精品課程市場營銷學實訓69523851(編輯修改稿)
2025-03-08 14:54 本頁面
【文章內容簡介】 不足： 流通費用增加 ， 不利于減輕消費者的價格負擔 。 要求： 需要對批發(fā)商或代理商狀況進行分析 ， 選擇合理的“ 長渠道 ” 。 14 （一）分銷渠道“長度” 設計 “ 多模式 ” 方案 ? 一般來說 ， 企業(yè)都會選擇多種渠道模式 。 范例提及的維維公司就是根據(jù)豆奶產品特點 、 目標市場需求狀況 ， 企業(yè)營銷狀況選擇了渠道： 1和渠道 2兩種分銷渠道： ? 在多種分銷渠道模式中 ， 無論制造商 ， 還是零售商 、 批發(fā)商和代理商 ， 都有各自的優(yōu)勢和劣勢 。 ? 要求進行比較 ， 充分利用最有優(yōu)勢的渠道模式作為企業(yè)的主要分銷渠道 ， 并還可以選擇其他有利渠道 。 ? 維維公司利用零售商的優(yōu)勢 ， 選擇渠道 2作為企業(yè)主渠道 ， 自己直銷渠道 （ 渠道 1） 為輔助渠道 ， 使兩者相輔相成 ， 相互補充互相促進 。 15 （二）分銷渠道“寬度”設計 ? 分銷渠道還要設計分銷渠道 “ 寬度 ” ， 就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇 ， 從而確定分銷面的大小 ， 即寬渠道和窄渠道的選擇 。 ? 在對中間商數(shù)目選擇時 ， 需要根據(jù)產品 、 市場 、 中間商 、企業(yè)的具體情況 ， 可以考慮運用廣泛性分銷策略 、 選擇性分銷策略 、 獨家分銷策略 ， 設計三種基本方案 。 “ 寬渠道 ” 方案 “ 短渠道 ” 方案 “ 最短渠道 ” 方案 16 （二）分銷渠道“寬度”設計 “ 寬渠道 ” 方案 寬渠道： 運用廣泛性分銷策略 ， 要求企業(yè)盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產品 。 優(yōu)點： 通過多家中間商 ， 廣泛的分銷面 ， 迅速地把產品推入流通領域 ， 使消費者隨時隨地買到需要的產品 ， 提高產品的銷售效率 。 不足： 每個層次的同類中間商較多 ， 生產者與中間商的關系松散 ， 不利于合作 。 課業(yè)范例中維維豆奶的兩種分銷渠道的選擇都采用了廣泛性分銷策略 。 17 （二）分銷渠道“寬度”設計 “ 窄渠道 ” 方案 窄渠道： 運用選擇性分銷策略 ， 要求企業(yè)在某一區(qū)域目標市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產品 。 被選擇的中間商在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ牡匚缓吐曌u 。 優(yōu)點： 有利于制造商借助中間商的信譽和形象提高產品的銷售能力 。 不足： 中間商要求往往較高 ， 銷售折扣較大 ， 制造商開拓市場費用比一般要高 。 18 （二）分銷渠道“寬度”設計 “ 最窄渠道 ” 方案 最窄渠道： 運用獨家分銷策略 ， 要求企業(yè)在某一區(qū)域目標市場上只選擇一家中間商銷售其產品 。 所選擇中間商一般在當?shù)貥O有聲望 ， 居于市場領先地位 。 優(yōu)點： 可以通過中間商的良好形象和優(yōu)勢 ， 迅速提高產品知名度 。 采用獨家分銷方案 ， 廠商一般要給中間商較大的促銷支持 ， 中間商因能獲得獨家分銷的利益也會通力合作 ，在銷售過程中 ， 運貨 、 結算手續(xù)大為簡化 ， 便于銷售管理 ，也便于信息反饋 。 不足： 產品銷售的市場面狹窄 ， 市場占有率低 ， 不便消費者購買；同時 ， 經營風險也較大 。 19 （三）分銷渠道“成員”選擇 渠道成員評估因素 ? 分銷渠道的選擇是具體的 ， 要落實到哪一家商家 。 在選擇渠道成員時 ， 需
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