【文章內(nèi)容簡介】 重經(jīng)商的便利程度 地段、配套 4房及以上洋房、別墅 150㎡及以上 150萬以上 兩城區(qū) /省內(nèi)地市州 機關(guān)單位高層干部，灰色收入高，講究生活品質(zhì)，崇尚舒適生活，講究周圍鄰居身份，對價格不太敏感 居住環(huán)境、物業(yè)檔次、社區(qū)規(guī)模 4房及以上洋房、別墅 150㎡及以上 150萬以上 兩城區(qū) /省內(nèi)地市州 貴陽市客群分類及分析 貴陽市成交客群分類及分析 客群來源：以貴陽兩城區(qū)客戶為主，小河區(qū)及地市州客戶為輔 ?基于對貴陽房地產(chǎn)市場購房客戶分析、隨機調(diào)查問卷、 2023年房交會到場客戶分析、專業(yè)高端客戶訪談、思源客戶數(shù)據(jù)。本項目目標(biāo)客群包括三個層面：兩城區(qū)夾心層客戶、小河區(qū)地緣客戶、省內(nèi)地市及省外客戶，其中本地客群居多，另有部分外地投資客； ?通過前面對競爭市場的分析以及貴陽客戶調(diào)查結(jié)果表明，本項目主力客群特征表現(xiàn)： ?兩城區(qū)和小河區(qū)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及工作人員 ?兩城區(qū)和小河區(qū)公務(wù)員及外 /私企中高管理層 ?貴陽高校教師 ?貴陽私營企業(yè)主 ?貴陽城市白領(lǐng)階層 ?省內(nèi)地市及省外對萬科高度認(rèn)可的客戶 客戶群 一類客戶： 主力客戶 兩城區(qū)外溢客戶 小河區(qū)地緣性客戶 其他區(qū)域被萬科吸引的客戶 二類客戶：地州客戶 三類客戶：省外投資型客戶 貴陽市客群分類及分析 萬科勁嘉 〃 金域華府項目客群定位 萬科勁嘉 〃 金域華府項目目標(biāo)客戶定位 產(chǎn)品分類 客戶分類 公寓 高層 情景洋房 TOWNHOUSE 客戶特征 自住型 投資型 自住型 投資型 自住型 自住 年齡 2530歲為主 3035歲為主 3040歲為主 4045歲為主 4555歲為主 居住區(qū)域 小河區(qū)、兩城區(qū) 小河區(qū)、兩城區(qū)、外地投資客戶 兩城區(qū) 兩城區(qū)、花溪區(qū) 工作區(qū)域 多在兩城區(qū) 多在兩城區(qū)、部分在小河區(qū)及周邊 商圈 多在兩城區(qū)、金陽區(qū) 兩城區(qū)、金陽區(qū) 家庭結(jié)構(gòu) 多為單身和 2人世界；少部分 3口之家，小孩一般處于幼兒園階段 多為 3口之家，小孩在小學(xué)或者初 中階段 多為 3口之家，小孩在初中或者 高中階段 多為 3口之家，小孩多在高中或 者大學(xué)階段 職業(yè) 企業(yè)事業(yè)一般工作人員 企事業(yè)中層管理 者、公務(wù)員 私營業(yè)主 企事業(yè)中層管理者、公務(wù)員中層 干部 企事業(yè)中高層管理者，公務(wù)員中 高層干部、私企老板 經(jīng)歷 工作時間 23年 工作時間一般 5年以上 工作時間 8年以上 工作時間 10年左右 工作時間 10年以上 工作時間 15年以上 臵業(yè)情況 在貴陽自己沒有 臵業(yè) 在貴陽有一次 以上臵業(yè) 在貴陽已經(jīng)有一 次以上臵業(yè) 在全國各地有 多處臵業(yè) 在貴陽已有多次臵業(yè) 在貴陽已有多次臵業(yè)，部分在全 國重點城市也有臵業(yè) 購車情況 沒車，但已考慮 買車 有車 有車 有多輛車 兩輛以上 三輛以上 行為特征 自住，滿足過渡 居住功能 投資 主要考慮投資， 兼有自住 主要用于投資 投資，財富增值保值 自住，享受舒適生活 生活形態(tài) 位于公司中下層，工作繁忙，沒有太多時間 自己做生意或是公司主要職務(wù)，有一定的社會背景 工作繁忙，難得有空閑時間 時間隨自己安排 已有一定休閑時間，但休息與應(yīng)酬融為一體 休閑時間較多，多參與社交應(yīng)酬 產(chǎn)品分類 客戶分類 公寓 高層 情景洋房 TOWNHOUSE 客戶特征 自住型 投資型 自住型 投資型 自住型 自住 態(tài)度特征 住宅是融入當(dāng)?shù)厣?，增加歸屬感的載體 是財富增值的工具 渴望財富不斷增值 保值、增值的理財方式 追求舒適的生活 生活就是要享受 居住偏好 喜歡帶園林的社 區(qū)范圍 看中社區(qū)的成長 良好的社區(qū) 升值潛力大 資源稀缺 產(chǎn)品特點突出 地段核心，升值潛力大 安靜 生態(tài)、低密 物業(yè)服務(wù)好 安全 需求面積 40平米以下 40平米左右 90120平米 80100平米 120150平米 150平米以上 首付承受能力 9萬左右 15萬左右 20萬以下 20萬左右 30萬左右 只要合適，價格問題不大 總價承受能力 不超過 30萬 30萬 不超過 60萬 不超過 60萬 不超過 100萬 只要合適，價格問題不大 建筑形式 喜歡歐式建筑 對建筑風(fēng)格無 偏好 喜歡歐式建筑 對建筑風(fēng)格無偏 好 喜歡歐式建筑 歐式、中式 戶型需求 喜歡大量的贈送 面積 喜歡躍式、復(fù)式等層次感較強的戶型 不太喜歡錯層陽臺，感覺私密性較差 戶型適用，受大眾喜歡 舒適的客廳和主臥 完善的功能空間 陽臺、衛(wèi)生間和廚房面積要大 超大的主臥和客廳 功能分區(qū)劃分細(xì)致，如影像室、休閑娛樂室等 陽臺、衛(wèi)生間和廚房面積要大 配套要求 健身娛樂設(shè)施＞商業(yè)配套＞幼兒園 生活配套及教育配套 教育配套＞商業(yè)繁華＞交通便利 環(huán)境優(yōu)美＞交通便利＞商業(yè)繁 華 環(huán)境優(yōu)美＞休閑娛樂會所＞健 身設(shè)施 臵業(yè)目的 工作區(qū)域附近， 過渡性居住 投資工具 改善居住條件， 追求品牌 投資工具 對稀缺資源的占有 進(jìn)一步提升自己的居住品質(zhì) 萬科勁嘉 〃 金域華府項目目標(biāo)客戶定位 問題分項解決策略 產(chǎn)品對位問題及解決策略 根據(jù)市場需求調(diào)查結(jié)果，建議高層增加小三房比例； 為保證洋房品質(zhì)，樹立萬科與地方開發(fā)商對品質(zhì)追求的差異，建議洋房保留部 分 4+1形態(tài)；原 6+1形態(tài)情景洋房增加電梯設(shè)臵，以便增加價格支撐； 洋房損失面積可通過增加高層面積補足； B地塊兩山夾角處建議不修建大面積別墅，否則會形成銷售難點。 備注：由于最終規(guī)劃設(shè)計方案還未確定，我方僅收到強排方案，故只能提出我方認(rèn)為合理的戶型比例建議。 戶型比例建議： 對項目戶型配比做出修改，在滿足客戶需求同時避免項目內(nèi)部競爭 房型 一房 小兩房 大兩房 小三房 大三房 小四房 大四房 五房以上（躍層） 合計 面積區(qū)間（㎡） 40以下 4060 7080 85105 120140 110130 140160 160200 200250 250300 公寓 40% 60% 100% 高層（實得面積） 20% 65% 15% 100% 情景洋房 45% 35% 20% 100% Townhouse 70% 30% 100% 說明：高層（實得面積） =建筑面積 +贈送面積，其他物業(yè)類型均為建筑面積 問題分項解決策略 項目硬傷問題 鐵路因素是項目最大的硬傷，為 解決此問題項目以“長城策略”用建筑修建了一條隔音屏， 如此一來，加上減震溝、雙層玻璃等，實際問題已經(jīng)解決，剩下的就是心理問題和“隔音長城”帶來的 2023多套公寓，成為銷售難點 項目最大的硬傷在于火車的心理影響及因減少影響而產(chǎn)生長城公寓的巨大貨量，成為銷售難點 項目東側(cè)鐵路 問題分項解決策略 項目硬傷問題及解決策略 心理因素解決策略： 售樓處或樣板間內(nèi)設(shè)臵噪音檢測設(shè)備，并且展示材料中強化材料隔音的效果， 讓客戶以親身感受消除心理影響； 火車心理因素影響解決策略 噪音分貝測試儀 雙層中空隔音玻璃 問題分項解決策略 項目硬傷問題及解決策略 公寓火車文化形態(tài)包裝，園林、入口、命名以火車站形態(tài)展示， 圖表示：東京火車站、倫敦火車站、哈利波特魔幻火車站 …… ，迎合公寓群體年輕，時尚，追求新鮮的心理需求； 小區(qū)內(nèi)園林景觀鋪設(shè)電動小火車，除了配合增加園林展示效果外，還可用于解決小區(qū)內(nèi)交通問題和兒童上學(xué)問題（終點站設(shè)在幼兒園和小學(xué)附近），增加項目賣點，提升價格支撐； 2023多套長城公寓的銷售策略化腐朽為神奇，化劣勢為特點 日本東京火車站 法國巴黎火車站 項目內(nèi)小火車道路線 電動小火車 問題分項解決策略 項目硬傷問題及解決策略 真人秀式體驗營銷： 當(dāng)推出長城公寓產(chǎn)品時，項目基礎(chǔ)設(shè)施已基本完成，提前招募長城公寓準(zhǔn)業(yè)主，以真人秀形式拍攝成為電視專欄節(jié)目和網(wǎng)上直播，以生活在金御華府的生活狀態(tài)為背景對項目給業(yè)主帶來的生活進(jìn)行拍攝，增加活動對項目美譽度的宣傳性。 設(shè)立獎品為贈送長城小面積公寓一套（或接近成本折扣購買權(quán)），以大獎吸引社會廣泛關(guān)注。 對于活動者，每一階段設(shè)立一個任務(wù)，完成任務(wù)者繼續(xù)晉級，未完成者淘汰，同時與電視臺合作，在期間與電視臺一同把活動打造成為電視臺收視熱點欄目，實現(xiàn)雙贏。 在長城公寓每個單元入口處，設(shè)立青年博客交流公板，以此公板為公寓業(yè)主組織活動、交流不可直言的情感。 2023多套長城公寓的銷售策略化腐朽為神奇，化劣勢為特點 問題分項解決策略 量價矛盾問題之價格定位 公寓 高層 洋房 別墅 當(dāng)?shù)鼐鶅r 4500元 /平米 4500元 /平米 5500元 /平米 16000元 /平米 裝修價值 1200元 /平米 1200元 /平米 0元 /平米 0元 /平米 萬科品牌成功落地后品牌溢價 800元 /平米 800元 /平米 1000元 /平米 1000元 /平米 未來房價增長 135元 /平米 135元 /平米 165元 /平米 450元 /平米 戶型贈送面積成本外溢價 400元 /平米 400元 /平米 300元 /平米 0元 /平米 特殊溢價 600元 /平米 0元 /平米 1000元 /平米 0元 /平米 特殊溢價備注 鐵路因素 市場稀缺因素 我方認(rèn)為萬科產(chǎn)品價格 6435元 /平米 7035元 /平米 7965元 /平米 17450元 /平米 平均總價 231660元 471345元 1035450元 4188000元 萬科項目產(chǎn)品價值幾何？ *按照現(xiàn)有圖紙計算 問題分項解決策略 量價矛盾問題之市場客觀狀況 貴陽年銷量超過 20萬均為接近整體均價價位的樓盤，高價位樓盤市場容量相對不足 09年貴陽市面積超過 20萬平米的樓盤價格情況 項目名稱 總銷售面積（㎡） 總銷售金額（元） 成交均價（元 /㎡ ） 山水黔城 381358 1435964163 3765 世紀(jì)城 3348 09年貴陽市單價 7000元 /㎡ 以上物業(yè)成交情況 總銷售面積（㎡） 總銷售套數(shù)（套） 總銷售金額（元） 成交均價（元 /㎡ ） 戶均面積（㎡） 132255 847 1040019155 7864 156 從以上數(shù)據(jù)可以看出貴陽樓盤項目價格和銷量的矛盾非常突出，因此建議本案的方向在高品質(zhì)高價格策略的同時，通過高附加值、中等總價產(chǎn)品吸納更多客戶，然后力求達(dá)到最好的銷量。 問題分項解決策略 量價矛盾問題之解決策略 ?執(zhí)行支撐 ? 地州巡展活動 ? 省外如溫州等對 7000元 /平米不敏感區(qū)域客戶推銷 ? 全國萬科項目啟動貴州旅游地產(chǎn)概念 ? 設(shè)立大客戶、行銷專員，采用行銷、大客戶銷售模式 提升區(qū)域價值策略： 擴大客群基數(shù)，搶奪能夠購買 7000元 /平米以上價格的客戶 ?難點：小河區(qū)域低端形象抗性及解決思路 ? 解決辦法：萬科持續(xù)性開發(fā)小河戰(zhàn)略宣傳（中航萬科集團） ? 與政府合作從區(qū)域城市運 營角度出發(fā)進(jìn)行宣傳（萬科小河發(fā)展戰(zhàn)略與小河區(qū)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的結(jié)合） 高附加值策略： 從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、升值空間、戶型高使用率等方面入手增加價格支撐 量價矛盾解決策略 銷售報價策略： 價格分解說明加上報總價銷售模式，以實際使用面積宣傳進(jìn)行銷售 低總價競爭策略： 對首臵類、首改類客戶能夠接受的總價進(jìn)行控制，以高贈送率贏得市場，降低價格抗性 萬科勁嘉 〃 金域華府項目 20232023年銷售目標(biāo)任務(wù) 以完成銷售 20萬平米為目標(biāo) 萬科勁嘉 〃 金域華府項目啟動區(qū)策略 啟動策略 —— 以空間換時間，利用抗政策風(fēng)險能力強的產(chǎn)品入市，實現(xiàn)項目形象和銷量的雙重目的 項目推售節(jié)奏策略建議： 以年度完成 20萬平方為目標(biāo) 130平米以上產(chǎn)品 +90平米以下產(chǎn)品 =項目高調(diào)形象 +快銷 ?第一批：花園洋房 +少量高層（花園洋房 192套，高層 256套） ?時機： 2023年 10月認(rèn)籌， 2023年 12月銷售，開盤完成銷售 100%。 ?理由：利用中高端情景洋房的抗政策風(fēng)險能力強特性，以花園洋房奠定項目中高端形象基調(diào)，形成熱銷效應(yīng)。 推盤策略：總體按照“逆時針”推盤的順序，多頻次集中推盤，每批次產(chǎn)品兩種以上，保證客群不斷檔 ?第二批：高層 +少量情景洋房（南部低價高層 512套，情景洋房 96套） ?時機： 2023年 1月認(rèn)籌， 2023年 3月解籌， 完成當(dāng)期供應(yīng)量 70%銷售任務(wù)。 ?理由：以低價高層產(chǎn)