【文章內(nèi)容簡介】 楚產(chǎn)品間的差距！ ?中國礦泉水有近 700個品牌 ?中國廣告公司有 ?中國啤酒廠有 1600家，4000個品牌 ?感冒藥有 200多個品牌 ?國內(nèi)銷售的挖掘機(jī)有 50以上個品牌 ? 產(chǎn)品定位與再定位 ? （ 1）產(chǎn)品定位是指 產(chǎn)品在消費者心中的形象 ，他比產(chǎn)品實際的特征對消費者的影響更大；產(chǎn)品定位是營銷組合的核心，傳播著產(chǎn)品或服務(wù)是怎么樣 滿足消費者需要 的概念與意義 ? （ 2）成功定位的結(jié)果形成了不同的品牌意象，消費者據(jù)此作出對產(chǎn)品的選擇。廣告設(shè)計者定位策略會影響消費者對品牌特性的看法及消費者愿付出的價格。消費者更多依賴于 形象 而 不是產(chǎn)品的實際屬性 作出購買決定。 ? （ 3）積極的品牌形象與消費的忠誠，消費者對品牌正面價值的信任與尋找這個品牌的愿望相聯(lián)系，積極的品牌形象也有助于增強(qiáng)消費者對未來產(chǎn)品發(fā)展的興趣，預(yù)防競爭者的營銷行為。 定位論的理論基礎(chǔ) ?從消費心理學(xué)的角度看，定位不是琢磨產(chǎn)品，而是要洞悉顧客心中的想法。 ?消費者的心智才是營銷的終極戰(zhàn)場，“新定位” 理論提出了消費者的五大思考模式，可幫助企業(yè)抓住消費者的心理，很好地實施定位策略 ?（ 1）消費者接受的信息量是有限的：只有那些符合消費者經(jīng)驗，使消費者感興趣或使消費者產(chǎn)生好感的信息才能打動消費者，進(jìn)人消費者的信息系統(tǒng) ?(2)消費者好簡煩雜。消費者需要簡單扼要的信息。因此廣告要把復(fù)雜的信息進(jìn)行篩選，集中力量宣傳一個重點信息，打動消費者，突破消費者厭煩復(fù)雜的心理屏障 ? 廣告始終指向消費者的心理及情感思維，強(qiáng)調(diào)對心靈的沖擊，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致行為－－購買。 ? 信息單純化、清晰化就能直刺目標(biāo) ? (3)消費者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消費者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。 ? (4)消費者對心里建立起來的品牌有看較強(qiáng)的忠誠度。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變 ? (5)消費者的想法容易失去焦點。這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出品牌個性，因為無目的的品牌多元化會模糊消費者對品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力 5．定位的方法 ? （ 1）首次定位。定位對象首次進(jìn)入 空白心智 ，對于受眾來說，這方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先與最大。比如農(nóng)夫山泉第一個提出“有點甜”這一概念特征，同時第一個采用特殊瓶蓋，靠著這兩個方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費者接受，迅速暢銷于市場。 ? 像中國古代酒仙的葫蘆，身子凸凹起伏， 曲線 優(yōu)美，不但抓在手里無滑走之虞更有極佳的手感。其造型還能使人情不自禁地聯(lián)想到身材窈窕的美女 ? (2)關(guān)聯(lián)定位。 使定位對象與競爭對手發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別 ? 七喜飲料案例： ? 你為什么不讓你的孩子喝咖啡 ? 因為咖啡里面含有咖啡因 ? 但你為什么要讓你的孩子喝含有咖啡因的可樂 ? 七喜，非可樂 ? 不含咖啡因 ? 美國另一家經(jīng)營 漢堡包的公司 —— 溫狄公司，針對其他公司的漢堡包 里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看著另一品牌的漢堡問道：“牛肉到哪里去了？” ? (3)特色定位 。 ? 如果競爭對手的實力很強(qiáng)大，則可利用自己在潛在受眾心目中所擁有的地位，并鞏固這種地位，使之確立為心理中同類對象的新位置。 只溶在口不溶在手 ? (4)單一位置定位。 ? 處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。 ? 寶潔公司為全球最大的洗滌化妝用品公司，為了保持其在中國洗發(fā)水市場上的絕對壟斷地位，他針對不同消費者的不同的需要先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。以滿足消費者個性化需求，從而保持寶潔公司在洗發(fā)水市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ?(5)銷售量定位： ? 消費者出于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領(lǐng)先，以便使消費者產(chǎn)生一種信任感。 ? 如“波斯登羽絨服、連續(xù)六年全國銷量遙遙領(lǐng)先”。 ?(6)再定位 ? 也叫重新定位。即打破事物在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心理中重新排位，調(diào)整關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。 ?三鹿奶粉事件后很多廣告強(qiáng)調(diào)食品安全。 二、價格知覺 ? 消費者對價格高、低、公平的知覺對其購買動機(jī)和購買滿意感有很大影響。 ? 就價格公平性知覺而言，一些證據(jù)表明，消費者確實注意其他消費者 (如老年人、老顧客、俱樂部會員 )所付的價錢，對于一些營銷人員所用的 差異價格策略 如果不符合他們的要求，他們就會認(rèn)為這是不公平的。 思考： 在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有些質(zhì)量相當(dāng)，只是外觀包裝不同的商品，價格卻相差很大，很多消費者卻寧愿購買高價的商品；一些處理品、清倉甩賣的商品，削價幅度越大，消費者的疑心卻越重，越不愿購買，這是為什么呢？ 商品價格的功能 商品價格的自我意識比擬 ? 商品價格的自我意識比擬，是個人對自己的 心理、行為和身體特征 的理解，借助商品價格反映消費者自我的一種心態(tài)。 ? 商品價格不僅能使消費者用于比較自我價值和商品品質(zhì)，還能使消費者產(chǎn)生自我意識比擬的心理功能，因為消費開的購買活動是一種 社會性 的活動，消費者的消費心理也具有社會性的一面。 ? 在日常生活中，消費者往往會將商品價格與社會生活中的一些觀念聯(lián)系起來，通過想象與聯(lián)想，把商品價格與“ 人的愿望、情趣、偏好等個性心理特征結(jié)合起來， 進(jìn)行有意識的或無意識的自我比擬，以獲得心理上的滿足 思考： 舉例說明什么樣的商品需求彈性大，什么樣的商品需求彈性小？為什么？ 生活必需品如柴、米、油、鹽等是需求彈性小的商品，因為它們的價格再高，人們也得用；而一些高檔耐用品如汽車、別墅等是需求彈性大的商品，因為這樣的商品如果價格突然上漲的話，人們就可能推遲購買或不再購買，比如可以把舊車修理一下，等到以后價格下降了或有了足夠的購買能力的時候再買。 ?美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？ 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 ?就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員： “ 我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按 1／ 2的價格賣掉。 ” 由于著急，關(guān)鍵的字體 l／ 2沒有寫清楚，店員將其讀成 “ 1～ 2倍的價格 ” 。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 ?店員們將綠寶石的價格先提高一倍 ， 沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍 ， 結(jié)果大出所料 ， 寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空 。 老板從外地回來 ， 見寶石銷售一空 ， 一問價格 ， 不由得大吃一驚 ， 當(dāng)知道原委后 ， 店員 、 老板同時開懷大笑 ，這可真是歪打正著了 。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 價格調(diào)整的心理策略 —— 調(diào)低價格 ? 消費者會產(chǎn)生“便宜無好貨”的聯(lián)想。 ? 消費者認(rèn)為買低價商品有失身份。 ? 猜測有新產(chǎn)品即將問世，產(chǎn)品要淘汰。 ? 產(chǎn)品可能是過期、殘次、低檔等有瑕疵的商品。 ? 商品會繼續(xù)降價。 消費者的心理反應(yīng) 持幣待購 降價 的心 理策 略及 技巧 ? 考慮商品是否具備降價的條件 ? 及時準(zhǔn)確的把握降價的時機(jī) ? 確定適宜的降價幅度 ? 堅持“一步到位”的降價原則：避免反感 價格調(diào)整的心理策略 —— 提高價格 ? 商品具有特殊的價值或更優(yōu)越的性能。 ? 商品價格會繼續(xù)上漲。 ? 商品比較熱門。 ? 商品具有升值的潛力 ? 商品可能出現(xiàn)斷貨，要預(yù)先購買 消費者的心理反應(yīng) 需求增加 提價 的心 理策 略及 技巧 ? 考慮商品是否具備提價的條件 ? 及時準(zhǔn)確的把握提價的時機(jī) ? 確定適宜的提價幅度 ? 堅持“謹(jǐn)慎行事”的提價原則 日本地震對中國經(jīng)濟(jì)的影響 ? 2023年 3月 11日，日本當(dāng)?shù)貢r間 14時 46分，日本東北部海域發(fā)生里氏 ，造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失。日本大地震將會給中國帶來的挑戰(zhàn)主要有： ? 一是日本企業(yè)停產(chǎn)將導(dǎo)致下游的中國加工企業(yè)面臨關(guān)鍵零部件供應(yīng)緊張和價格上漲的問題，對中國加工企業(yè)的生產(chǎn)和出口供貨能力形成負(fù)面沖擊，并助推中國成本推動型通貨膨脹； ? 二是日本是中國的主要出口市場之一，日本經(jīng)濟(jì)萎縮將降低對中國產(chǎn)品的進(jìn)口需求； ?三是日本核電危機(jī)導(dǎo)致全球核電產(chǎn)業(yè)受挫，全球?qū)κ?、天然氣和煤炭等化石能源的發(fā)電需求勢必上升，從而導(dǎo)致化石資源價格上漲，加劇了中國的輸入型通貨膨脹； ?四是日本保險商和投資商拋售美元證券資產(chǎn)，將引發(fā)美國國債的收益率上升和價格下跌，從而影響中國持有 價值。 日本地震對中國經(jīng)濟(jì)的影響 日本九級特大地震發(fā)生后，不少電子產(chǎn)品售價飆升，閃存、高檔數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品的漲幅最高時超過了 30%。許多商家對此的解釋都是“地震導(dǎo)致貨源緊張”。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)存和閃存確實是由供需關(guān)系引起的正常價格上??；但其他產(chǎn)品如數(shù)碼相機(jī)等的漲價，則更多是商家為自身利益而“造勢”的結(jié)果。 參照價格 宣稱對產(chǎn)品“打折“’會提高消費者對節(jié)約和價值的知覺。 （ 1）含義：參照價格是指消費者用做 與其他價格相比較的基礎(chǔ)價格。 參照價格分為外部參照價格和內(nèi)部參照價格。 ? 外部參照價格 ，即銷售價格（“其他地方所賣的 ……” ） ? 內(nèi)部參照價格， 消費者從記憶中探尋出來的價格 ? 廣告價格影響消費者的參照價格，而較高的廣告宣傳價格導(dǎo)致較高的內(nèi)部參考價格。 ?（ 2）獲得 —— 交易效用理論 ? 獲得效用 指消費者把經(jīng)濟(jì)上的得失與購買行為結(jié)合起來，是產(chǎn)品效用和銷售價格效用。 ? 交易效用 涉及知覺的愉快與不快，這與購買價格有關(guān)，并決定于內(nèi)部參照價格與購買價格之間的差異。 ?內(nèi)部價格 購買價格 ?500 = 500 無交易效用