4消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程-展示頁
2025-01-31 19:05本頁面
【正文】 23 15 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 2）消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限 。 美國一家食品公司 在底特律城郊豎立了一塊高 80英尺、長 100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還能釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。 美國雨林咖啡廳 ，消費(fèi)者首先聽到滋滋的聲音，然后會(huì)看到迷霧從巖石中升起，皮膚就會(huì)感覺到霧的柔軟、涼爽，最后可聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味。 聰明的鞋匠 會(huì)用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆聲音，擴(kuò)散鞋油的味道。 ⑥ 另外， 五種感覺綜合協(xié)調(diào)使用，讓消費(fèi)者獲得良好的感官和情感體驗(yàn)。 1/21/2023 13 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 （ 3）感覺理論對市場營銷的啟發(fā) 1）通過適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好印象和體驗(yàn) 。 4）感覺的對比 它是指 不同刺激物作用于同一感覺器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 1/21/2023 12 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 3）感覺的相互作用 聯(lián)覺 ? 涵義：聯(lián)覺是指一種感受器接受刺激產(chǎn)生感覺后，對其他感受器的感受性產(chǎn)生影響的現(xiàn)象。 ③ 蝴蝶曲線。 1/21/2023 10 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ⑧ 課堂討論： 100元降 2元與 10元降 2元有何差別？ ? 2）感覺適應(yīng) ① 感覺適應(yīng)： 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象。 DT =K*I 。人們感受 DT的能力 ,即為 差別感受性 。 ⑤ 差別感覺閾限 （ differential threshold, DT/just noticeable difference, JND） 和差別感受性 。凡是未達(dá)到 AT的刺激物，都不能引起感覺。 1/21/2023 9 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ④ 絕對感覺閾限 （ absolute threshold, AT） 和絕對感受性 ： 剛剛能夠引起某種感覺的最小刺激量稱為 AT。 感覺閾限 包括 絕對感覺閾限 和 差別感覺閾限 ，因此 感受性同樣可分為 絕對感受性和差別感受性 。 1/21/2023 8 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 （ 2）感覺的基本特性 1）感受性與感覺閾限 ① 感受性： 感覺器官對刺激物的主觀感受能力，用 感覺閾限 度量。 感覺是一種簡單的心理現(xiàn)象。 感覺是消費(fèi)者一切知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。 （ 2）消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程 消費(fèi)者的認(rèn)識過程是通過 感覺、知覺、注意、記憶、思維、聯(lián)想 等一系列心理機(jī)能完成的。 1/21/2023 3 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 本章主要內(nèi)容 消費(fèi)者的感覺和知覺 消費(fèi)者的注意和記憶 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和思維 消費(fèi)者的情緒過程 消費(fèi)者的意志過程 1/21/2023 4 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 第 1 節(jié) 消費(fèi)者的感覺和知覺 1/21/2023 5 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 本節(jié)主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程 ? 消費(fèi)者的感覺 ? 消費(fèi)者的知覺 1/21/2023 6 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程 （ 1）定義 心理過程是指消費(fèi)者心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，包括 認(rèn)識過程、情感過程、意志過程 等三個(gè)過程。 切金斯已開始半信半疑，但后來幾次實(shí)驗(yàn)中得到了相同的結(jié)果，所以他得出結(jié)論，包裝影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。 切金斯（ Louis Cheskin）在他做的一次包裝實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)。第四章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 1/21/2023 1 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 導(dǎo)入案例 路易斯 切斯金的實(shí)驗(yàn) 20世紀(jì) 30年代，包裝的初期專家路易斯 他對同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝， 一種是印有圓形的包裝，一種是印有三角形的包裝， 然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品，結(jié)果 80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。對此實(shí)驗(yàn)路易斯 1/21/2023 2 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 教學(xué)目標(biāo) ? 通過本章學(xué)習(xí) ， 了解消費(fèi)者從事購買行為時(shí)的心理活動(dòng)過程 ， 掌握感覺 、 知覺 、 注意 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 思維等概念 ， 并在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者心理活動(dòng)的共性規(guī)律 。其中 認(rèn)識過程是指人腦對客觀事物（產(chǎn)品）的屬性及其規(guī)律的反映。 1/21/2023 7 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 消費(fèi)者的感覺 （ 1）感覺（ Sensation）的定義 感覺：是人腦對直接作用于感受器的客觀事物 個(gè)別屬性的直接反映。如時(shí)間感覺。消費(fèi)者通過感覺所形成初步認(rèn)識是個(gè)別的、孤立的、表面。 ② 感覺閾限：是指能引起某種感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量 ， 如一定強(qiáng)度的光亮、色彩、聲音等。 ③ 消費(fèi)者的感受性取決于感覺閾限的高低，與之成 反比 。人們感受 AT的能力 ,即為 絕對感受性。如短于 3秒的廣告、 16/20～ 20230Hz之外的聲波。 剛剛使個(gè)體感覺到的最小刺激 變化 量即為 DT。 ⑥ 韋伯定律： K=△ I/I ，△ I為差別閾限（ DT） ，I為原刺激量， K為常數(shù)。 ⑦ 推論： 差別感受性與 DT成反比，與 I成反比。 ② 適應(yīng)性水平（ AL）： 指消費(fèi)者習(xí)慣了的刺激數(shù)量或水平。 1/21/2023 11 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 低 高 最高偏好水平 適應(yīng)性水平 低 高 對刺激的偏好 刺激水平 中等 蝴蝶曲線 ? 營銷應(yīng)用： 可以解釋時(shí)尚 潮流和流行 的不斷變化、消費(fèi)者的 尋求多樣化購買 ，以及企業(yè)周期性地改變產(chǎn)品 包裝、品牌標(biāo)識和企業(yè)形象 的原因。 ? 應(yīng)用：熱帶國家快餐店的墻壁為淡藍(lán)色 → 橘紅色。 如同一塊灰色圖形，在白色背景中顯得深一些，在黑色背景中顯得淺一些，放在紅色背景中呈綠色，放在綠色背景中則呈紅色。 ① 視覺： 商店的外部環(huán)境要整潔，突出營業(yè)場所經(jīng)營特色； ② 聽覺： 購物場所輕柔舒緩的音樂； ③ 味覺： 讓消費(fèi)者直接品嘗感觸食品的味道； ④ 觸覺： 讓消費(fèi)者親自觸摸感覺服裝的品質(zhì)； ⑤ 嗅覺： 在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1