【正文】 法則的大徹大悟之后對消費者的理解才能真正的給品牌賦予生命之愛。 05. 心態(tài)：快樂健康是成功基礎(chǔ)，良好心態(tài)是成功前提。 克服建議 ?領(lǐng)導(dǎo)的作用就是和團(tuán)隊一起工 作，幫助其提高使用信息、解決問題和決策的能力 ?領(lǐng)導(dǎo)者必須根據(jù)團(tuán)隊的成熟度正確使用權(quán)力 ?如果團(tuán)隊作出了錯誤決定，你應(yīng)該同團(tuán)隊一起反省，不要指責(zé)任何人或濫用職權(quán) 100 團(tuán)隊陷阱 陷阱：計劃不連貫 團(tuán)隊在幼年期，領(lǐng)導(dǎo)便調(diào)動工作、提升、履新或退休。 ?審查工作完成情況，鼓勵隊員負(fù)責(zé)。 07. 思考：獨立思維保頭腦清醒，善于思考保少走彎路。 心法：塑造消費者心中的品牌；為消費者塑造品牌。 （一）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 細(xì)品全程，你是否發(fā)現(xiàn)課中只有“塑造品牌”，而無“建立品牌”，是偏題了嗎？ “建立品牌”，地點是在企業(yè)與渠道中；而“塑造品牌”，地點是在消費者心中。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關(guān)鍵詞，整理出幾百條方法是輕而易舉。 CMO：老 F，這個公關(guān)費用給報一下。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ CNPV＝每年從每位客戶身上獲得的收入平均值 毛利率 /（ 1+資本成本率）的 N次方（ N為客戶保留年限） 說明一下公式： CNPV，即客戶終身價值。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、塑造品牌 ： “運營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 這三個名詞的出現(xiàn)地太突然了吧？ 其實你早見過他們中的兩位了。 用滴水穿石來比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個形式吸引注意，谷歌首頁 LOGO是這方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費者心智模式）的位置必需是相同的位置（買點）。以樹點分配資源，以連線整合資源，以構(gòu)面挖掘資源。蘋果教徒對蘋果新產(chǎn)品如數(shù)家珍，什么都用蘋果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋果，誰不使用蘋果就鄙視誰。 A、共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會運動口碑營銷的共同目標(biāo)。 “社會運動”是舶來語，解釋起來又是很長的篇幅 …… 所以，就借用權(quán)謀學(xué)中的一個近意詞吧。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 為什么孤注一擲于口碑營銷？ 比較主流的品牌傳播方法還有公關(guān)與廣告。想要別人注意到你，需要的是一個光 源，這個光源就是你的傳播。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （二）、對內(nèi)感召為陰：其中補充 —— ② 、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界； 所謂感召，就是 At the Right time, Right place, Right meet each other.！ Right time：讓員工追隨的 領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì) ，不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功；而 應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者 對于品牌定位與 企業(yè)使命 的癡迷 ；唯有如此，領(lǐng)導(dǎo)者才能 以熱情與專著 鼓舞員工，以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員 工。 “恒河沙數(shù)”的傳播方法可以傳播品牌定位，“太極營銷”傳播也可以傳播品牌定位，但明顯用太極拳打到老對手比亂拳打到老對手要穩(wěn)妥而高效且高明得多。反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。 只問兩個問題足以： 企業(yè)優(yōu)勢： “我們在什么方面能做到一流？” 企業(yè)劣勢： “我們在什么方面很能超過競爭對手？” ① 硬幣的正面：品牌定位！ ? B、找到體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點，來作為品牌定位 買點的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點。 （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ a) 首先，明確消費者欲望。 產(chǎn)品也許有十幾個性能“ 特點 ”，企業(yè)或廣告公司也許會認(rèn)為其中有五個能把產(chǎn)品賣出的所謂“ 賣點 ”，但 ? 有，且只有一個性能特點 → 是 可以把產(chǎn)品 真正 賣出去的， 這就是 “ 買點 ”。 ③ 品牌利潤高，產(chǎn)品利潤低。 ② 那 定位價值 又是什么呢？ 提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌屬于產(chǎn)品，不管什么品牌的橙子首先還是橙子。 實體產(chǎn)品 （ How“什么樣的 ”）這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里 透紅的橙子。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。 因為餓了渴了去買一個橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于生理 需要 ，因為此時一個橙子很能撫慰我們饑渴； 如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區(qū)免費送貨上門的美國新奇士牌（作為實體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因為 需求而購買； 而品牌是因為欲望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。 ③ 定位價值是靠許多綜合因素形成的。 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 君子謀財，取之有道 —— 利潤有兩種來源 ——即 利潤＝產(chǎn)品利潤 +品牌利潤 。 ? ——買點的本質(zhì)是什么？ ?不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子時，那 種酸爽可口、甜汁四溢的畫面”這樣的詞語，口水都涌上來了。 比較習(xí)慣用 Thinsplicing的方法來明確消費者欲望。 三股繩拉鋸，最終會靜止于哪個位置？這個均衡位置體現(xiàn)的就是 體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點，也就是品牌定位 。 要想塑造品牌，用品牌定位指導(dǎo)品牌四要素在消費者腦海中形成畫面。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （二）、對內(nèi)感召為陰 ① 、管理：一本作為員工須知的“品牌手冊”治天下； 內(nèi)容預(yù)覽： A、什么是品牌手冊； B、如何編寫品牌手冊。 是文化 ，一種上至 CEO、下至前臺接待， 每一個人都認(rèn)同的價值觀和信念 。 品牌傳播就是如此，唯有須彌藏芥子，方可芥子納須彌。 理論不說了，在案例上繼續(xù)說，拿蘋果說事。 順勢類用勢：激水漂石、順繩牽線、居高臨下、坐收漁利。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會運動 同勢 在國外的社會心理學(xué)研究中這方面已經(jīng)很成熟了，無非共同目標(biāo)與集體認(rèn)同。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 如何做口碑營銷？ 二、社會運動 合勢 也可以等同于整合營銷傳播。 連線：將樹點聯(lián)為主打系列、重點區(qū)域、優(yōu)勢渠道的資源統(tǒng)一戰(zhàn)線。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 總結(jié) 傳播方法恒河沙數(shù)，口碑營銷是最低成本高傳播的方法； 用品牌運動口碑營銷與社會運動口碑營銷傳播你的品牌，會達(dá)到意想不到的效果。 CFO見 CMO沒來，忙向 CEO告黑狀：那孫子其實把品牌預(yù)算都拿去喝花酒了，來報銷的時候還說其實是在做公關(guān)。 N，客戶保留年限，即平均每個客戶能保留幾年。 CMO：那天是兩個小姐 …… 算了不給報就算了 …… 問這些多傷感情，我還有事先走了 …… 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 總結(jié)：品牌運營也不過是以客戶終身價值與預(yù)計新增客戶數(shù)量衡量品牌營銷的效果，進(jìn)而以驚人的投資回報率為企業(yè)貢獻(xiàn)品牌利潤。 計算營銷預(yù)算。 不要癡迷“為利而建”，僅為品牌賦予真心，為愛的交流！ （一）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 你為不是品牌：唯有思消費者所思、看消費者所看、聽消費者所聽，方可浮現(xiàn)出他所想思所想看所想聽的品牌畫面。 02. 目標(biāo)：制定目標(biāo)要長短結(jié)合，落實目標(biāo)要從今抓起。 10. 反思：不斷反思要繼續(xù)進(jìn)步，超越自我要