商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件(編輯修改稿)
2025-03-05 18:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，如：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。34? 波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷? 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的： ? 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的； ? 同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系； ? 行業(yè)的規(guī)模是固定的，所以只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。? 因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。 ? 波特的競爭力模型的意義波特的競爭力模型的意義 在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 35二、一般競爭戰(zhàn)略? 波特認為， “當影響產(chǎn)業(yè)競爭的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后，企業(yè)的當務之急就是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強項和弱項 ”。據(jù)此，他提出了可應用于任何性質(zhì)及規(guī)模的企業(yè)，其涵蓋面甚廣的一般競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 36波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關系37? 較低成本戰(zhàn)略（ Lowercost）? 面對龐大的市場、消費者眾多，企業(yè)可考慮采用成本領先（ costleadership）戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢。此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出，同時借大量生產(chǎn)（mass producton）取得專業(yè)化的工作效率，使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低的水平，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。38? 差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy)? 又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。? 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其他方面的獨特性。39? 如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中 贏得高水平收益 的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。? 注： 推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的 排它性 有思想準備。? 在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價 ，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。40? 差異化戰(zhàn)略類型? （ 1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略? 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等。? （ 2）服務差異化戰(zhàn)略? 服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。? （ 3）人事差異化戰(zhàn)略：? 訓練有素的員工應能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。? （ 4）形象差異化戰(zhàn)略41? 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求? 外部條件? （ 1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；? （ 2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的差異化戰(zhàn)略；? （ 3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是 “差異化 ”的；? （ 4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。42? 內(nèi)部條件? 除上述外部條件之外，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：? （ 1）具有很強的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；? （ 2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望；? （ 3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；? （ 4）很強的市場營銷能力；? （ 5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性；? （ 6）企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設施；? （ 7）各種銷售渠道強有力的合作。43? 差異化戰(zhàn)略的收益與風險? 實施差異化戰(zhàn)略的收益在于： ? （ 1）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； ? （ 2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；? （ 3）增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力；? （ 4）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。44? 差異化戰(zhàn)略也包含一系列風險：? （ 1）可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品；? （ 2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；? （ 3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；? （ 4）過度差異化。45? 專一化戰(zhàn)略 (Market focus/focus strategy)，也稱集中化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、目標聚集性戰(zhàn)略等。它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細分區(qū)段、某一地區(qū)市場。? 與成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，他具有為某一特殊目標客戶服務的特點，組織的方針、政策、職能的制定，都首先要考慮到這樣一個特點。46? 這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：? 公司業(yè)務的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。? 注： 波特認為公司選擇這一戰(zhàn)略，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化，
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