4消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程-在線瀏覽
2025-02-26 19:05本頁(yè)面
【正文】 殊香味。 1/21/2023 14 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 164。 164。 164。結(jié)果這家面包公司的銷(xiāo)量陡然增加到原來(lái)的兩倍多。 消費(fèi)刺激的強(qiáng)度一定要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限。如 2023年萬(wàn)科一次性25%降價(jià)，而不是分次降價(jià)，最后降到 25%）。 ③ 包裝： 一般的包裝更新要在 DT范圍內(nèi)進(jìn)行。如 Bohemia啤酒 將每瓶啤酒容量從 12盎司減少到 11盎司，節(jié)約的費(fèi)用用于增加廣告，銷(xiāo)量反而增加了近一倍。 ⑥ 品牌整合： 適宜采用緩慢整合之路。 ③ 感覺(jué)和知覺(jué)的關(guān)系 ? 聯(lián)系： 感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的結(jié)果。 1/21/2023 18 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ? （ 2）知覺(jué)的特性 ? 1）知覺(jué)的選擇性 ① 涵義： 在感覺(jué)基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性。 ② 知覺(jué)選擇性存在的原因 ? 客觀： 感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制 ? 主觀： 消費(fèi)者自身傾向性，如需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒和個(gè)性等。 ② 原因： 通過(guò)整體知覺(jué)可以加快認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)獲得完整、圓滿、穩(wěn)定的心理感覺(jué)。 ? 3）知覺(jué)的恒常性 ? 涵義： 即使知覺(jué)的條件發(fā)生變化，知覺(jué)的映像仍能保持相對(duì)不變的現(xiàn)象，即為恒常性。 1/21/2023 21 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ? 4）知覺(jué)的理解性 ① 涵義： 它是指借助于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感覺(jué)到的信息進(jìn)行選擇和解釋?zhuān)J(rèn)知為可理解的事物。 ③ 實(shí)例： ? 一種飲料中放的是 NutraSweet，另一種飲料中放的是 aspartame，你更愿喝哪一種？ ? “單人”漢堡的肉雖比麥當(dāng)勞 “巨無(wú)霸”多，但名字沒(méi)顯示，故改為“ The Big Classic” 。 1/21/2023 22 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 5）知覺(jué)的偏差性 ① 首因效應(yīng)（ primacy effect） ? 內(nèi)涵： 最初出現(xiàn)的信息影響最大。在感知 陌生 事物時(shí)，影響更大。如當(dāng)年秦池獲得央視黃金廣告時(shí)段的標(biāo)王。近因效應(yīng)一般在感知熟悉事物時(shí)，發(fā)揮的作用很大。如“勾兌白酒”的秦池轟然倒下。桑戴克提出。 ? 本質(zhì)： 以點(diǎn)帶面、以偏概全。 ? 啟示： 企業(yè)集中資源突出一個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性，如Volvo汽車(chē)；包裝精美、企業(yè)形象良好；找工作要注意衣著禮儀、注意細(xì)節(jié)。如 普希金 曾因暈輪效應(yīng)的作用吃了大苦頭；再如四川地震 “背妻男”（情義男還是絕義人？） 1/21/2023 24 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ④ 移情效應(yīng)（ empathic effect） ? 內(nèi)涵：指消費(fèi)者把對(duì)特定對(duì)象的好惡情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的其他對(duì)象上的一種心理現(xiàn) 象。 ? 暈輪效應(yīng)與移情效應(yīng)的區(qū)別： 前者是情感從產(chǎn)品的一個(gè)屬性擴(kuò)大到其他屬性；后者是情感從一個(gè)產(chǎn)品到另一個(gè)與之相關(guān)的產(chǎn)品。 如“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。 1/21/2023 25 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ? 5）錯(cuò)覺(jué) ① 形體錯(cuò)覺(jué)。 ② 輕重錯(cuò)覺(jué)。 ④ 面積 /空間錯(cuò)覺(jué)。 ⑤ 容積錯(cuò)覺(jué)。 ⑥ 色彩錯(cuò)覺(jué)。 ⑦ 圖形錯(cuò)覺(jué)。 1/21/2023 26 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 1/21/2023 27 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 1/21/2023 28 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 第 2 節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶 1/21/2023 29 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 本節(jié)主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)者的注意 ? 消費(fèi)者的記憶 1/21/2023 30 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 消費(fèi)者的注意 （ 1）定義 注意是指把心理活動(dòng) 指向 并 集中 于某特定對(duì)象的現(xiàn)象。 ② 維持功能。 （ 3）注意的類(lèi)型 ① 無(wú)意注意 /隨意注意： 沒(méi)有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。它是更高級(jí)的注意形態(tài)。 ④ 三種類(lèi)型的注意的關(guān)系： 剛開(kāi)始引起消費(fèi)者注意的形式是 無(wú)意注意 ，無(wú)意注意是商品接近消費(fèi)者的先導(dǎo)；許多消費(fèi)者在無(wú)意注意的基礎(chǔ)上對(duì)某種商品產(chǎn)生 有意注意 ，有意注意是促成消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的重要條件； 有意后注意 則是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的惠顧性購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)。刺激物的色彩、大小、動(dòng)靜等。 ③ 突出獨(dú)特性、新穎性 → 幫助消費(fèi)者由有意注意盡快轉(zhuǎn)入 有意后注意 。 （ 2）記憶的類(lèi)型 ① 根據(jù)記憶的內(nèi)容或映像性質(zhì)的不同，可分為 形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 。 b. 邏輯記憶： 以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。 d. 運(yùn)動(dòng)記憶： 以做過(guò)的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。 a. 瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）： 刺激所引起的 1秒（視覺(jué)記憶）或 4～ 5秒（聽(tīng)覺(jué)記憶）以內(nèi)的記憶。 b. 短時(shí)記憶 ：短時(shí)記憶材料保持的時(shí)間約為 520秒，最長(zhǎng)不超過(guò)一分鐘。 c. 米勒法則： 人們的短時(shí)記憶每次只能處理 7個(gè)信息塊（177。所以廣告?zhèn)鬟f的信息點(diǎn)一般限制在三四個(gè)。特點(diǎn)： 容量大、有組織。 ② 讓消費(fèi)者積極 參與 ，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的記憶。 ③ 利用 感性訴求 加深消費(fèi)者的商品記憶。 1/21/2023 36 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 （ 5）消費(fèi)者的遺忘 ① 遺忘含義：對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)或回憶，或錯(cuò)誤地再認(rèn)或回憶。 天數(shù) 保持率 Ebbinghaus曲線 1/21/2023 37 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ③ 遺忘理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 a. 萊斯托夫效應(yīng)： 在一系列相似或相同的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最易獲得和保持。 b. 序列位置效應(yīng)： 前攝干擾和倒攝干擾。 c. 遺忘的恢復(fù)往往依賴于某些 線索 ，這些線索反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)對(duì)材料的回憶。 d. 澤卡尼科效應(yīng)： 被中斷的活動(dòng)中的信息比順利完成的活動(dòng)中的信息回憶得更好。 Ж 歐洲一家大報(bào)紙接受了一則奇怪的廣告：要求在他們報(bào)紙的第一頁(yè)留下很大一塊空白，說(shuō)這就是這家公司打的廣告，卻沒(méi)有寫(xiě)一個(gè)字。這一天，許多市民都覺(jué)得奇怪：買(mǎi)的報(bào)紙都開(kāi)了中間都空了一大塊，沒(méi)有文字、圖案?！甭淇睢半娦殴尽薄? ? （ 2）學(xué)習(xí)理論 ? 1）經(jīng)典條件反射理論 （巴甫洛夫） ① 實(shí)驗(yàn)：狗與鈴聲實(shí)驗(yàn) 食物（ UCS） 鈴聲（ CS） 唾液分泌（ UCR） 唾液分泌（ CR） 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論 1/21/2023 42 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 ② 理論內(nèi)容： 借助于某種刺激（ S1）與某一反應(yīng)（ R）之間已有的聯(lián)系，經(jīng)練習(xí)可以建立
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1