【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 會(huì)所面積一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000匯欣公寓和喬麗晶公寓雍景臺(tái)國(guó)際公寓國(guó)展家園 亮馬名居京達(dá)國(guó)際公寓鳳凰城羅馬花園博雅園新世界太華公寓御景園 現(xiàn)代城陽(yáng)光廣場(chǎng) 華亭嘉園項(xiàng)目名稱(chēng)平方米 在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤(pán)相比相對(duì)較大，這說(shuō)明在高檔樓盤(pán)中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂(lè)、相互交往的環(huán)境。同時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂(lè)設(shè)施，所以亮馬名居沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，因而無(wú)法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。陽(yáng)光廣場(chǎng) 也沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超過(guò)獨(dú)立會(huì)所，因此并沒(méi)有因此降低其品質(zhì)。 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷(xiāo)性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 針對(duì)上述高檔樓盤(pán)的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷(xiāo)性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來(lái)很大的難度。 三、高檔項(xiàng)目的客戶(hù)群 （一）客戶(hù)特征描述： 通過(guò)對(duì)國(guó)展家園、萬(wàn) 泉新新家園、富成花園等 7 個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的調(diào) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 查分析 ,可以初步判斷購(gòu)房客戶(hù)基本具備如下特征： 客戶(hù)主要來(lái)源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 主要年齡段在 40～ 50 歲之間。 擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 其子女年齡多數(shù)介于 10～ 20 歲之間。 基本上家庭都雇傭保姆。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。 在京城已購(gòu)置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。 由于有多次購(gòu) 房經(jīng)驗(yàn)，所以在購(gòu)買(mǎi)新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。 1 對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。 1 對(duì)銷(xiāo)售單價(jià)的敏感度較低。 1 十分關(guān)心自己的健康問(wèn)題。 1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。 1 對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。 （二）客戶(hù)需求描述： 經(jīng)過(guò)對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶(hù)的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶(hù)都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說(shuō)就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 這部分客戶(hù)中相當(dāng)一 部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過(guò)程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。 另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶(hù)所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 和車(chē)輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住 宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購(gòu)買(mǎi)豪宅的客戶(hù)普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感。 在住宅的裝修方面，客戶(hù)希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。 對(duì)于面積的要求基本上是下述情況： 對(duì) 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500平米的需求量不是很大。 主臥室的面積要求在 18～ 30 平米，主衛(wèi)一定要在 11 平米以上，且有通風(fēng)窗。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 起居室面積不要小于 40 平方米，而且要與餐廳分離。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。 書(shū)房的面積在 12～ 18 平米比較合適。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 廚房的面積在 10 平米左右。 餐廳的面積在 12 平米以上。 應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。 部分客戶(hù)雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過(guò)居住條件改善來(lái)得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中 尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶(hù)所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶(hù)型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 由于購(gòu)買(mǎi)豪宅的客戶(hù)價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買(mǎi)決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿(mǎn)意是他們做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 （一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 亞運(yùn) 村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。 日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。 奧運(yùn)申辦成功后，“ 檳麟景峰 ”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢(shì)。 亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度。 開(kāi)發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)接合緊密。 （二） 項(xiàng)目劣勢(shì) 檳麟景峰 周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。 項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。 項(xiàng)目周?chē)鷽](méi)有令人滿(mǎn)意的自然景觀。 開(kāi)發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 中國(guó)申奧成功和加入 WTO 將會(huì)有力的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。 奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。 亞北地區(qū)不存在萬(wàn)元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。 奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)， 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 會(huì)吸引更多的成功人士來(lái)此置業(yè)。 （四）項(xiàng)目面臨的威脅 國(guó)家對(duì)于北京市居高不下的房?jī)r(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。 城 鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷(xiāo)售對(duì) 檳麟景峰 項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。 二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 （一）安索夫模型簡(jiǎn)介 ： 伊格爾安索夫模型聯(lián)系 者產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。通過(guò)這一模型，可以分析出在一定條件下 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～ 7000 元 /平方米的在售項(xiàng)目，銷(xiāo)售單價(jià) 7000 元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在 6000～ 7000 元 /平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)之上。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“ 檳麟景峰 ”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的把握性不大。 在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須差異化，從而避 開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 如果在現(xiàn)有的市場(chǎng)上推出萬(wàn)元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的高端市場(chǎng)客戶(hù)，顯而易見(jiàn)地都將使市場(chǎng)與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 失敗。 三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定