【文章內(nèi)容簡介】 活動操作重 點： 1．蘇友俱樂部合作，合理安排車次、路線和游玩的活動。 2．突出社區(qū)的生活氛圍，人文性，擴大項目知名度，鞏固新百品牌。 3．后續(xù)新聞的持續(xù)跟蹤報道、與媒體的深度接洽。 第四章 銷售執(zhí)行方案篇 一、營銷關(guān)鍵節(jié)點與階段提示 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 36 頁 營銷關(guān)鍵節(jié)點與階段 時間 廣告正式啟動、形象轟炸 2020 年 9 月 8 日 營銷道具準(zhǔn)備完成、營銷中心裝飾完成 2020 年 8 月 31 日 銷售進場 2020 年 9 月 1 日 客戶梳理 2020 年 9 月 工作啟動 正式運作 2020 年 9 月 15 日 銷售工作開展 2020 年 10 月 1 日 營銷完成 時間 2020 年 9 月 二、營銷推廣費用預(yù)算 營銷推廣費用總預(yù)算 總預(yù)算 130 萬 本年度營銷費用階段性劃分方案 時間 9 月 10 月 11 月 12 月 營銷重點 電視報紙 展會宣傳 戶外發(fā)布 公關(guān)活動 報紙廣告 公關(guān)活動 報紙廣告 電視廣告 報紙廣告 公關(guān)活動 比例 23% % % % 費用概算 30 萬 15 萬 15 萬 10 萬 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 36 頁 針對本案所針對購買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告 策略（具體相應(yīng)策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費群體”。 本年度各階段銷售重點及費用計劃 時間 營銷工作重點 備注 2020 年 8月 1． 銷售人員進場 2． 銷售培訓(xùn) 3． 現(xiàn)場包裝完善 4． 戶外指引 /大牌選點 5． 銷售價格確定 6． 優(yōu)惠活動確定 7． 客戶資料整理 8．業(yè)主活動策劃 銷售準(zhǔn)備 2020 年 9月 1． 戶外大牌、導(dǎo)引完成 2． 項目重新塑造完成 3． 媒體配合，優(yōu)惠活動開展 4． 前期業(yè)主活動 5． 每周一次報廣 7．房展會 銷售 10 套 費用： 30 萬 2020 年10 月 1． 每周一次報廣 2． 商業(yè)銷售推出 銷售 25 套 費用： 15 萬 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 36 頁 2020 年11 月 1．每兩周一次報廣 2．前期成交業(yè)主活動 銷售 25 套 費用： 15 萬 2020 年12 月 1． 每兩周一次報廣 2．公關(guān)活動 銷售 20 套 費用： 10 萬 商業(yè)銷售完成 首期傳播節(jié)奏說明： （ 1）準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至 8 月底，項目包裝及銷售工具基本到位 （ 2）新品牌形象樹立及概念滲透期： 9 月初至 9 月中旬 （ 3）首論銷售高潮期： 9 月中下旬至 10 月 營銷推廣費用分配方案 項 目 占總支出比例 (%) 分項費用預(yù)算 (萬 ) 售樓處及工地包裝 % 5 萬 戶外導(dǎo)引 % 10 萬 公關(guān)活動 % 5 萬 報媒推廣 % 80 萬 展會 15% 20 萬 第五章 開盤前營銷推廣執(zhí)行方案 一、時間階段： 9 月 1 日 9 月 30 日 二、階段目的： 通過對項目形象品牌的重新包裝宣傳，在消費者心中樹立形象，打響知 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 36 頁 名度，建立起 舒適、經(jīng)濟、實用同時兼有檔次感 的貼近消費者需求的良好形象，獲取目標(biāo)客戶的認同，達到開盤引爆的銷售效果。 三、銷售配合： 銷售人員培訓(xùn)到位 進駐現(xiàn)場 前期客戶資料梳理 銷售資料準(zhǔn)備齊備 銷售中心改造完成 銷售通路包裝完畢 四、宣傳推廣： （一）推廣 策略： 常規(guī)的介入市場的方法是以全方位的品牌轟炸策略強勢介入市場，通過高頻次的報廣、新聞炒作、高密度的戶外宣傳工具獲得廣泛認知，但本項目有其特殊性，由于進場時間緊迫，部分銷售準(zhǔn)備工作必須在進場后才可以展開，因此切入市場的時機應(yīng)選擇在房展會期間，在房展會過后，將集中引爆，蓄水，在房會之前的媒體推廣只用一些軟文來進行觀念的引導(dǎo)，為本案三房兩廳一衛(wèi)的產(chǎn)品推出埋下伏筆。 軟文炒作首先啟動，主力訴求一衛(wèi)時代，簡約時代、節(jié)能時代的戶型產(chǎn)品需求，引發(fā)兩衛(wèi)與一衛(wèi)的爭論，形成新聞看點。 全方位的宣傳手段同步跟進，展會再塑 項目品質(zhì)高貴形象，通過前期對一衛(wèi)戶型的炒作，力求在展會中脫穎而出，提升項目的影響力。 硬廣告跟進。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 36 頁 銷售中心、案場 —— 營銷活動啟動，通過實地體驗、參加活動進一步加深其好感。 新百會 —— 新百花園新老業(yè)主俱樂部成立，結(jié)合相應(yīng)直效行銷與公關(guān)活動，圈定目標(biāo)客群。 加強小眾媒體的傳播途徑 （二）推廣主題方向： 新聞炒作方向 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述河西新城帶來的種種優(yōu)越之處，本項所處的優(yōu)越位置，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢 目的：把市場的注意 力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，實用的戶型、實惠的價格優(yōu)點吸引買家。 （三）廣告訴求重點 廣告訴求重點，應(yīng)是最能打動買家的東西。 經(jīng)過分析，我們認為廣告訴求重點宜為： “首號“的形象感的傳達 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，近期有片區(qū)性價格下滑的特征，且本案所在地受高架施工影響，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點方面應(yīng)加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 36 頁 更重要一點是宣傳區(qū)域首號社區(qū)概念，在形象推廣 上做足檔次感、因為首號社區(qū)概念可能成為目前消費者首選 ,這也項目是否成功的關(guān)鍵。 體現(xiàn)規(guī)劃前景 本項所在地區(qū)一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是奧體中心與新城中心的發(fā)展、地鐵等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點加強。 追求實惠的一衛(wèi)時代 在房價居高不下的時代，在本項目所在地三房兩廳兩衛(wèi)集中屯量，本案的三房兩廳一衛(wèi)戶型卻集中供應(yīng)，將滿足追求實惠的人群，但我們的推廣宣傳上還將為此找一美好的說辭，力圖制造一 種潮流：“即一衛(wèi)時代的來臨”，此概念鮮有人提出，但十分吻合追求實惠人群的普遍心理，較易引來廣泛關(guān)注，達到市場“聚焦”的效果。使此觀念成為一種潮潮流，使此部分客戶認為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。 （四）媒介整合 報紙： 開盤前報廣規(guī)劃 形式 具體媒介選擇 規(guī)格 發(fā)布時間 廣告主題方向 預(yù)算費用 現(xiàn)代快報 半版 9 月 21 日 一衛(wèi)戶型 amp。優(yōu)惠政策 3 萬 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 36 頁 硬廣告 金陵晚報 半版 9 月 23 日 一衛(wèi)戶型 amp。優(yōu)惠政策 3 萬 現(xiàn)代快報 半版 9 月 28 日 產(chǎn)品介紹 amp。開盤通知 3 萬 金 陵晚報 整版 9 月 30 日