【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這么長(zhǎng)的答案，推薦華銳的 《 企業(yè) 文化教練 》 ） Right meet each other：選擇員工的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該是對(duì)品牌定位與企業(yè)使命的激情，對(duì)企業(yè)文 化的契合，而非“能力與工作經(jīng)驗(yàn)”。請(qǐng)招聘與留下那些善良勤奮且有動(dòng)力的人，然后 啟發(fā)、鼓舞、喚醒他們。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 知道你肯定會(huì)問：傳播方法有如恒河沙數(shù)，為什么要棄這眾多的傳播方法不用，而孤注一擲于用口碑營(yíng)銷傳播品牌？ 引用亦師亦友的一段畫面： 在黑暗中有一群人，互相看不見彼此。想要?jiǎng)e人注意到你，需要的是一個(gè)光 源，這個(gè)光源就是你的傳播。你只要開始開出光，身旁的人就會(huì)開始注意到你的存在； 但是在黑暗中發(fā)出光源的不是只有你，當(dāng)大家開始發(fā)現(xiàn)只要發(fā)出光源之后就可以吸引到別人的注意，大家也紛紛效仿，之所以在黑暗中出現(xiàn)有如點(diǎn)點(diǎn)繁星的光點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶荚趥鞑ァ４藭r(shí)，品牌定位的焦點(diǎn)愈集中就是光的亮度愈大。 品牌傳播就是如此，唯有須彌藏芥子，方可芥子納須彌。 （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷？ ⑴ 因?yàn)槭莻鞑テ放疲莻鞑テ渌浩放普J(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營(yíng)銷方可登峰造極，在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。 ⑵ 因?yàn)槠放苽鞑w根結(jié)底也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方法。 市場(chǎng)營(yíng)銷的英文是 Marketing，亦即市場(chǎng)進(jìn)行式。這個(gè)進(jìn)行式也就是讓市場(chǎng)自己動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)這主動(dòng)來(lái)買，讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來(lái)買；而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來(lái)買（這可不就是口碑營(yíng)銷嗎），才是市場(chǎng)營(yíng)銷的不二法門。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷？ 比較主流的品牌傳播方法還有公關(guān)與廣告。 對(duì)公關(guān)與廣告無(wú)感的原因是廣告歷來(lái)來(lái)只錦上添花，公關(guān)亦是少雪中送炭。 可以概括為這樣一句話：口碑是最低成本最高傳播品牌定位！ 恒河沙數(shù)傳播方法成本與傳播效果未知， 公關(guān)是強(qiáng)化品牌定位、廣告是捍衛(wèi)品牌定位。 理論不說(shuō)了，在案例上繼續(xù)說(shuō)，拿蘋果說(shuō)事。在知乎上也看到過蘋果營(yíng)銷生活方式的說(shuō)法引來(lái)一片贊同，其實(shí)即使如此還是低估了蘋果；營(yíng)銷生活方式的是法拉利、 Gucci、勞力士，而蘋果甚至已經(jīng)超越了商業(yè)實(shí)體本身（在 2023年將公司名由“蘋果電腦”改為“蘋果”），甚至超越了品牌，成為改變諸多行業(yè)進(jìn)程的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 口碑營(yíng)銷亦有兩種境界：品牌運(yùn)動(dòng)與社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 一、品牌運(yùn)動(dòng)： 這方面的現(xiàn)成資料簡(jiǎn)直是太多了， 《 影響力 1》《 影響力 2》《 顧客為什么購(gòu)買 》《 紫牛 》《 買 》《 激活消費(fèi)者心理需求 》《 迷戀 》《 無(wú)價(jià) 》《 怪誕行為學(xué) 》《 重來(lái) 》《 本能 》《 錯(cuò)覺 》《 粘住 》 ，隨便看個(gè)一本或幾本應(yīng)該就徹悟了。 其實(shí)一本都不想看也 OK的，其實(shí)各位一直都在做！ —— 其中，差異化之品牌運(yùn)動(dòng)最為推崇！ —— 其中，專業(yè)化之品牌運(yùn)動(dòng)最易打動(dòng)！ —— 其中，個(gè)性化之品牌運(yùn)動(dòng)最為持久！ （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)成資料中應(yīng)該是沒有的，作為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的口碑營(yíng)銷。 “社會(huì)運(yùn)動(dòng)”是舶來(lái)語(yǔ)，解釋起來(lái)又是很長(zhǎng)的篇幅 …… 所以，就借用權(quán)謀學(xué)中的一個(gè)近意詞吧。 社會(huì)運(yùn)動(dòng)＝勢(shì)。 社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷＝用勢(shì) +同勢(shì) +合勢(shì) +積勢(shì) （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 用勢(shì) 即順勢(shì)（利用機(jī)遇）或造勢(shì)（制造機(jī)遇），將一系列的品牌事件聯(lián)點(diǎn)成線成面來(lái)傳播品牌，以品牌事件實(shí)現(xiàn)品牌傳播戰(zhàn)術(shù)、提升品牌傳播戰(zhàn)略。 順勢(shì)類用勢(shì)：激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。 逆勢(shì)類用勢(shì)：拿來(lái)主義、丟車保帥、反客為主、無(wú)中生有。 用勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，無(wú)非這八個(gè)成語(yǔ)，運(yùn)用之妙存乎一心，難以言傳。建議運(yùn)用上文提到的畫面思維觀想。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 同勢(shì) 在國(guó)外的社會(huì)心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了，無(wú)非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。 A、共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的共同目標(biāo)。 反抗權(quán)威，例如蘋果的 Think different品牌宣言。 品牌盛宴，例如蘋果的 iPad系列、 iPhone系列等多條產(chǎn)品線共同組成了其他品牌堅(jiān)不可摧的馬其諾防線。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 同勢(shì) 在國(guó)外的社會(huì)心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了，無(wú)非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。 B、集體認(rèn)同：共同愿景和可以分享的利益。 例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。 例如，蘋果教。蘋果教徒對(duì)蘋果新產(chǎn)品如數(shù)家珍，什么都用蘋果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋果，誰(shuí)不使用蘋果就鄙視誰(shuí)。 品牌的最終形態(tài)到最后已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，它已經(jīng)“根本就是消費(fèi)者自己”。 同勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，不著痕跡于品牌傳播卻最有效地傳播品牌。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 合勢(shì) 也可以等同于整合營(yíng)銷傳播。整合一切內(nèi)外資源（剛才寫到的感召員工、消費(fèi)者、渠道商等）做品牌傳播。 整合營(yíng)銷傳播的精髓不在傳播，而在于資源運(yùn)作。 策劃動(dòng)于九天之上，執(zhí)行藏于九地之下；沒有整合營(yíng)銷傳播，品牌傳播只能停留于紙上談兵。 具體操作，無(wú)非樹點(diǎn)、連線、構(gòu)面。以樹點(diǎn)分配資源，以連線整合資源，以構(gòu)面挖掘資源。 樹點(diǎn)：集中優(yōu)勢(shì)資源，樹立榜樣。如拳頭產(chǎn)品、樣板市場(chǎng)、榜樣客戶。 連線：將樹點(diǎn)聯(lián)為主打系列、重點(diǎn)區(qū)域、優(yōu)勢(shì)渠道的資源統(tǒng)一戰(zhàn)線。 構(gòu)面：取舍、組合點(diǎn)與線，根據(jù)需求規(guī)模的差異，構(gòu)建動(dòng)態(tài)與一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。 合勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，把每個(gè)客戶接觸點(diǎn)都變成品牌傳播的機(jī)會(huì)，連接了作為產(chǎn)品的品牌與渠道、傳播、價(jià)格，使品牌傳播真正落地。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 如何做口碑營(yíng)銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 積勢(shì)： 為什么喬布斯總是那一身高領(lǐng)毛衣 +牛仔褲？ 為什么可口可樂一百多年總是那個(gè)口味？（期間僅僅創(chuàng)新過一次口味，還被老可口可樂粉絲的憤怒嚇退了。） 長(zhǎng)期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進(jìn)行品牌傳播，能產(chǎn)生驚人的勢(shì)能。 用滴水穿石來(lái)比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個(gè)形式吸引注意，谷歌首頁(yè) LOGO是這方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費(fèi)者心智模式）的位置必需是相同的位置（買點(diǎn)）。 積勢(shì)類的社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷，就是品牌傳播的滴水穿石。 社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略大體有以上四條，戰(zhàn)術(shù)上的集大者則是 《 靈魂交易者 》中的“營(yíng)銷二十八計(jì)”章節(jié)，網(wǎng)上可以搜到在線閱讀，這里就不再贅述。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 總結(jié) 傳播方法恒河沙數(shù)，口碑營(yíng)銷是最低成本高傳播的方法； 用品牌運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷與社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷傳播你的品牌，會(huì)達(dá)到意想不到的效果。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （四）、小結(jié) 品牌傳播＝對(duì)內(nèi)感召 +對(duì)外口碑 品牌定位 +品牌傳播＝品牌塑造的成功 （一）、塑造品牌 ：