【正文】 會的提前預(yù)訂； ? 對 內(nèi) 部認(rèn)購客戶的分析； ? 制 定 下一階段的銷售控制方案。 2) 2002 年 11 月初 —— 2020 年 2 月底（項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購期） 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 進(jìn)行一定的軟性文章以及少量的平面廣告投入，主要以引導(dǎo)系統(tǒng)和戶外廣 告 的廣告效果為主，吸引和積累客戶。 ? 此 階 段目標(biāo)： ? 為 正 式內(nèi)部準(zhǔn)備必要資料。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 三、 具體的工作方案 1. 階段性任務(wù)（推廣行 動方案） 2002 年 10 月中旬前為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購的前期準(zhǔn)備期， 2002 年 10 月中旬開始內(nèi)部認(rèn)購， 2002 年 3 月初為項(xiàng)目正式開盤。 ? 促 銷 活動： 由于本案的客戶群體消費(fèi)力度有限，因此階段性的促銷活動會起到理想的效果，并且本案正式開盤一段時間后應(yīng)該參加一次房展會擴(kuò)大本案的知名度和認(rèn)知度。 ? LOGO 設(shè) 計(jì)思路及手法： 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 包 裝 方案： ? 售 樓 處； ? 樓書； ? vcd 宣傳 ； ? 工 地 圍墻； ? 引 導(dǎo) 系統(tǒng)； ? 廣 告 牌。李白曾有“ 池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城 ”的詩句。胡適先生早年非常喜歡此地，并將 the city of Ithaca 譯為“綺城”。 ? 綺城； 案名源自美國紐約州北部的一個田園小鎮(zhèn) the city of Ithaca。 “紛” 具有繽紛的深層內(nèi)涵，體現(xiàn)本案帶來的絢麗多彩的視覺感 受 和居住環(huán)境。 ? 京 彩 紛城； “京” 可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性 —— 北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性 —— 望京區(qū)域，達(dá)到雙重明示效果。因此，“亮彩”達(dá)到抓住目標(biāo)客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效。“亮彩”綜合體現(xiàn)對目標(biāo)客戶的 描述。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 7) 推廣手段 ? 案名： ? 亮 彩 名居； “亮彩” 引申含義為亮麗、多彩。 ? 以本案由 此產(chǎn)生的生活方 式為 主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方 式為主要的推廣內(nèi)容 ，通過描述本案客戶的 喜好以及平時的生活 規(guī) 律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。因此，通過推廣拉近 本案與客戶在事業(yè)上的關(guān)系 ，通過我們的闡述描 述本案與事業(yè)的必然聯(lián) 系，使其兩者之間不明顯的關(guān)系成為顯而易見的因果關(guān)系。 ? 品 嘗 咖啡式的生活； ? “ 亮 彩名居”事業(yè)起點(diǎn)的家園； ? “ 亮 彩名居”享受無限時尚生活樂趣 。 ? 右側(cè) 4U 為網(wǎng)絡(luò)通用語，即： 4U＝ Four U＝ for you. ? 4 U just 4 U 即為： 為你度身打造的精品住宅。高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂園 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 推廣口號 ? 4 U just 4 U（ 為你定身打造的精品住宅） ? 左側(cè) 4U 代表本案的綜合產(chǎn)品特征。 4) 推廣形象 ? 望 京 地區(qū) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 2) 賣點(diǎn)整合 ? 主 賣 點(diǎn)： ? 體 現(xiàn) 無限時尚生活； ? 高 性 價比； ? 輔 助 賣點(diǎn)： ? 高 檔 齊全的配套設(shè)施； ? 智 能 化和數(shù)字化； ? 精 品 戶型設(shè)計(jì)； ? 品 牌 物業(yè)管理； ? 實(shí) 力 開發(fā)企業(yè)； ? 優(yōu) 越 的地理位置； ? 特 色 園境規(guī)劃。 ? 如何提高本案的性價比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價比最高的高品質(zhì)樓盤。 區(qū)域項(xiàng) 目的目標(biāo)客戶 的同質(zhì)性極強(qiáng)。因此 ， 本案能否提煉出一 個全新、有 效 、新穎的推廣主題至關(guān)重要。 區(qū)域內(nèi) 眾多競爭對手 的推廣主題很鮮 明，各具特色 。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 4. 推廣策略 根據(jù)市場、產(chǎn)品、客戶的實(shí)際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行 之 有效的推廣方案。 ? 增 加 項(xiàng)目的有效賣點(diǎn)。 ? 提 高 公司的形象和品牌。 ? 避 免 因精裝修而導(dǎo)致的總價偏高。但考慮到本案加上裝修費(fèi)用后，項(xiàng)目的總價會大幅上揚(yáng)，因此， 本案可以采用給客戶免費(fèi)提 供裝修菜單以及提供免費(fèi)監(jiān)理公司服務(wù)的內(nèi)容 。 因此，通過建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，增強(qiáng)本案 品 質(zhì)和競爭力的同時，提高本案的銷售率和開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。 ? 通 過 迎合消費(fèi)者的生活方式抓住目標(biāo)客戶的心理需求 . ? 提 高 項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)。 組 建 數(shù)字化社區(qū)的意義： ? 用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，進(jìn)行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點(diǎn)更能贏得消費(fèi)者的青 睞 和符合目標(biāo)客戶的喜好。因此他們對社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等要求較高。通過望京項(xiàng)目使金隅集團(tuán)成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開發(fā)集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等地 產(chǎn) 開發(fā)公司并駕齊驅(qū)。 客戶 會已 經(jīng)成為 大型公司 尤其是大型 地產(chǎn)公司必 備的一種 提高市場份額和銷售業(yè)績的手段，客戶會帶來的巨大利益已經(jīng)越來越受到很多大型公司的注意和青睞。 ? 積累客戶資料，為以后開發(fā)項(xiàng)目提供有力、準(zhǔn)確的客戶資料以及客 戶 的需求，有力的抓住客戶這一準(zhǔn)繩。其實(shí)組建客戶會無非是想以客戶為本，一切以為客戶服務(wù)為標(biāo) 準(zhǔn) ，通過人性化的手段達(dá)到自身的利益。因此， 從目前市場和本案的實(shí)際情況，決定本案采取低開高走的價格策略 ； 內(nèi)部 認(rèn)購期內(nèi)塔樓均價 4600 元 /平米，板樓均價 5600 元 /平米；通過我們獨(dú)特的營銷手段和推廣手段使得本案在進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價達(dá)到 5000 元/平 米 ，板樓均價達(dá)到 6000 元 /平米。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 5) 本案的價格總策略 結(jié)合市場與本案的實(shí)際情況，綜合考慮影響本案銷售的所有因素，制定本案的價格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場并取得良好的業(yè)績提供最有力、最 有 效的支持。 客 戶 比例： 客戶 比例 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng) 50% 燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng) 10% 一些有實(shí)力的拆遷戶 10% 亞運(yùn)村的白領(lǐng) 10% 投資性客戶 10% 周邊的一些小私營主以及其它客戶 10% ? 通過一定的手段達(dá)到擴(kuò)展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原 有 基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運(yùn)用有效的手段控制銷售價格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴(kuò)展客戶群體成為可能。歸根結(jié)底是通過抓住有效客戶的消費(fèi)心理，采取走綜合高性 價 比策略。 ? 對居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不 可 少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。 經(jīng)過長時間的內(nèi)部認(rèn)購為開盤積蓄力量以及提前搶占有 限 的客戶群體。 ? 及早入市更有利于及時、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。而且隨著時間的推移，不利局面還將進(jìn)一步的明顯擴(kuò)大。 ? 售樓處設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場定位方向和檔次，通過設(shè)計(jì)新穎的售樓處吸引眾多 的 區(qū)域客戶對本案產(chǎn)生興趣。 ? 外立面設(shè)計(jì)上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場的亮點(diǎn)。 ? 為了彌補(bǔ)本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計(jì)一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉(zhuǎn)移客戶對 景觀的要求，同時增強(qiáng)本案的吸引力。 ? 會所應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)，會所的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高檔性，使本案的會所無論從那個角度來說都要超出競爭對手。具體建議如下： ? 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。 2) 本 案 的劣勢分析 ? 本 案 的容積率高，綠化率低； ? 本 案 以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠的優(yōu)勢； ? 建筑外觀設(shè)計(jì)不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場 ， 甚至容易被區(qū)域市場的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒； ? 綜 合 性價比不高，與競爭對手相比明顯處于下風(fēng)。 2. 本案的劣勢分析 1) 本 案 的優(yōu)勢分析 ? 我 們 從項(xiàng)目的前期就介入，本案完全采取市場化的運(yùn)作方式。 ? 區(qū)域同質(zhì)化程度高 ， 大量項(xiàng)目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié) 。例如： 2002 年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、 2001 年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項(xiàng)目的殺傷力更強(qiáng)，對本案的威脅性更大。 ? 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 降的微弱趨勢。競爭項(xiàng)目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響， 本案的前景不容樂觀 。 二、 本案營銷策略的構(gòu)想 1. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析 ? 區(qū) 域市場經(jīng)過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下， 供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出 現(xiàn) 越來越激烈的競爭形勢。 ? 外立面經(jīng)過多次的三方討論后，取得一定的進(jìn)展，慢慢的朝著我們理想的方向前進(jìn)，但還需跟設(shè)計(jì)師進(jìn)行一定量的溝通，使本案的外立 面 設(shè)計(jì)達(dá)到理想的狀態(tài)。 6. 與設(shè)計(jì)公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通 本公司通過對區(qū)域市場的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，對本案的園林景觀、外立面 、戶型等的設(shè)計(jì)提出一些相關(guān)的意見，并與設(shè)計(jì)公司 進(jìn) 行了及時的溝通，取得了一定的成果。 5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃 報告的其他相關(guān)部分） 通過對區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭樓盤的仔細(xì)分析以及對它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 按均價計(jì)算，本案所有的戶型總價控制在 100 萬元以內(nèi)，尤其是 156平米的較大三居的總價為 萬元，因此通過價格和戶型面積雙向控制達(dá)到有效 的控制項(xiàng)目的單元總價，為項(xiàng)目 的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。（詳見本案市場調(diào)研報告第五部分以及市場定位 第 一方案中的價格定位） ? 戶 型 總價表如下： 表一： 塔 樓 戶型總價表 戶型 一居 二居 三居 面積 53 74 88 103 101 129 均價 5000 總價 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板 樓 戶 型總價表 戶型 二居 三居 復(fù)式 面積 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133 均價 6000 總價 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 ? 塔樓一居總價為 萬元， 三居總價 64. 4 萬元，兩居的總價在 —— 50. 26 萬元