【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 202312浪琴表的墮落：新代言人林志玲 —— 這個(gè)奧黛麗赫本曾經(jīng)的 角色 (圖 ) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312行為細(xì)分Behavioral Segmentation根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)來(lái)劃分消費(fèi)者群體基礎(chǔ)： n 利益尋求n 使用頻率n 品牌忠誠(chéng) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法行為因素追求利益 功能 、經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、方便 …使用者狀況 初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率 輕度使用 、 中度使用、 重度使用品牌忠誠(chéng)情況堅(jiān)定的忠誠(chéng)者： A、 A、 A、 A、 A中度忠誠(chéng)者： A、 B、 A、 B、 A 、 B轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者： A、 A、 A、 B、 B 、 B多變者： A、 B、 C、 D、 E 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312籃筐開(kāi)始嫉妒你的嘴巴了 . 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 . 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 首先，米勒公司在做出營(yíng)銷決策前，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的八倍?！　?他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的 “ 海雷夫 ” 牌啤酒進(jìn)行重新定位?！　? 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312案例分析 米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分 改變?cè)仍谙M(fèi)者心中 “ 價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒 ” 形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向了 “ 真正愛(ài)喝啤酒 ” 的中低收入者。　　重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。廣告畫(huà)面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 　　 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 公司開(kāi)發(fā)出了 “海雷夫 ”（ High Life ）、淡啤（ “萊特 ”， Lite ）和 “老溫伯 ”（ MGD ）三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場(chǎng)。 1978 年， “海雷夫 ”的年銷量達(dá) 2023 萬(wàn)箱，僅次于 AB 公司的 “百威 ”（ Budweiser ）， 1980 年，米勒公司的在美國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。 米勒公司被稱為 “世紀(jì)口味 ”的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)銷上最有創(chuàng)新精神的公司。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312問(wèn)題： 試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行 “啤酒市場(chǎng) ”細(xì)分？ 根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)。 結(jié)合上述實(shí)例，說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的作用？ 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，米勒公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場(chǎng)，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312后序 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，戰(zhàn)后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的形式非常好。 但是進(jìn)入 80 年代后期以后，美國(guó)針對(duì)醉酒法律提高了酒稅，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，造成了美國(guó)啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)慢了下來(lái)。 在這些壓力下，啤酒生產(chǎn)商開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品的創(chuàng)新、海外市場(chǎng)和利基市場(chǎng)的開(kāi)拓以及消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的研究。如 AB 公司和喜力公司就大力開(kāi)拓亞洲和中國(guó)市場(chǎng)，而 Coors 公司甚至特別推出了針對(duì)同性戀消費(fèi)者的廣告。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 2023122023 2023 2023 2023歷年銷售額 (億美元 )319 434514764 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312飄柔 柔順的秘訣海飛絲 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷 含維他命原 B5，加倍強(qiáng)韌沙宣 專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采）伊卡璐 草本精華，植物護(hù)發(fā) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312表 71： PG洗滌劑產(chǎn)品定位Brand Positioning Market ShareTide（汰漬） Tough, powerful cleaning %Cheer（奇爾） Tough cleaning color protection %Bold（波德） Detergent plus fabric softener %Gain（格尼） Sunshine scent odorremoving formula%Era（時(shí)代） Stain treatment stain removal %Dash（達(dá)詩(shī)） Value brand % 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312使用頻率細(xì)分UsageRate Segmentationv根據(jù)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng) ,通常將顧客分為：167。 Former users, potential users, firsttime users, light/irregular users, moderate/average users, heavy usersv使?fàn)I銷人員能專注于 heavy user——80/20 規(guī)則。v便于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多種營(yíng)銷組合。根據(jù)目標(biāo)需要，營(yíng)銷人員可以對(duì) heavy, moderate, light users, 甚至 nonusers進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 —— 讓 heavy user“老鳥(niǎo) ”消費(fèi)更多（推出新品牌），把 moderate變成 heavy，培養(yǎng) light、nonusers“菜鳥(niǎo) ”（因?yàn)槠渌静恢匾暎? 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312品牌忠誠(chéng)細(xì)分BrandLoyalty Segmentation含義 :根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌、商店、 產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度進(jìn)行細(xì)分忠誠(chéng)度類型 表現(xiàn) 營(yíng)銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 AAAAAA 用俱樂(lè)部制等辦法保持老顧客 中度忠誠(chéng)者 ABABAB 分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 AAABBB 了解本企業(yè)營(yíng)銷工作的弱點(diǎn) 非忠誠(chéng)者 ADBECBD 使用有力的促銷手段吸引他們 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312（六）市場(chǎng)細(xì)分的方法216。 單一因素法 (singlereason method)v 選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，玩具市場(chǎng)按年齡劃分。嬰幼兒 學(xué)齡前 兒童 學(xué)齡兒童 少年 成人玩具市場(chǎng) 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程組 202312服服裝裝市市場(chǎng)場(chǎng)中青年服裝中青年服裝老年服裝老年服裝兒童服裝兒童服裝城市城市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村低收入低收入中收入中收入高收入高收入 高檔裝高檔裝