第九章_廣告效果測定-文庫吧在線文庫
【正文】 買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)； N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。這個(gè)理論簡稱為DAGMAR理論。 態(tài)度量表見下表 。 4．機(jī)械測試法 ? ①“ 生理電流計(jì) ” ? ②“ 瞳孔照相機(jī) ” ? ③“ 視問攝影機(jī) ” ? ④“ 瞬間顯露器 ” （二）廣告效果的事中測評(píng) 常用的廣告效果事中測評(píng)方法有以下幾種： ? 1． 市場試驗(yàn)法 即先選擇一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)推出廣告 ，然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費(fèi)者反應(yīng) 、 銷售反應(yīng) ， 比較二者的差別 ， 以此測檢廣告活動(dòng)的效果 。C :45:1315:45:13March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :45:1315:45Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 45分 13秒 15:45:137 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 45分 13秒 15:45:137 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一半份數(shù)刊登一種廣告文本 ， 另一半份數(shù)刊登另一種文本 ， 通過回條的回收情況 ， 來測定哪一種廣告文本效果更好 。 ” ? ③ 繪畫測定法 （ picture frustration method， PFM） 根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物 ， 讓其中一個(gè)人物的會(huì)話部分空著 ， 讓調(diào)查對(duì)象來填充 。 一、 DAGMAR法 DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(Communication Spectrum) 認(rèn)知（ aw ar en es s ） 消費(fèi)者知曉品牌名稱理解（ co m p r eh en si o n ） 了解獲悉該產(chǎn)品的功能、特色，予以理解確信（ co n vi ct io n ） 建立選擇這一品牌的信念行動(dòng)（ ac t io n ）產(chǎn) 生 希 望 得 到 產(chǎn) 品 說 明 書 等 有 關(guān) 資 料 ， 愿意 參 觀 本 產(chǎn) 品 的 展 覽 會(huì) ， 到 商 品 經(jīng) 銷 店 考察等行動(dòng) 二、廣告效果的事前、事中、事后測評(píng) （ 一 ） 廣告效果的事前測評(píng) 常用的事前測評(píng)法有以下四種： ? 1．專家意見綜合法 將設(shè)計(jì)好的廣告作品和媒體組合計(jì)劃，交給若干位有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個(gè)角度、各個(gè)層次，預(yù)測出將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。其公式如下： 比較 ? (a+b) b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系。 ３．態(tài)度變化測評(píng) 廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知 —— 理解 —— 確信 —— 行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段 ， 即 理解度和喜好度的測評(píng) 。 ? 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益 ，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度 。 ? 具體內(nèi)容包括： １． 感知程度的測定 測定廣告到達(dá)效果 ， 即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 。 二、廣告銷售效果測評(píng) 廣告銷售效果測評(píng)，主要是通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，檢驗(yàn)和測定商品銷售的變化情況。 項(xiàng)目 看過某則廣告 未看過某則廣告 合計(jì) 購買廣告產(chǎn)品人數(shù) a b a+b 未購買廣告產(chǎn)品人數(shù) c d c+d 合計(jì) a+c b+d N 廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論 ? 沒有看過廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之 b/(b+d)的人購買了廣告的商品，可以認(rèn)為 總體上就應(yīng)該有這么個(gè)比例的人無論有沒有廣告刺激都會(huì)購買該產(chǎn)品； ? 那么即使
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