【文章內容簡介】 /7 35 ? 設計調研方案 ? 設計調研方案是關于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調研計劃書或合同書。 ? 調研問題明確之后，設計調研方案涉及到一系列相互關聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調研、描述性調研還是因果關系調研。 ? 調研類型的選擇也決定了調研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經(jīng)費預算等一系列相關的決策。 ? 數(shù)據(jù)收集方法設計 ? 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源 ? 決定數(shù)據(jù)收集的方法 2023/3/7 36 ? 問卷設計 ? 結構性問卷 ? 非結構性問卷 ? 樣本設計 ? 首先的任務是確定研究總體。 ? 其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 ? 樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。 2023/3/7 37 ?現(xiàn)場調查、收集數(shù)據(jù) ? 為保證所有的現(xiàn)場調查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。 ? 執(zhí)行現(xiàn)場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現(xiàn)場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。 ? 為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規(guī)定的程序進行。 ?分析數(shù)據(jù)、解釋結果 ? 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。 2023/3/7 38 ?溝通研究結果 ? 一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術報告。 ? 在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。 ? 對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結構。 ?在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述； ?其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結果的合理的解釋； ?最后，應提出結論和對管理者的建議。 2023/3/7 39 界定營銷調研問題 ?如何界定問題 ? 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。 ?問題的環(huán)境背景 ? 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術水平。 2023/3/7 40 ?理解管理問題 2023/3/7 41 1 . 管 理 困 境2 . 管 理 問 題6 . 管 理 決 策5 . 測 量 問 題4 . 調 查 問 題3 . 研 究 問 題什 么 癥 結 導 致 管 理 者 困 擾 ？什 么 現(xiàn) 象 激 發(fā) 了 管 理 者 興 趣 ？基 于 研 究 結 果 推 薦 的 行動 方 案 是 什 么 ？要 得 到 管 理 者 需 要 的 信 息 ， 應 該 詢 問和 觀 察 什 么 ？管 理 如 何 消 除 癥 結 和 困 擾 ？管 理 者 如 何 充 分 利 用 機 會 ？管 理 者 可 以 采 取 哪 些 合 理 的 行 動 來 糾 正 問 題 和 充 分利 用 機 會 ？ 應 該 考 慮 哪 些 因 素 ？管 理 者 在 多 種 行 為 方 案 中 作 出 最 好 選 擇 必 需知 道 什 么 ？?確定調研的具體目標 ? 一個完整清晰的調研目標通常由三個部分組成，即調研問題、研究假設和調研的范圍。 2023/3/7 42 研究假設 ? 研究假設是對調研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。 ? 例如，針對銀行服務的調研目標我們有如下假設： ?使用不同類型的服務的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異； ?不同類型顧客在使用相同隱含服務是追求的利益存在顯著差異。 2023/3/7 43 研究設計 ? 研究設計的定義 ? 研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計實質上就是一個調研活動的整體計劃，它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數(shù)據(jù)分析計劃以及時間安排和經(jīng)費預算等各個環(huán)節(jié) 。 ? 研究設計的分類 ? 不同研究設計之間的關系 2023/3/7 44 研究設計的分類 2023/3/7 45 研 究 設 計探 索 性研 究 設 計結 論 性研 究 設 計因 果 關 系研 究 設 計描 述 性研 究 設 計縱 向研 究 設 計橫 截 面研 究 設 計多 次橫 截 面 設 計一 次 性橫 截 面 設 計?探索性研究設計 ? 目的是為了獲取有關調研問題的大體性質的背景資料 ? 通常在調研項目的開始時進行 ? 在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。 2023/3/7 46 ?描述性研究設計 ? 對某些事物進行描述，當研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述。 ? 6W （ who， what， when， where， why， way） ? 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。 橫向研究和縱向研究 ?橫向研究 （橫截面研究） ? 它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。 ? 包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種 ?縱向研究 ? 指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調查。 2023/3/7 48 縱向設計與橫向設計的相對優(yōu)缺點 評價標準 橫向研究 縱向研究 洞察變化 — + 收集大量數(shù)據(jù) — + 準確性 — + 樣本代表性 + — 回答的偏差 + — 2023/3/7 49 注： +表示相對另一種研究設計的優(yōu)勢， — 表示相對劣勢。 橫向設計和縱向設計的比較 ? 與橫向設計相比，縱向設計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉換。下表顯示的是調查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是 70%、 20%和10%。 2023/3/7 50 51 2023/3/7 兩個時段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌 時 間 段 調查時段 1 調查時段 2 品牌 A 700（ 70%） 700（ 70%）