第九章_廣告效果測定(編輯修改稿)
2025-03-08 05:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 外因素影響的結(jié)果。 ? 作為 AEI考察的本身就是廣告活動對消費行為的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。 廣告效果指數(shù)計算公式 [案例 ]：競爭品牌廣告效果對比 ? 假設(shè)有 A、 B兩個競爭 品牌 ，在同一時段投放了電視廣告，通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)如下： AEI(A)＝？ % =% AEI(B)＝？ % =% 由此可以看出， B品牌的廣告效果優(yōu)于 A品牌 三、廣告社會效果的測定 ? 1． 真實性 ? 2． 法規(guī)政策 ? 3． 倫理道德 ? 4． 文化藝術(shù) 第四節(jié) 廣告效果的測評步驟與方法 一、 DAGMAR法 ? 1961年，美國學(xué)者 R． H．格利（ Go11ey）發(fā)表了《根據(jù)廣告目標測定廣告效果》（ Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費者心理變化的過程為視點，來考察分析廣告效果。這個理論簡稱為DAGMAR理論。 ? DAGMAR模型認為，要測評出廣告效果，就要事先確定廣告目標。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達到的程度。 第四節(jié) 廣告效果的測評步驟與方法 ? 一、 DAGMAR法 ? 二、廣告效果的事前、事中、事后測評 ? DAGMAR理論將廣告作用的消費者心理歷程分為如下階段：從未覺察某商標或企業(yè) —— 覺察到該商品或企業(yè) —— 了解 (如理解商品的用途、價值等 )—— 信念 (引起購買商品的意向或愿望 )—— 行動 (即購買行為 )。 一、 DAGMAR法 DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(Communication Spectrum) 認知（ aw ar en es s ） 消費者知曉品牌名稱理解（ co m p r eh en si o n ） 了解獲悉該產(chǎn)品的功能、特色，予以理解確信（ co n vi ct io n ） 建立選擇這一品牌的信念行動（ ac t io n ）產(chǎn) 生 希 望 得 到 產(chǎn) 品 說 明 書 等 有 關(guān) 資 料 ， 愿意 參 觀 本 產(chǎn) 品 的 展 覽 會 ， 到 商 品 經(jīng) 銷 店 考察等行動 二、廣告效果的事前、事中、事后測評 （ 一 ） 廣告效果的事前測評 常用的事前測評法有以下四種： ? 1．專家意見綜合法 將設(shè)計好的廣告作品和媒體組合計劃，交給若干位有經(jīng)驗的廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預(yù)測出將會產(chǎn)生的廣告效果。 2．消費者意見法 消費者意見法，就是讓消費者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計算法和配對比較法。 積分計算法 是讓消費者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對廣告的態(tài)度 ，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計 ， 進行量化分析 。 態(tài)度量表見下表 。 態(tài)度量表 非常贊成 贊成 無所謂 不贊成 非常不贊成2 1 0 1 2…… …… …… …… …… 配對比較法 ，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時的情況。 3．投射 法 ? ① 自由聯(lián)想法 比如 ， 心情聯(lián)想 （ 干凈 、 骯臟 、 好壞 ?? ） ；敘述聯(lián)想 （ 小鳥 —— 會唱歌 ?? ） ；狀態(tài)聯(lián)想 （ 冬天 —— 很冷 ?? ） ；動作聯(lián)想 （ 化妝品 —— 擦 、抹 ?? ） ；因果聯(lián)想 （ 打斗 —— 受傷 ?? ） ；要素聯(lián)想 （ 手表 —— 發(fā)條 ?? ）等等 ? ② 語句完成法 如： “ 要買彩電就買 牌；要喝果汁就喝 。 ” ? ③ 繪畫測定法 （ picture frustration met
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