【正文】 2．政 府政策導(dǎo)向： 政府政策是本地塊發(fā)展的巨大動力 。艷陽居、蘇建豪庭等項目的基礎(chǔ)上，找到合適自己的價格空間。 4．大勢趨平 周邊樓盤銷售平平，且均有變相降低趨勢，本項目存在價格風(fēng)險威脅。 2．出行交通： 小區(qū)附近公路線路并不豐富，出行不是很方便。可能會分化本項部分意向客群． 相比周邊樓盤的產(chǎn)品、位置、規(guī)劃，本案都不算突出，在營銷及推廣均有一定難度。艷陽天等，且銷售情況一般。 2．部分戶型欠佳 整體戶型進(jìn)深過長，不利于通風(fēng)采光，分?jǐn)偯娣e大 3．原住民素質(zhì)較低 原居住在此地的居民大多素質(zhì)及層次不高，收入水平較低，加之外來人員的繁雜，使本項目的區(qū)域購買力度較弱，在項目營造目前的市場定位需要更加準(zhǔn)確，而在推廣中需要更強的針對性與力度，以提升樓盤品質(zhì)，增加消費者的購房信心為目的。 6．開發(fā)商品牌 眾所周知新百品牌，對消費者建立信心大為有利。特別適合注重生活本質(zhì)，要求改善生活環(huán)境的消費者，是他們安家置業(yè)的首要選擇。針對周邊競爭樓盤價格高居不下，消化緩慢的特點，本案合適的價格定位將規(guī)避部分市場風(fēng)險，利用時間差減少與競爭對手的正面交鋒。 4．平開高走的營銷策略 本案將以低于周邊競爭樓盤的價格入市，搶占消費者眼球，在樹立 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 36 頁 品牌形象及樓盤檔次感的同時，使消費者對樓盤產(chǎn)生“性價比高、利于生活”的認(rèn)知。 14 路、39 路、 61 路、 92 路、 113 路、 301 路等多條公交線路環(huán)繞社區(qū)， 301 路終點站就在小區(qū)旁邊，為出行的居民提供最大的便利。 ３．交通網(wǎng)線 —— 立交橋、地鐵、公交，立體構(gòu)筑城市動脈 賽虹橋立交、所街地鐵站、十幾條公交線縝密細(xì)致的高效路網(wǎng)，使得本案成為連接新老城區(qū)的重要門戶，也在整個南京城市的道路規(guī)劃建設(shè)中，承擔(dān)了重要角色。 新建成的南湖鄰里中心， 擁有 賓館、大型超市及便民商店、菜場 、圖書閱覽室、老人活動室、少兒娛樂場、體育健身房等 ；香緹麗舍商業(yè)廣場包含大量集中空間和休閑街區(qū)，可容納各類型業(yè)態(tài)組合，將構(gòu)成南湖片區(qū)較為完整的商業(yè)核心， 使居民生活更加便捷。 ２．生活配套 —— 周邊已形成較為成熟的生活區(qū) 項目區(qū)域位置決定項目擁有齊全的生活配套設(shè)施，南湖區(qū)域和原有 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 36 頁 新百花園小區(qū)成熟的各種生活配套設(shè)施，都可加以利用。奧體中心所在的南京西郊河西地區(qū)， 也將在今后 5 至 10 年內(nèi)，崛起為一個具有濱江特色的現(xiàn)代化新城區(qū)，成為居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以及以濱江風(fēng)貌為特色 的休閑游覽勝地 。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 36 頁 南京新百花園推廣 第一章 項目基地資源分析 一、 SWOT 分析 優(yōu)勢： １．區(qū)域位置――位于城市兩大中心商圈中心區(qū)域 新街口商圈 ，位于南京 城市 中心 地帶 ，是江蘇商業(yè)與金融機構(gòu)高度密集的地方 ，也是南京公認(rèn)的代表傳統(tǒng)與現(xiàn)代的大型 CBD。 奧體中心圈 ，位于南京政府近幾年來全力打造的 河西新區(qū)，即將成為 輻射周邊 文化、體育、商務(wù)等功能的又一城市中心商圈。 本案位于新老城區(qū)交界處，地理優(yōu)勢得天獨厚，隨著城市的建設(shè)與發(fā)展，即可擁有通達(dá)老城區(qū)的便捷與繁華，又可享受新城區(qū)豐沛的現(xiàn)代化功能設(shè)施，可謂 左右逢源，輕松掌握現(xiàn)在與未來。新百花園小區(qū)內(nèi)擁有中心花園、地下停車廠和幼兒園的配套設(shè)施，旁邊的宏苑新寓小區(qū)擁有菜場、幼兒園等配套，蘇果超市距小區(qū)僅 200 米左右。 利用政府在河西打造第二個 CBD 及十運會召開的契機，項目能夠享受到奧體中心的 326 億市政規(guī)劃配套資源。 水西門大街、集慶門大街、夢都大街及江東 路、南湖路、泰山路，三縱三橫城市主干道的延伸與擴展，大大加快了周邊的運動頻率。 隨著地鐵的投入使用，本案所在片區(qū)將會擁有集地下、地面、地上的全方位立體式交通動脈，大大縮減消費者出入的時間成本，帶動整個區(qū)域的樓盤增值。也給 后期推盤過程中價格的漲幅打下堅實的基礎(chǔ)。 5． 經(jīng)濟(jì)型戶型 —— 滿足舒適精致的生活需求 本案主力戶型 110 平方米，總的來說具有總價低，還款壓力小、滿足居住各項功能的特點。同時經(jīng)過對周邊樓盤乃至整個房產(chǎn)市場的調(diào)查研究，此類適合工薪階層居住的適宜面積，易受市場的追捧和消費者的青睞，這將勢必減少本案銷售過程中所面臨的抗性。 劣勢： 1．噪音大 本案距高架不足 50 米，噪音大。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 36 頁 4．同質(zhì)化競爭激烈 項目周邊樓盤較多，且面積集中，房型雷同，三房兩廳兩衛(wèi)的供應(yīng)量達(dá) 500 多戶，目 前在售的就有天成苑、城開怡家、蘇建豪庭、蘇建集慶門地區(qū)的城開怡家。 威脅點： 1．觀念位置： 提到本項目，直接聯(lián)想到的臟、亂、差，而這一區(qū)域在人們的觀念中屬于落后地區(qū)，主要是這里長期以來為棚戶區(qū)、外來人員集散地，隨著這一區(qū)域的不斷改造，這里將會發(fā)展較好，但就目前現(xiàn)狀，在推廣中有一點影響。 3．消費群體： 因本區(qū)域的特殊 地理位置及產(chǎn)品特征，使本項目的消費群體區(qū)域面較廣，使本案在產(chǎn)品塑造上需要更加豐富多樣，也 需要注重針對性客戶的推廣。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 36 頁 機會點 1．價格及定位 運用低價入市的價格策略，選擇合適的切入時機，技巧性的推盤節(jié)奏等，在研究了直接競爭對手天成苑、蘇建同時在推廣及品牌塑造上迎合消費客群安家立業(yè)和升級居住的本質(zhì)需求，提升品質(zhì)卻不偏離主題，以獨特的個性及高性價比打動消費者，完成銷售。另外區(qū)域的 居住環(huán)境 改善、奧體中心的建設(shè)也將拉動本區(qū)域的發(fā)展。 3．以包裝至形象取勝 本案周邊樓盤均不注重項目本身形象塑造，包裝粗糙平庸，本項目在形象推廣中脫穎而出難度不大。但對項目在案名的包裝上不能完全脫離 原有小區(qū)，因為宣傳上要有必要的支撐點，才不會使這一幢高層顯得突兀。 新百花園在本項目所在片區(qū)已有一定的知名度，因此延用其項目，但本項目又有別于一期現(xiàn)有的已較成熟的社區(qū)，其應(yīng)定位于新百花園一期的升級版，在案名上也應(yīng)有別于一期的說法。本區(qū)域位于老城區(qū)與新城區(qū)中間地帶，是通往奧體新城的必經(jīng)之路，又是第一站。板式樓有南北通透的特征，通過強調(diào)板式建筑來規(guī)避本案徑深過長的劣勢。表現(xiàn)出奢華的、舒適的居住感受，有私密性和專屬感，獨立的生活居住空間，又不乏廣闊的公共活動領(lǐng)域，更適合現(xiàn)代人居家理念。 ? .區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 四、賣點體系 新百花園 （二）圍墻 圍墻制作是 售樓處兩側(cè)圍墻，用大幅畫面表現(xiàn)，畫面力求給人們的視覺帶來舒適感。 （三）售樓處 通過廣在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。 1．外觀設(shè)計 體現(xiàn)小巧精致，視覺舒適。 ② 室內(nèi)展板： 主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、一衛(wèi)時代來臨、新百開發(fā)商背景資料等。 3．銷售資料 4．看房通道 （四）導(dǎo)視系統(tǒng) 因項目距市區(qū)較遠(yuǎn)，導(dǎo)視系統(tǒng)宜擴大范圍，配置得當(dāng)，有效吸引人們的注意。又因受眾注目于指示牌的時間較短，宜使用大規(guī)格的布幔 ,便于短時間內(nèi)識別。且此地區(qū)住宅區(qū)域較集中，四周視野好，易初周邊居民所看見。這種做法有別于項目現(xiàn)場的普通指示牌。 理由：在競爭樓盤附近，有相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客戶到該處消費，能從指示牌得知本項目信息，有利于有效地分流競爭樓盤的客群。抓住三房兩廳一衛(wèi)市場空 白，宣傳一衛(wèi)時代來臨，以價格突出本案優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。半版為主，整版為輔。 電視廣告一貫以形象、真實、互動性好，給觀眾感官上巨大的沖擊力，是項目推廣的重武器，其重要性不言而喻。建議形象廣告按 30 秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實景結(jié)合的方式，另外再制作一個 10 分鐘專題片，專題配合一衛(wèi)時代來臨的炒作。 2．配合公關(guān)活動、事件行銷活動的炒作 開展針對新老業(yè)主的聯(lián)誼會、主題游園會、運動會等活動和一些優(yōu)惠措施，不僅鞏固老客戶，樹立口碑，提高了準(zhǔn)客戶的購買欲望，同時也吸引了新客戶。 通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目