第五章網(wǎng)絡購買行為分析及目標市場(編輯修改稿)
2025-03-08 05:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 驅使力； ?誘因； ?反應； ?推廣和辨別； 2. 學習對網(wǎng)絡營銷的指導作用 信念和態(tài)度 信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。 2. 態(tài)度 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 綜上所述，一個人的購買選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是網(wǎng)絡營銷人員所無法改變的。 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素 1. 商品價格 ? 減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通周期； 2. 購物時間 ? 基本可以達到一天 24小時； 3. 商品挑選范圍 ? “貨比三家”、“貨比千家、萬家”； 4. 商品的新穎性 ? “順應時代的潮流”； 網(wǎng)絡消費者的購買過程 ? 購買行為的類型 ? 購買決策過程 購買行為的類型 1. 阿薩爾模型 ?阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型： 介入程度 品牌差異 高度介入 低度介入 品牌差異很大 復雜的購買行為 需求品種的購買行為 品牌差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習慣性購買行為 購買行為的類型 2. 復雜的購買行為 3. 減少失調(diào)的購買行為 ?一般是一些介入程度很低的產(chǎn)品； 5. 尋求品牌的購買行為 ?當品牌差別很大的情況下是容易出現(xiàn)； 決策過程 1. 購買過程的五個階段 （ 1）需求認識 ?“內(nèi)外因素”的刺激是網(wǎng)絡購買的起點； （ 2）信息收集 ? 個人渠道（親朋好友等獲得的信息）； ? 商業(yè)渠道（廣告、展銷會等獲得的信息）； ?公共渠道（大眾傳媒獲得的信息）； ?經(jīng)驗來源 需求 認識 信息 收集 可供選擇 的方案 購買后 的評估 購買 決策 決策過程 （ 3）比較選擇 ? 是購買過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)； ? 消費者應當從不同角度考察網(wǎng)絡廣告的可信度： ?看發(fā)布渠道 ?看廣告用語 ?看主頁內(nèi)容更換的頻率 ?嘗試性購買 （ 4） 購買決策 ? 是網(wǎng)絡消費者購買活動中最主要的組成部分； 決策過程 與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)購者有些獨特的特點： ? 理性動機比重遠大于感情動機； ? 網(wǎng)購者受外界營銷較?。? 消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件： ?對廠商有信任感； ?對支付有安全感； ?對產(chǎn)品有好感； 所以， 樹立企業(yè)形象，改進貸款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量， 是每個參與網(wǎng)絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。 決策過程 （ 5）購后評價 ? 對自己購買選擇進行檢驗和反省； ? 往往決定了消費者今后的購買動向； ?“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告！” 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 ? 網(wǎng)絡營銷的市場細分 ? 網(wǎng)絡營銷目標市場 ? 網(wǎng)絡營銷目標市場的定位 ? 用科技消費定位網(wǎng)絡營銷目標市場 網(wǎng)絡營銷的市場細分 1. 網(wǎng)絡營銷的市場細分的含義 ? 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望，購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體構成企業(yè)的一個細分市場。 2. 網(wǎng)絡營銷市場細分的作用（ 5點） ? 有利于分析、開拓網(wǎng)
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