【正文】 一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 就是“為了利潤”！ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： 為了獲取“更高的”利潤！ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 可不可以做到呢 ？ 可不可以謀得“更高的”利潤 ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 可以的！ —— 君子謀財(cái)，取之有道 —— ① 欲望價(jià)值 在 “2”中詳談了，因?yàn)槟阌杏?，所以品牌有價(jià)值。 ③ 定位價(jià)值是靠許多綜合因素形成的。 ① 產(chǎn)品利潤源于產(chǎn)品價(jià)值， ② 品牌利潤源于品牌價(jià)值。 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 君子謀財(cái)，取之有道 —— 利潤有兩種來源 ——即 利潤＝產(chǎn)品利潤 +品牌利潤 。 這里的“買點(diǎn)”，指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的功能特點(diǎn)。 ? ——買點(diǎn)的本質(zhì)是什么？ ?不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時(shí)，那 種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語，口水都涌上來了。 買點(diǎn)的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點(diǎn)。 比較習(xí)慣用 Thinsplicing的方法來明確消費(fèi)者欲望。 b、其次，明確企業(yè)優(yōu)勢 （作為品牌定位的買點(diǎn)要求“可滿足”）， 明確企業(yè)劣勢 （作為品牌定位的買點(diǎn)要求“未被滿足”，分析競爭對(duì)手及其動(dòng)向很重要） （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ ① 硬幣的正面：品牌定位！ B、找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，來作為品牌定位 買點(diǎn)的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點(diǎn)。 三股繩拉鋸，最終會(huì)靜止于哪個(gè)位置？這個(gè)均衡位置體現(xiàn)的就是 體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時(shí)未被滿足的的買點(diǎn)，也就是品牌定位 。 （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 更進(jìn)一步說，消費(fèi)者眼中的品牌＝ 品牌名稱 +品牌標(biāo)識(shí) +品牌宣言 +品牌宣傳 ，雖然他并不知情。 要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費(fèi)者腦海中形成畫面。 可以是恒河沙數(shù)，如直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、自助服務(wù)營銷、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、聯(lián)合營銷、饑渴營銷、社區(qū)營銷、會(huì)議營銷、會(huì)員營銷、文化營銷、公關(guān)、廣告 …… 具體到品牌傳播，其實(shí)掌握以下這套太極拳就足夠了： 品牌定位為圓，對(duì)內(nèi)感召為陰，對(duì)外口碑為陽；陽中有陰， 陰中有陽，姑且稱之為太極營銷傳播吧。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （二）、對(duì)內(nèi)感召為陰 ① 、管理：一本作為員工須知的“品牌手冊(cè)”治天下； 內(nèi)容預(yù)覽： A、什么是品牌手冊(cè)； B、如何編寫品牌手冊(cè)。 ③ 、總結(jié) 品牌定位通過員工傳達(dá)，快樂的員工帶來快樂的客戶因此需要對(duì)內(nèi)感召；而所謂對(duì)內(nèi)感召，不過是 At the Right time, Right place, Right meet each other而已。 是文化 ，一種上至 CEO、下至前臺(tái)接待， 每一個(gè)人都認(rèn)同的價(jià)值觀和信念 。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 知道你肯定會(huì)問：傳播方法有如恒河沙數(shù)，為什么要棄這眾多的傳播方法不用，而孤注一擲于用口碑營銷傳播品牌？ 引用亦師亦友的一段畫面： 在黑暗中有一群人，互相看不見彼此。 品牌傳播就是如此，唯有須彌藏芥子，方可芥子納須彌。這個(gè)進(jìn)行式也就是讓市場自己動(dòng)起來，讓消費(fèi)這主動(dòng)來買，讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來買；而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來買（這可不就是口碑營銷嗎），才是市場營銷的不二法門。 理論不說了，在案例上繼續(xù)說，拿蘋果說事。 其實(shí)一本都不想看也 OK的，其實(shí)各位一直都在做！ —— 其中，差異化之品牌運(yùn)動(dòng)最為推崇！ —— 其中，專業(yè)化之品牌運(yùn)動(dòng)最易打動(dòng)！ —— 其中，個(gè)性化之品牌運(yùn)動(dòng)最為持久！ （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 重點(diǎn)來說說現(xiàn)成資料中應(yīng)該是沒有的，作為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的口碑營銷。 順勢類用勢：激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 同勢 在國外的社會(huì)心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了，無非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 同勢 在國外的社會(huì)心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了，無非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。 例如，蘋果教。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會(huì)運(yùn)動(dòng) 合勢 也可以等同于整合營銷傳播。 具體操作，無非樹點(diǎn)、連線、構(gòu)面。 連線：將樹點(diǎn)聯(lián)為主打系列、重點(diǎn)區(qū)域、優(yōu)勢渠道的資源統(tǒng)一戰(zhàn)線。） 長期持續(xù)不變的圍繞品牌定位進(jìn)行品牌傳播，能產(chǎn)生驚人的勢能。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽 總結(jié) 傳播方法恒河沙數(shù)，口碑營銷是最低成本高傳播的方法； 用品牌運(yùn)動(dòng)口碑營銷與社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營銷傳播你的品牌，會(huì)達(dá)到意想不到的效果。 這也是“如何塑造品牌” 的最后環(huán)節(jié)！ 定位品牌，傳播品牌，運(yùn)營品牌，又隨著消費(fèi)者欲望的改變重新定位品牌，品牌的塑造正是在這樣周而復(fù)始的循環(huán)中完成的。 CFO見 CMO沒來，忙向 CEO告黑狀：那孫子其實(shí)把品牌預(yù)算都拿去喝花酒了，來報(bào)銷的時(shí)候還說其實(shí)是在做公關(guān)。 在理論與實(shí)踐中痛苦掙扎之后， CFO最終選擇使用融合了 ROI與 CRM精華的 CNPV等式計(jì)算客戶價(jià)值的方法來衡量品牌傳播的投入產(chǎn)出比，以客戶終身價(jià)值與預(yù)計(jì)新增客戶數(shù)量為是不是給 CMO報(bào)銷的依據(jù)。 N，客戶保留年限，即平均每個(gè)客戶能保留幾年。 要想塑造品牌，先用買點(diǎn)定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 某天，那個(gè)不喝花酒不舒服斯基 CMO又找 CFO報(bào)銷發(fā)票來了。 CMO：那天是兩個(gè)小姐 …… 算了不給報(bào)就算了 …… 問這些多傷感情，我還有事先走了 …… 要想塑造品牌，先用買點(diǎn)定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 總結(jié)：品牌運(yùn)營也不過是以客戶終身價(jià)值與預(yù)計(jì)新增客戶數(shù)量衡量品牌營銷的效果，進(jìn)而以驚人的投資回報(bào)率為企業(yè)貢獻(xiàn)品牌利潤。 品牌傳播方法你懂的。 計(jì)算營銷預(yù)算。 要想塑造品牌，先用買點(diǎn)定位品牌 （二）、快品牌，慢品牌 以客戶終身價(jià)值等式與品牌傳播投資回報(bào)率等式指導(dǎo)品牌運(yùn)營，并通過品牌運(yùn)營獲取品牌利潤，將品牌塑造進(jìn)行到底。 不要癡迷“為利而建”，僅為品牌賦予真心，為愛的交流！ （一）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 你為不是品牌：唯有思消費(fèi)者所思、看消費(fèi)者所看、聽消費(fèi)者所聽，方可浮現(xiàn)出他所想思所想看所想聽的品牌畫面。 不要癡迷“為利而建”，僅為品牌賦予真心，為愛的交流！ （一）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 小結(jié) 招式：品牌塑造在品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)營的周而復(fù)始中完成。 02. 目標(biāo)：制定目標(biāo)要長短結(jié)合，落實(shí)目標(biāo)要從今抓起。 06. 學(xué)習(xí)：勤奮學(xué)習(xí)是事業(yè)需求，刻苦努力是進(jìn)步保證。 10. 反思：不斷反思要繼續(xù)進(jìn)步，超越自我要進(jìn)取拼搏。 克服建議 ?要確保有一個(gè)長期觀念和高度的領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)性 ?當(dāng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)變更時(shí)，要確定新來者是否得到大多數(shù)團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可 101 團(tuán)隊(duì)陷阱 陷阱：責(zé)任不明 無人承擔(dān)責(zé)任 沒有明確分工 克服建議 ?確定