【正文】 種輸入相互作用形成個體，一種輸入是來自外界環(huán)境中的物理刺激，另一種輸入是由個體自己基于先前的經(jīng)驗所形成的某種傾向提供的。 ? （電視廣告嵌入閾下信息研究） ? （ 3）性導向的嵌入并沒有影響消費者的喜好?！昂f八道”廣告運動兩周內(nèi)在全國 33個州播放了共 4400次。 “吃爆米花 ” 和 “ 喝可口可樂 ” 總統(tǒng)大選 ? 2023年 9月總統(tǒng)大選的時候，布什和共和黨的廣告策劃專家們在競選對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了人們無法感覺到的鏡頭。（低于差別閾限） ?如：名牌標識的演變 ? 用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進的數(shù)量 ? 少于差別閾限值是浪費 ，因為這種改進不會被覺察 ? 超過差別閾限值太多也是浪費 ，因為它減少重復銷售量 ?四、閾下知覺 ? ?（ 1）閾下知覺：人們在意識以下被驅(qū)動（本能驅(qū)動無意識） ?（ 2）研究的產(chǎn)生 ? 20世紀 50年代，消費者接受閾下廣告信息，可他們并沒有意識到在接受信息 ? 1957年，美國新澤西，電影院 電影屏幕上只暫閃爍“吃爆米花”“喝可口可樂”觀眾意識不到信息，6個星期實驗，爆米花上升 58%，可口可樂上升18%。（即它們恰好就在差別閾限以上。 ?這提示在這里存在差別閾限的問題。 ?與差別閾限相等的額外的刺激水平意味著大多數(shù)人能覺察出先后刺激的差異 ?體驗： 在成堆商品里要挑出兩個自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來者挑來挑去卻難以做出選擇。 ? （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。 15 ?感覺在營銷活動中的作用 ? （１）感覺使消費者獲得對商品的第一印象 。柔衣精光光利用毛絨玩具熊的輕柔表現(xiàn)，來彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。 ? 對于某些產(chǎn)品類而言，消費者往往會用觸感來評估產(chǎn)品的品質(zhì)。 ? 手機大佬 sonyEricsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有“巧克力”之稱的手機散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。結(jié)果，所有去過兩個房間的被訪者中， 84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出 。林斯特龍列舉了數(shù)個有關(guān)氣味的實驗。 ? 消費者在購買一些化妝品和日用品時，都會試圖打開產(chǎn)品來聞一聞它的香味后，才做出購買決策。 ? 可能出現(xiàn)什么現(xiàn)象？ ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快 17%，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂的時間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出 38%。 ? ，來觀察其對顧客的消費金額與停留時間的影響。 ?為什么？ 6 視覺： 外形 ?外形：蘋果計算機將個人計算機賦予彩色透明的外殼，轉(zhuǎn)變了過去個人計算機給消費者的冰冷呆板的形象； 7 聽覺 ?，來引發(fā)消費者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想或強化其廣告訴求。不料，這個刷新的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結(jié)賬時收入?yún)s少了一半。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。 ? 小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來促進商品的銷售？ 3 ? 一、感覺 ? 感覺的含義 ? 感覺是感覺器官對簡單刺激（廣告，包裝，商標名稱）即時的直接的反應(yīng) 第一節(jié) 消費者心理活動的感覺過程 精打細算的老板 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。 2 ?小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況和學習需要，初步確定了購買意向。第 2章 市場營銷與消費者的 心理活動過程 案例：小王購買電腦的心理活動過程 ?小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。 ?由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學、朋友征詢了意見。 ?在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。 ? 最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。 5 案例：色彩的作用 ?日本東京有座小茶館，生意本來興隆，店主人為進一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入也增加了。 ? 樂來影響消費者的行為。 8 小實驗 ? 心理學家曾經(jīng)做過一個實驗，在兩個月的時間內(nèi)，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂（一種是每分鐘 108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘 60節(jié)的慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂。 9 10 嗅覺 ? 食品和化妝品 v 柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神； v 柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服； v 柔和的青草和森林香味可能讓消費者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時間。 11 小實驗 ? 在 《 感官品牌 》 一書中，作者馬丁 把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。 ? 在拉斯維加斯一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。 12 嗅覺營銷小故事 ? 在 1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺營銷案例。 13 觸覺 ? 購買衣服，摸一摸它的質(zhì)料？或是要求試穿。柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強調(diào)這樣的感覺。 14 味覺 ?超級市場碰到廠商所舉辦的試吃活動？ ?很多的酒商、飲料或食品制造廠商都會提供免費品嘗的樣品給消費者，透過說服消費者的“舌頭”，來說服消費者的“心”。 ? （２）信號的刺激強度要使消費產(chǎn)生舒適感。 16 ?二、絕對閾限 ?絕對閾限含義 ?例如：路邊廣告 大小、距離間隔、每個人不同 ?對策： ?①增加廣告輸入（不斷增加廣告投入） ? 如：整版的大版面廣告（蕭湘晨報上） ? ② 不同尋常的媒體廣告 ? 如：超市中使用香味 ? 電視劇中中插播廣告 ? 大型活動中的廣告： 瀏陽河酒（拜年篇：中國人的喜慶酒）、超級女生 ? ③ 包裝設(shè)計 ?三、差別閾限 ? 差別閾限含義 ?產(chǎn)品更新升級要考慮差別閾限 ? 例如：日用品 汽車（價格增加 100元很難覺察得到） ?汽油：增加一美元，就將引起消費者的注意。 ?這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品、可是到后來，彼此間差異很小，于是就難以分辨。 ? 差別閾限在營銷中的應(yīng)用 ? （ 1）理論上： ? ①為了負面的改變（如產(chǎn)品型號或質(zhì)量的減少或產(chǎn)品價格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限以下） ? ②為了使產(chǎn)品的改進（如包裝、大氣和低價等方面的必進或更新）對于消費者來講更明顯而不需太大的成本。） ? （ 2）具體事實 ? ①降價：日用品 10%30%至少不低于 15% ，50%認為是劣質(zhì)貨 ? ② 商標包裝設(shè)計 ?營銷人員想更新他們現(xiàn)在的包裝設(shè)計而不失去多年受廣告影響所積累起來的那些消費者的認同。 快速切換 ?1957 ， Packard在 《 隱藏的說客 》 一書中介紹的 “吃爆米花”和“喝可口可樂”實驗：一位動機研究者 Jame Vicary在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔 5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”， 在 6周內(nèi)，影院附近爆米花的銷量增長了 58%，可口可樂的銷量增長了 18%。將這段廣告慢鏡頭播放，“胡說八道”（ Rats）一詞就會清晰地出現(xiàn)在屏幕上，而這個詞的是跟“戈爾醫(yī)療制度改革計劃”一同出現(xiàn)，同時旁邊還有播音員批評這個計劃的聲音，之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字樣。 ? 閾下知覺的研究結(jié)果 ? （ 1）個體能夠感受到意識以下的知覺，但沒發(fā)現(xiàn)他們能被閾下刺激說服作出購買行為的證據(jù) ? （ 2）電視上使用閾下知覺這一技術(shù)很難，即使用閾下信息有“一些影響”，也遠沒有明顯的廣告信息的影響力大，并且還將干擾消費者對品牌的記憶。 ? （在酒類廣告中嵌入性象征來增加他們產(chǎn)品的無意識吸引力） ? ? （ 1）閾下知覺研究基于兩個理論假設(shè)： ? ① 持續(xù)接收非常弱的刺激 （閾限以下）能使這些刺激形成強大的力量，從而提高產(chǎn)品的宣傳效果 ? （屏幕上閃爍刺激） ? ②閾下性刺激能引起強烈意識性動機的理論 ? （印刷廣告中使用性嵌入） ? （ 2）評估 ? 盡管有一些證據(jù)證明閾下刺激可以影響情緒反應(yīng)，但沒有跡象證明閾下刺激能影響消費動機或行為。 ? 一、知覺的選擇 （接觸性、注意、防御、阻礙） ? 例如：一個人走進超市，顏色 2萬種，人 100多，氣味等他不會在周圍的世界中迷失或失去方向，而是用常規(guī)方式選擇商品、付錢、離開，這是因為他在知覺時鍛煉了選擇能力 ?選擇刺激信賴于刺激本身和兩個主要因素： ，它影響消費者的期望（他們傾向于或傾于看見） ? 每個因素用于增加或減少刺激被知覺的可能性 ? 一般來說，人平均每一次能考慮的項目難以超過 7個。 ? 對廣告的知覺也是一樣。 ? 結(jié)果表明，大多數(shù)接受調(diào)查的消費者半天內(nèi)只注意到1120副商品廣告，而一般成年人半天內(nèi)遇到的商品廣告可能有 150個。 ? （ 1）對比突出 ? 廣告商經(jīng)常用極其引人注目的設(shè)計來達到最大的對比