第九章廣告宣傳(編輯修改稿)
2025-03-08 05:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 邊際支出等于邊際收益時，支出是最合理的。 （三）廣告費用分配和使用的方法 按地區(qū)分配 按時間分配 按媒體分配 按活動分配 三、廣告信息的選擇 ? 光有事實是不夠的， …… 不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié)，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇。 －－ 威廉 .伯恩巴哈 ? 除非激發(fā)興趣，否則沒有銷售。 －－廣告格言 （廣告活動與創(chuàng)意是有區(qū)別的） 廣告主通過 4個步驟發(fā)展一項 創(chuàng)造性戰(zhàn)略 ： ? 廣告信息的產(chǎn)生 ? 廣告信息的評價和選擇 ? 廣告信息的表達(dá) ? 廣告信息的社會責(zé)任觀點 （一）廣告信息的產(chǎn)生 ? 要達(dá)到廣告的目標(biāo)，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的 廣告創(chuàng)意 是至關(guān)重要的。 ? 廣告創(chuàng)意可以來自顧客、經(jīng)銷商、專家、競爭者等。通常講，消費者是好主意的最重要來源。 ? 隨著“感性消費時代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動消費者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。 ? 有些具有創(chuàng)作性的人運用 演繹框架 來產(chǎn)生廣告信息。 馬羅內(nèi) 認(rèn)為，購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得 4種回報之中的一種：理性的、感覺的、社會性的和自我滿足。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗和偶然使用經(jīng)驗中想象這些回報，因此可產(chǎn)生 12種廣告信息。 ? 備選廣告主題數(shù)目 ： 廣告代理商在作出一項選擇之前，應(yīng)該制作幾個備選廣告主題呢？一般是越多，找到第一流廣優(yōu)勢告的可能性越大。但受時間、費用所限，備選必有一個最適宜的數(shù)目。在現(xiàn)代傭金制度下， 代理商的傭金一般為 15％。 但有幸的是，制作廣告雛形的費用在電腦桌面出版技術(shù)的優(yōu)勢下已迅速下降。一個廣告商創(chuàng)意部通過電腦文件庫，在很短的時間內(nèi)就可制作出不同的靜止的電視形象、類型組合等。 （二）廣告信息的評價和選擇 ? 一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。 ? 一個好的信息通常具備 3個 特性 ： ? 滿意性 ? 獨特性 ? 可信性 （三）廣告信息的設(shè)計、表達(dá)形式 廣告設(shè)計的基本內(nèi)容 包括：主題、文稿、圖畫、技術(shù)設(shè)計。 （ 1） 主題設(shè)計 ： 明確，以廣告的訴求為取向。主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。廣告的主題應(yīng) 包括 ：目的、好處、承諾等 3個基本要素。 （美國－理性、日本－情感） （ 2） 文稿設(shè)計 ： 表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字 材料。由 3方面的要素構(gòu)成： ?廣告標(biāo)題 ?口號（廣告語） ?正文 （ 3） 圖畫設(shè)計 ： 是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色彩組成圖案對廣告主題進行表達(dá)。其 作用 為： ?吸引受眾注意，強化記憶。 ?顯露廣告的主題和內(nèi)容。 ?愉悅受眾精神，美化社會環(huán)境。 （ 4） 技術(shù)設(shè)計 ： 將廣告設(shè)計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能地理想化。 ? 平面廣告 ： 重點體現(xiàn)在版面布局上。 ? 廣播廣告 ： 突出特點是其聽覺效果非常強，音響要與文字和諧搭配。 ? 電視廣告 ： 偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等。 ? 霓虹燈或 POP廣告 ： 注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。 廣告信息 廣告主題 文稿 畫面 廣告信息的表達(dá)形式 ? 生活片段 ? 生活方式 ? 引人入勝的幻境 ? 氣氛或想象 ? 音樂 ? 個性的象征 ? 技術(shù)特色 ? 科學(xué)證據(jù) ? 個人證言（名人效應(yīng) ） 除了廣告的內(nèi)容，我們還要考慮廣告信息表達(dá)的具體形式、語氣、措辭、格式、結(jié)構(gòu)等方面的因素。 （ 1）形式： （ 2） 語氣 ： 肯定、否定、幽默、嚴(yán)肅 （ 3） 措辭 ： 容易引人注意和記憶。特別是廣告的標(biāo)題，應(yīng)具有獨創(chuàng)性。常見的標(biāo)題方式有新聞報道式、問題式、敘述式、命令式、因果關(guān)系式、數(shù)字式等。 （ 4） 格式 ： 大小、色彩、插圖等。
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