhǎng)的樓盤(pán)，如果缺乏新鮮的、富有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，則很難引起其購(gòu)買(mǎi)意向， 購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì) 。 購(gòu)房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過(guò)渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理， 在購(gòu)房行為上普遍?跟風(fēng)?，受輿論及媒體的影響較大。 購(gòu)房時(shí)仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、及口碑傳播的影響而迅速變化，幾乎不存在?第二居所?的購(gòu)買(mǎi)心理。 價(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是 大部分消費(fèi)者 考慮的三大首要因素。 二、消費(fèi)對(duì)策分析 尾盤(pán)的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤(pán)再定位的過(guò)程，需要重新定位項(xiàng)目概 念與形象。 ****的品牌宣傳早已到位，針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，建議將尾盤(pán)從前期營(yíng)銷(xiāo)階段的推廣策略中獨(dú)立出來(lái)，重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣(mài)點(diǎn)，使之脫離前期?法國(guó)心情、花園綠街、浪漫之城?的概念，樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象。 在現(xiàn)有市場(chǎng)可挖掘消費(fèi)力已相對(duì)不足的情況下，尾盤(pán)銷(xiāo)售實(shí)施?放長(zhǎng)線、釣大魚(yú)?對(duì)策，將銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大到周邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購(gòu)買(mǎi)力，一方面將重新定位后的項(xiàng)目迅速推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購(gòu)買(mǎi)。 針對(duì)消費(fèi)者喜歡選擇?銷(xiāo)售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子?的購(gòu)房心 理，營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛，加快營(yíng)銷(xiāo)推廣步伐。 充分發(fā)掘老客戶的價(jià)值，做好原有客戶資源的重新整理，多進(jìn)行電話和客戶訪問(wèn)，對(duì)介紹新客戶并成功購(gòu)買(mǎi)房子的老客戶予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 三、項(xiàng)目尾盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)群定位 綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費(fèi)潛力已相對(duì)薄弱，鑒于本項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售這一特殊階段，結(jié)合項(xiàng)目特征，我們建議， ****尾盤(pán)銷(xiāo)售所針對(duì)的客戶群體，無(wú)需 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁(yè) 共 10 頁(yè) 再進(jìn)行形式化的細(xì)分，目前最關(guān)鍵的問(wèn)題是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；因此，我們將 ****尾盤(pán)銷(xiāo)售的客戶群體定位 為 —— 整個(gè)嘉興及 H 縣地區(qū)，有購(gòu)房意向，對(duì)大規(guī)模成熟社區(qū)有認(rèn)同感，注重實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者 對(duì)成熟社區(qū)品質(zhì)有深切認(rèn)同感、能預(yù)見(jiàn)到潛力增長(zhǎng)價(jià)值的投資者 第五部分 核心策略 一、項(xiàng)目核心價(jià)值定位 新城市增長(zhǎng)版塊的理性主義成熟社區(qū) 價(jià)值支撐點(diǎn)： 新城市增長(zhǎng)版塊：具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)，具有成長(zhǎng)性與較大發(fā)展?jié)摿Φ?城中新城?，已形成一定規(guī)模的新興居住版塊，拉引與投資者的心理距離。 理性主義：依托?現(xiàn)房?及?準(zhǔn)現(xiàn)房?概念，能在最快時(shí)間內(nèi)入住的房屋，倡導(dǎo)?眼見(jiàn)為實(shí)?的理性購(gòu)房行為，迎合消費(fèi)群體的購(gòu)房心理 。 成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 二、尾盤(pán)推廣主題語(yǔ) 醇熟社區(qū)，理性居住 訴求支持點(diǎn)： 醇熟，既暗示購(gòu)房者品位醇熟，又明顯表示出?成熟社區(qū)?這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 理性，傳達(dá)尾盤(pán)?準(zhǔn)現(xiàn)房?銷(xiāo)售的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時(shí)最需要具有的一種眼光。 第六部分 推廣策略 一、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)：提高樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，順利實(shí)現(xiàn)尾盤(pán)銷(xiāo)售，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過(guò)戶外廣告活動(dòng)及實(shí)地銷(xiāo)售推廣，展開(kāi)以 H 縣縣城為中 心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點(diǎn)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消費(fèi)群購(gòu)置? ****?。 品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)強(qiáng)化目標(biāo)：繼續(xù)延續(xù)? ****?的樓盤(pán)形象，再次提升海欣房產(chǎn)的企業(yè)形象；向消費(fèi)者更深入地詮釋本案?醇熟社區(qū)，理性居住?的賣(mài)點(diǎn)，掀起消費(fèi)者對(duì)? ****?的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮。 二、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段概述 即時(shí)展開(kāi)各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)：促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效吸引消費(fèi)者，實(shí)在的利益驅(qū)動(dòng)在不違背銷(xiāo) 售目標(biāo)的前提下，能有效促成銷(xiāo)售升溫，加快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 充分運(yùn)用廣告手法：廣告按階段，有條理地展開(kāi)，配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行訴求，強(qiáng)化 促銷(xiāo) 活動(dòng)的影響力，并有效傳遞樓盤(pán)信息，可考慮銷(xiāo)售前期和中期不太使用的電視廣告，同時(shí)，考慮到目標(biāo)群體媒體影響較大，可選擇投放報(bào)紙的軟性廣告，同時(shí)配合戶外路牌廣告、主要路口的燈箱道旗廣告以及推陳出新的售樓書(shū)，使得有意購(gòu)買(mǎi)者能較為全面地了解項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以及促銷(xiāo)活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，并且逐漸地吸引更多的潛在買(mǎi)家。 及時(shí)收集有效市場(chǎng)信息：在售樓現(xiàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售人員注意收集來(lái)訪客戶的資料，以便后續(xù) 追蹤并最終達(dá)成購(gòu)房意向。 全面鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：除針對(duì)本地市場(chǎng)外，建議將推廣宣傳渠道擴(kuò)張至嘉興、溫州等投資 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁(yè) 共 10 頁(yè) 熱點(diǎn)城市，在鮮明宣揚(yáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 的同時(shí)，有效吸引投資者購(gòu)買(mǎi) 三、推廣戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：差異化戰(zhàn)略 突出 ****尾盤(pán)銷(xiāo)售?準(zhǔn)現(xiàn)房?特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系列性的廣告宣傳將?準(zhǔn)現(xiàn)房?這一賣(mài)點(diǎn)全面推向市場(chǎng)，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相區(qū)別
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