第九章廣告宣傳-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 42分 35秒 15:42:357 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 42分 35秒 15:42:357 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 售點(diǎn)媒體 （ point of purchase, POP）： 在銷售現(xiàn)場(chǎng)及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等。 ? 在美國(guó)，廣告主不可以創(chuàng)造有欺騙行為的廣告，即使它在實(shí)際上無人相信。 廣告信息 廣告主題 文稿 畫面 廣告信息的表達(dá)形式 ? 生活片段 ? 生活方式 ? 引人入勝的幻境 ? 氣氛或想象 ? 音樂 ? 個(gè)性的象征 ? 技術(shù)特色 ? 科學(xué)證據(jù) ? 個(gè)人證言（名人效應(yīng) ） 除了廣告的內(nèi)容，我們還要考慮廣告信息表達(dá)的具體形式、語(yǔ)氣、措辭、格式、結(jié)構(gòu)等方面的因素。其 作用 為： ?吸引受眾注意，強(qiáng)化記憶。一個(gè)廣告商創(chuàng)意部通過電腦文件庫(kù)，在很短的時(shí)間內(nèi)就可制作出不同的靜止的電視形象、類型組合等。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。 競(jìng)爭(zhēng)比照法 ： 企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用支出水平來確定自己相應(yīng)的廣告費(fèi)用。 二、廣告預(yù)算決策 （一）制定廣告預(yù)算要注意的 5個(gè)因素 ： 產(chǎn)品生命周期階段 市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品的替代性 （二）廣告費(fèi)用提取的方法 定率提取法 ： 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。 ? 企業(yè)形象目標(biāo) ： 注重于同目標(biāo)受眾之間信息和感情的溝通，努力增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的好感和信任。 ? 性質(zhì)描述 ： 期望通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷售的廣告，刺激性較強(qiáng)。 服務(wù)廣告 ： 宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告。 馬克 . 吐溫 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 掌握廣告宣傳的概念及特點(diǎn) ? 掌握廣告策劃的內(nèi)容 第一節(jié) 廣告概述 一、概念 廣告 ： 可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為； 狹義的廣告 ， 確切地講即商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 公共關(guān)系廣告 ： 為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。 三、按廣告的訴求方式分類： 感情訴求廣告 ： 通過廣告對(duì)無生命的商品賦予一定生動(dòng)、感性的色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種感情的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。如是銷售量上升還是美譽(yù)度提高。 按產(chǎn)品的 不同階段 分類 ： ? 通知性廣告 ： 向市場(chǎng)提供有關(guān)的信息，如新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新用途、價(jià)格的變化、產(chǎn)品的性能、服務(wù)內(nèi)容、改正錯(cuò)誤的產(chǎn)品形象、消除消費(fèi)者的擔(dān)心、樹立企業(yè)形象等。 適用 于產(chǎn)品組合面較廣、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。 邊際效益法 ： 企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加與其所帶來的經(jīng)濟(jì)收益之間相等，即：邊際支出等于邊際收益時(shí)，支出是最合理的。 ? 有些具有創(chuàng)作性的人運(yùn)用 演繹框架 來產(chǎn)生廣告信息。 （二）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 ? 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。 ?顯露廣告的主題和內(nèi)容。 （ 1）形式： （ 2） 語(yǔ)氣 ： 肯定、否定、幽默、嚴(yán)肅 （ 3） 措辭 ： 容易引人注意和記憶。另外，銷售者必須避免誘售式廣告，用虛假的假設(shè)來吸引購(gòu)買者。 包裝媒體 ： 同時(shí)兼有廣
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