【正文】 10 月 11 月 12 月 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 電視報(bào)紙 展會(huì)宣傳 戶(hù)外發(fā)布 公關(guān)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 公關(guān)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 電視廣告 報(bào)紙廣告 公關(guān)活動(dòng) 比例 23% % % % 費(fèi)用概算 30 萬(wàn) 15 萬(wàn) 15 萬(wàn) 10 萬(wàn) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 36 頁(yè) 針對(duì)本案所針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶(hù)型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷(xiāo)策略、廣告 策略（具體相應(yīng)策略詳文見(jiàn)后）。 2．突出社區(qū)的生活氛圍，人文性，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，鞏固新百品牌。 3．后續(xù)新聞的持續(xù)跟蹤報(bào)道、與媒體的深度接洽 4．對(duì)老業(yè)主的優(yōu)惠政策，挖掘原有資源。 五、公關(guān) /事件營(yíng)銷(xiāo) 目的： 潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā) 【活動(dòng)一】 新百花園六年慶系列活動(dòng) 活動(dòng)操作重點(diǎn)： 1．聯(lián)系新百花園的新老業(yè)主和準(zhǔn)客戶(hù)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈、溫馨，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高參與度。 4．新百品牌 客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，但商品品牌與其個(gè)性同樣重要，新百半個(gè)世紀(jì)的老字號(hào)品牌，無(wú)疑是本項(xiàng)目一個(gè)亮點(diǎn)，也是消費(fèi)者的信心保證和信譽(yù)保證。本項(xiàng)目 有較多賣(mài)點(diǎn)：規(guī)劃前景、生活配套資源、一衛(wèi)時(shí)代生活、首席門(mén)戶(hù)地位等。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 36 頁(yè) 3．項(xiàng)目特色賣(mài)點(diǎn)炒作 —— 壓軸板式公館 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目特色賣(mài)點(diǎn)炒作，使消費(fèi)者更好的了解項(xiàng)目，引導(dǎo)客戶(hù)需求，提高項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)項(xiàng)目的去化。 三、新聞推廣 新聞推廣四大做點(diǎn) 1．觀(guān)念引導(dǎo) 針對(duì)“一衛(wèi)時(shí)代的來(lái)臨”這一話(huà)題開(kāi)展一系列的宣傳、推廣活動(dòng)，迎合追求實(shí)惠的客群的需求，同時(shí)通過(guò)觀(guān)念引導(dǎo)成為一種置業(yè)的潮流，以滿(mǎn)中此部分業(yè)主的虛榮心，使其自然而然地接 受這一觀(guān)念，為后期項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣打下良好的基礎(chǔ)。電視廣告形式應(yīng)有多個(gè)版本，以適應(yīng)不同銷(xiāo)售階段播放需要。 （二）戶(hù)外媒體 戶(hù)外形式 選點(diǎn)（具體地址） 說(shuō)明（數(shù)量，重要性） 大牌 應(yīng)天西路 一塊，形象塑造吸引 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 36 頁(yè) 南湖（集慶門(mén)前大街上的十字路口） 周邊有效客戶(hù)，也有引導(dǎo)的作用 布幔 樓體 北側(cè)、東側(cè)各一塊，擴(kuò)大宣傳效應(yīng) （三）電視媒體：以 “ 南京 樓市 ”為主。 （一）報(bào)紙廣告：以 “ 現(xiàn)代快報(bào) ” 、 “ 金陵晚報(bào) ” 為主。 二、媒介整合 在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷(xiāo)攻勢(shì)。 第三章 形象推廣篇 一、推廣總思路 推廣的目標(biāo)是要給客戶(hù)一個(gè)品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線(xiàn)，從而造成客戶(hù)的一定的心理差距，促使客戶(hù)盡快地下定決心，完成購(gòu)買(mǎi)行為。 擺放位置：置于應(yīng)天西路競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)附近，城開(kāi)怡家或蘇建豪庭項(xiàng)目受眾處。 2．形象大牌 數(shù)量：大牌 1 塊 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 36 頁(yè) 規(guī)劃：大牌除具備常規(guī)指示功能外，還要 體現(xiàn)樓盤(pán)形象，將樓盤(pán)信息有效傳播，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。另項(xiàng)目地段為通往新城區(qū)的必經(jīng)之路，流量都較大，而且基本無(wú)樹(shù)木遮擋，視野開(kāi)揚(yáng)，利用本案準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)劣，可考慮用布幔直接懸掛于樓體，懸掛于高層能有效地向經(jīng)過(guò)高架的車(chē)流傳遞樓盤(pán)信息。 1．樓體布 幔 懸掛處：樓體北側(cè)、東側(cè) 理由：高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車(chē)速減慢，易使駕車(chē)者無(wú)意留意。 通過(guò)系列展示，使“新百花園 ?? 首 號(hào) ”高尚物業(yè)的形象豐滿(mǎn)起來(lái)，同時(shí)傳遞必要的樓盤(pán)信息。 2．室內(nèi)設(shè)計(jì) ① 形象背景板 設(shè)形象背景板，使客戶(hù)在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的短短時(shí)間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 36 頁(yè) 售樓處外觀(guān)及背景板的三次視覺(jué)沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶(hù)的心，促進(jìn)客戶(hù)成交。風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有公館的文化特色，整體形象能表現(xiàn)出檔次感，能抓住受眾“眼球”，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。首號(hào) 緊靠主城區(qū) 緊鄰南湖區(qū)域成熟社區(qū) 依托原有新百花園小區(qū) 成熟的生活配套 南湖鄰里中心 商業(yè)配套、市政配套逐漸完善 有多路公交車(chē) 緯七路拓寬改造工程的完成使交通更加便捷 區(qū)域位置 周邊配套 交通 產(chǎn)品 價(jià)格 板式樓通風(fēng)采光好 超大樓間距 兩梯兩戶(hù) 價(jià)格低于周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 一衛(wèi)的主力戶(hù)型降低總價(jià) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 36 頁(yè) 五 、形象包裝規(guī)劃 （一） VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1． 標(biāo)志 2． 標(biāo)準(zhǔn)字體 3． 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 4． 象征圖形 5． 標(biāo)準(zhǔn)組合 此部分設(shè)計(jì)宜簡(jiǎn)潔、明快，富有生活文化氣息。 ? 外來(lái)人口在該地置業(yè) 分析：他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)?配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮，對(duì)價(jià)格敏感度較高，喜歡實(shí)惠的戶(hù)型產(chǎn)品，同時(shí)由于成家立業(yè)需在本地購(gòu)置物來(lái)。 三、主力人群分析 根據(jù)本項(xiàng)目特征，以下人群可能會(huì)成為本案的主流客群 ? 原 新百社區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家或附近區(qū)域的買(mǎi)家 分析：此類(lèi)在該區(qū)域中占主流，這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 36 頁(yè) 想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 公館之名有大家風(fēng)范，與新百老品牌的厚重感相吻合，同時(shí)在檔次上能給予撥高。 二、 形象定位及說(shuō)明 壓軸板式公館 釋意：做為新百花園的最后一期住宅，新百集團(tuán)力圖向消費(fèi)者表達(dá)其塑造精品的用意，即新百花園的壓軸之作，也有收山之筆，相對(duì)于一期的作品是提升之作，鼎力之作。 首 號(hào) ，意為頭號(hào)，又有首領(lǐng)、首席、門(mén)戶(hù)之意。案名要表現(xiàn)出項(xiàng)目是新百花園的升級(jí)版，是顛峰之作，不拘泥于原有的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 36 頁(yè) 小區(qū)形象，而要根據(jù)現(xiàn)行的居住理念和消費(fèi)者的需求，來(lái)重新塑造和包裝項(xiàng)目的品牌形象，突出項(xiàng)目的鮮明的特點(diǎn)。 第二章 項(xiàng)目整體包裝方案 一、案名 新百花園 ?首 號(hào) 新百花園是一個(gè)成熟的住宅小區(qū)，于 2001 年已經(jīng)交付使用，由于政府對(duì)應(yīng)天路的到改造而延期開(kāi)工建設(shè)的高層住宅，為小區(qū)的最后一幢建筑，即新百花園二期項(xiàng)目。而本案處于通往河西的主干道沿線(xiàn)，位置優(yōu)越性日益明顯。