第四講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程-展示頁(yè)
2025-02-02 04:41本頁(yè)面
【正文】 中插入了 100萬(wàn)幅帶香氣的漫畫廣告，對(duì)于激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)生了決定性的影響?？梢砸鸹貞?，有可以減輕壓力。 ?據(jù)稱牛奶和雞蛋的產(chǎn)量也在其影響下有所增加。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市，收入也增加了。后來驚人指點(diǎn)，老板才知道這都是色彩惹的禍。 ? 案例 : 色彩的作用（ P46） ? 日本東京有個(gè)小茶館，生意本來興隆，店主人為了進(jìn)一步招徠顧客，特意將四壁裝飾城淺綠色，并點(diǎn)綴了名人字畫。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 感覺的種類 ?視覺 ?聽覺 ?嗅覺 ?味覺 ?觸覺 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺， 11%來自聽覺，其他 6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。 （ 2）反映事物的個(gè)別屬性：感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。 意志過程 消費(fèi)者自覺地確定目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)就是意志過程。如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。它是指通過消費(fèi)者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。主講人：孫 宴娥 消費(fèi)者行為學(xué) 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 第四講 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 ?消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成 ?消費(fèi)者的感覺與知覺 ?消費(fèi)者的記憶、想象與思維 ?消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的情感過程 ?消費(fèi)者的意志過程 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成 心理活動(dòng)過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 （最后總結(jié) ） 個(gè)性心理特征 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理特征 ?準(zhǔn)確地說，消費(fèi)者心理的研究對(duì)象包括心理過程、個(gè)性以及二者之間的相互關(guān)系。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 （一）心理活動(dòng)過程 認(rèn)識(shí)過程：認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。 ? 認(rèn)識(shí)形成階段 —— 感覺和知覺 ? 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段 —— 記憶、想象、思維 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 情緒情感過程 情感過程是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，從而對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生積極或消極的影響。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 （二）消費(fèi)者的個(gè)性 個(gè)性心理特征 —— ? 個(gè)性傾向性（需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀） ? 個(gè)性心理特征（能力、氣質(zhì)和性格 ） 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 ?認(rèn)識(shí)形成階段 —— 感覺 知覺 ? 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段 —— 記憶 想象 思維 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 （一）感覺 —— 認(rèn)識(shí)形成階段之一 什么是感覺 感覺的種類 感覺的特點(diǎn) 感覺閾限與差別閾限 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 什么是感覺 感覺是消費(fèi)者借助于感覺器官（ 如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指 ）對(duì)客觀事物的特別屬性在頭腦中的反映 . 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 消費(fèi)者的感覺特點(diǎn) （ 1） 反映直接接觸的事物：感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或間接的事物。 （ 3）客觀形式和主觀形式的統(tǒng)一：感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 視覺營(yíng)銷 視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小 等等。不料，這個(gè)重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無(wú)虛席，但是月末結(jié)賬的時(shí)候，收入?yún)s少了一半。 ? 分析： 因?yàn)闇\綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無(wú)意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 ?聽覺－－背景音樂對(duì)情緒的作用 ?廣告短歌保持品牌知名度 ?背景音樂創(chuàng)造適宜的購(gòu)物情緒 ?音樂背景創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系 研究表明：上午 10點(diǎn)和下午 3點(diǎn)的時(shí)候，人容易情緒低落，Muzak公司使用它稱做“激勵(lì)進(jìn)行曲”的一個(gè)系統(tǒng)，在這些懶散的時(shí)段加快節(jié)奏。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 氣味能激起強(qiáng)烈的情緒，也能產(chǎn)生平靜的感覺。 ? 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上的產(chǎn)品。 ? 嗅覺－－對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 人們對(duì)特定的口味形成了強(qiáng)烈的偏好?！? 提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。 ?味覺 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 ?觸覺 －－ 對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。相似地，較輕柔和較精致的質(zhì)地被認(rèn)為富有女性氣息。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 感覺的規(guī)律之 —— 感受性 ?感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性，它說明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。 ?那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫絕對(duì)感覺閾限。 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 能識(shí)別兩種刺激之間最小差別的量稱為 差別閾限 。 為了引起一個(gè)差別感覺，刺激必須增加或減少到一定的數(shù)量。 例：尾數(shù)定價(jià) “ 象牙”肥皂的包裝 2023/2/14 礪才弘商 格物致用 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。當(dāng)刺激是如此常見以至于無(wú)法再引起消費(fèi)者的注意時(shí)，適應(yīng)性就產(chǎn)生了。 ?消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。這種適應(yīng)水平因人而異。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）
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