【正文】 如何去管理一個 i品牌 (思維篇） 武漢加力文化發(fā)展有限公司：培訓(xùn)部制作 目標(biāo)、聚焦、創(chuàng)新 首先第一、塑造品牌 ——一二三 最后第三、塑造團(tuán)隊 ——甄選訓(xùn)練與實戰(zhàn) 其次第二、塑造自我 ——原則與要素 如何規(guī)劃與布局 ——聚焦三部曲 我想問問： —— 大家剛開始接到要求你們?nèi)ソ右粋€品牌時， 最初你們想到的“要去做什么，怎么做？”的 是什么？ 如何規(guī)劃與布局？ 有沒有頭緒？ 1. ？ 2. ？ 3. ？ …… 有些什么頭緒？ ？ 第一件我們要做的事： 到底是什么？ 第一件我們要做的事： 溝通！ 溝通！ 溝通！ 還是溝通！ 第一件我們要做的事： 平行溝通！ —— 要做法 向上溝通！ —— 要資源 向下溝通！ —— 要結(jié)果 —— 時時保持溝通！ 一、聚焦三部曲： （一）、塑造品牌 ！ 聚焦在哪“ ？ ” 一、聚焦三部曲： （一）、塑造品牌 ！ 第一：什么是“品牌”？ （一）、塑造品牌 ： 沒開玩笑。 —— 以橙子為例： 產(chǎn)品包括四個層次，依次向外擴(kuò)展： 核心產(chǎn)品 （ What“是什么 ”）這是一個橙子。 實體產(chǎn)品 （ How“什么樣的 ”）這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里 透紅的橙子。 擴(kuò)展產(chǎn)品 （ How， “什么樣的 ”）這是一個支持分期付款的有美國加州原產(chǎn)地認(rèn) 證的不甜包換的市區(qū)免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的顆粒飽滿 的黃里透紅的橙子。 心理產(chǎn)品 （ Why， “為什么好 ”）這是一個只為您這樣頂級吃貨栽種的全球限量 500個的央視美廚娘陳蓓認(rèn)為極其好吃的的支持分期付款的有美國加州 原產(chǎn)地認(rèn)證的不甜包換的市區(qū)免費送貨上門美國新奇士牌的真空包裝的 顆粒飽滿的黃里透紅的冥王星橙子。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。 基本上，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌 。 在你心里，你所要做的品牌， 是怎樣的一個品牌？ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 構(gòu)成品牌的產(chǎn)品的要素有那些？ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品類 /品名 圖 /實物 /線條 設(shè)計風(fēng)格 /背后故事 價格 /價值 產(chǎn)品的 FAB 售后服務(wù) 銷售數(shù)據(jù) 競品信息 （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 構(gòu)成品牌的產(chǎn)品的要素： 如果覺得產(chǎn)品層次不容易理解， 也可以將品牌視作是一 “有故事 ”的， 可能并非是真故事，可能是在 “講故事 ”的 一位白馬王子他哥。 ——“把心目中的想象變成并接受了現(xiàn)實中的美好 ”_“冥王星橙子并非來自冥王星 ”。 品牌故事可能欺騙了你的情感；但品牌產(chǎn)品并非欺騙了你，你最終是要買來吃的！ —— 至少你獲得了產(chǎn)品的價值。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌屬于產(chǎn)品，不管什么品牌的橙子首先還是橙子。 基本上，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌 。 （一）、塑造品牌 ： 產(chǎn)品滿足需要與需求，品牌滿足心中的 “欲望 ”。 因為餓了渴了去買一個橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于生理 需要 ，因為此時一個橙子很能撫慰我們饑渴； 如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區(qū)免費送貨上門的美國新奇士牌（作為實體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因為 需求而購買； 而品牌是因為欲望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買？因為你有 欲望 。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌高于產(chǎn)品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。 更直白地是說，品牌就是一種心靈滿足。 （一）、塑造品牌 ： 在你心里，你能不能愛上， 你所說的這樣一個 品牌？ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 第一 :什么是品牌？ ____定義品牌： —— 其實就是“ 一種產(chǎn)品 ” ！ 聚焦在“故事”上 ！ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 就是“為了利潤”！ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： 為了獲取“更高的”利潤！ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 可不可以做到呢 ？ 可不可以謀得“更高的”利潤 ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 可以的！ —— 君子謀財，取之有道 —— ① 欲望價值 在 “2”中詳談了，因為你有欲望，所以品牌有價值。 ② 那 定位價值 又是什么呢？ 提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。 提到社會化問答平臺，你第一個想到的不是知乎都難。 這就是定位價值，也就是品牌在消費者心中的心理定位產(chǎn)生的價值（可參閱 Mr Instincts和 孟靜提到的 《 定位 》 ）。 ③ 定位價值是靠許多綜合因素形成的。 比如擴(kuò)展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽(yù)度，以及產(chǎn)品層次的特點、質(zhì)量，包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。 總結(jié)一下，品牌作為產(chǎn)品，有兩種價值，第一是由心理產(chǎn)品層次的欲望價值，第二是實體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品層次的定位價值。 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 君子謀財，取之有道 —— 品牌有兩種價值 ——即欲望價值及定位價值。 ① 產(chǎn)品利潤源于產(chǎn)品價值， ② 品牌利潤源于品牌價值。 ③ 品牌利潤高，產(chǎn)品利潤低。一個橙子 2塊錢你會覺得有點貴，其實也許廠商只有 1元利潤；一個（ □□□□□此處略去 86字）的冥王星橙子，你卻愿意用 20塊購買，廠商卻至少能有 10元利潤。 ④ 產(chǎn)品利潤 +品牌利潤＝利潤 只有通過欲望價值與定位價值的塑造來塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤之外的高額品牌利潤，進(jìn)而提高最終利潤。 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 君子謀財，取之有道 —— 利潤有兩種來源 ——即 利潤＝產(chǎn)品利潤 +品牌利潤 。 就是獲取比產(chǎn)品利潤“更高的”利潤 ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 即： 為了獲取品牌利潤 。 —— 君子謀財，取之有道 —— ？ 第三、 如何塑造品牌？ （一）、塑造品牌 ： 定位品牌 、 傳播品牌 、 運營品牌。 第三、 如何塑造品牌？ （一）、塑造品牌 ： 怎么定位品牌： 第三、 如何塑造品牌？ （一）、塑造品牌 ： ？ ① 硬幣的正面：品牌定位！ ? a、特點 → 賣點 → 買點。 這里的“買點”，指的是能真正把產(chǎn)品賣出去的功能特點。 產(chǎn)品也許有十幾個性能“ 特點 ”，企業(yè)或廣告公司也許會認(rèn)為其中有五個能把產(chǎn)品賣出的所謂“ 賣點 ”，但 ? 有，且只有一個性能特點 → 是 可以把產(chǎn)品 真正 賣出去的， 這就是 “ 買點 ”。 怎么“定位”品牌 （一）、塑造品牌 ： 第三、 如何塑造品牌？ ① 硬幣的正面：品牌定位！ ? a、特點 → 賣點 → 買點。 ? 為什么只是一個買點？這，是由買點的本質(zhì)決定。 ? ——買點的本質(zhì)是什么？ ?不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時，那 種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語，口水都涌上來了。 ?你無法抗拒，消費者同樣無法抗拒。 （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ ——“一幅畫面”！ ___ 你也可以把它當(dāng)成一部小電影來看。 ——你是因為想象吃橙子時那種酸爽可口、甜汁四溢的畫面決定購買，還是因為橙子看上去顆粒飽滿、黃里透紅而決定購買？