【文章內(nèi)容簡介】 /7 35 ? 設(shè)計調(diào)研方案 ? 設(shè)計調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。 ? 調(diào)研問題明確之后，設(shè)計調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 ? 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計以及時間和經(jīng)費預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 ? 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計 ? 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源 ? 決定數(shù)據(jù)收集的方法 2023/3/7 36 ? 問卷設(shè)計 ? 結(jié)構(gòu)性問卷 ? 非結(jié)構(gòu)性問卷 ? 樣本設(shè)計 ? 首先的任務(wù)是確定研究總體。 ? 其次，樣本設(shè)計的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 ? 樣本設(shè)計最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。 2023/3/7 37 ?現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù) ? 為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。 ? 執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。 ? 為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行。 ?分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 ? 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。 2023/3/7 38 ?溝通研究結(jié)果 ? 一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。 ? 在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。 ? 對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。 ?在報告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計或方法進行全面而簡潔的表述； ?其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋； ?最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。 2023/3/7 39 界定營銷調(diào)研問題 ?如何界定問題 ? 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。 ?問題的環(huán)境背景 ? 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。 2023/3/7 40 ?理解管理問題 2023/3/7 41 1 . 管 理 困 境2 . 管 理 問 題6 . 管 理 決 策5 . 測 量 問 題4 . 調(diào) 查 問 題3 . 研 究 問 題什 么 癥 結(jié) 導(dǎo) 致 管 理 者 困 擾 ？什 么 現(xiàn) 象 激 發(fā) 了 管 理 者 興 趣 ？基 于 研 究 結(jié) 果 推 薦 的 行動 方 案 是 什 么 ？要 得 到 管 理 者 需 要 的 信 息 ， 應(yīng) 該 詢 問和 觀 察 什 么 ？管 理 如 何 消 除 癥 結(jié) 和 困 擾 ？管 理 者 如 何 充 分 利 用 機 會 ？管 理 者 可 以 采 取 哪 些 合 理 的 行 動 來 糾 正 問 題 和 充 分利 用 機 會 ？ 應(yīng) 該 考 慮 哪 些 因 素 ？管 理 者 在 多 種 行 為 方 案 中 作 出 最 好 選 擇 必 需知 道 什 么 ？?確定調(diào)研的具體目標 ? 一個完整清晰的調(diào)研目標通常由三個部分組成，即調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。 2023/3/7 42 研究假設(shè) ? 研究假設(shè)是對調(diào)研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設(shè)。 ? 例如，針對銀行服務(wù)的調(diào)研目標我們有如下假設(shè)： ?使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異； ?不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。 2023/3/7 43 研究設(shè)計 ? 研究設(shè)計的定義 ? 研究設(shè)計也就是調(diào)研方案設(shè)計，它是開展營銷調(diào)研項目時所遵循的一個指導(dǎo)性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計實質(zhì)上就是一個調(diào)研活動的整體計劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預(yù)算等各個環(huán)節(jié) 。 ? 研究設(shè)計的分類 ? 不同研究設(shè)計之間的關(guān)系 2023/3/7 44 研究設(shè)計的分類 2023/3/7 45 研 究 設(shè) 計探 索 性研 究 設(shè) 計結(jié) 論 性研 究 設(shè) 計因 果 關(guān) 系研 究 設(shè) 計描 述 性研 究 設(shè) 計縱 向研 究 設(shè) 計橫 截 面研 究 設(shè) 計多 次橫 截 面 設(shè) 計一 次 性橫 截 面 設(shè) 計?探索性研究設(shè)計 ? 目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料 ? 通常在調(diào)研項目的開始時進行 ? 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。 2023/3/7 46 ?描述性研究設(shè)計 ? 對某些事物進行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進行描述。 ? 6W （ who， what， when， where， why， way） ? 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。 橫向研究和縱向研究 ?橫向研究 （橫截面研究） ? 它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。 ? 包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 ?縱向研究 ? 指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調(diào)查。 2023/3/7 48 縱向設(shè)計與橫向設(shè)計的相對優(yōu)缺點 評價標準 橫向研究 縱向研究 洞察變化 — + 收集大量數(shù)據(jù) — + 準確性 — + 樣本代表性 + — 回答的偏差 + — 2023/3/7 49 注： +表示相對另一種研究設(shè)計的優(yōu)勢， — 表示相對劣勢。 橫向設(shè)計和縱向設(shè)計的比較 ? 與橫向設(shè)計相比，縱向設(shè)計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是 70%、 20%和10%。 2023/3/7 50 51 2023/3/7 兩個時段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌 時 間 段 調(diào)查時段 1 調(diào)查時段 2 品牌 A 700（ 70%） 700（ 70%）