第五章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-03-08 05:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驅(qū)使力； ?誘因； ?反應(yīng)； ?推廣和辨別； 2. 學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)作用 信念和態(tài)度 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。 2. 態(tài)度 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 綜上所述，一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員所無(wú)法改變的。 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素 1. 商品價(jià)格 ? 減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通周期； 2. 購(gòu)物時(shí)間 ? 基本可以達(dá)到一天 24小時(shí)； 3. 商品挑選范圍 ? “貨比三家”、“貨比千家、萬(wàn)家”； 4. 商品的新穎性 ? “順應(yīng)時(shí)代的潮流”； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 1. 阿薩爾模型 ?阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型： 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 需求品種的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 2. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 3. 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 ?一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品； 5. 尋求品牌的購(gòu)買(mǎi)行為 ?當(dāng)品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)； 決策過(guò)程 1. 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五個(gè)階段 （ 1）需求認(rèn)識(shí) ?“內(nèi)外因素”的刺激是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的起點(diǎn)； （ 2）信息收集 ? 個(gè)人渠道（親朋好友等獲得的信息）； ? 商業(yè)渠道（廣告、展銷(xiāo)會(huì)等獲得的信息）； ?公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）； ?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 需求 認(rèn)識(shí) 信息 收集 可供選擇 的方案 購(gòu)買(mǎi)后 的評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 決策過(guò)程 （ 3）比較選擇 ? 是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的重要環(huán)節(jié)； ? 消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度： ?看發(fā)布渠道 ?看廣告用語(yǔ) ?看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率 ?嘗試性購(gòu)買(mǎi) （ 4） 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中最主要的組成部分； 決策過(guò)程 與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)購(gòu)者有些獨(dú)特的特點(diǎn)： ? 理性動(dòng)機(jī)比重遠(yuǎn)大于感情動(dòng)機(jī)； ? 網(wǎng)購(gòu)者受外界營(yíng)銷(xiāo)較?。? 消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件： ?對(duì)廠商有信任感； ?對(duì)支付有安全感； ?對(duì)產(chǎn)品有好感； 所以， 樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)貸款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量， 是每個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。 決策過(guò)程 （ 5）購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反??； ? 往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向； ?“一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告！” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ? 用科技消費(fèi)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用（ 5點(diǎn)） ? 有利于分析、開(kāi)拓網(wǎng)
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