【文章內容簡介】 套欠缺 ?周邊居住氛圍一般 ?戶型缺乏創(chuàng)新 ?本區(qū)域為長株潭一體化重點發(fā)展地段 ?南城發(fā)展趨于成熟，提升區(qū)域價值 ?隨著經(jīng)濟力提高，市場仍有很大空間 ?片區(qū)高尚居住氛圍漸成 ?長沙市場整體供給量不斷增加 ?周邊同檔次住宅都與本項目形成競爭 ?將面臨大量同質化產品的激烈競爭 本體條件：項目 SWOT分析 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 37頁 SWOT矩陣 —— 發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、轉化威脅 基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 基于競爭、利用機會，克服劣勢 基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 基于競爭、減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮大戶型優(yōu)勢，以豪宅形象占領南城市場 利用市場饑渴、周邊高校規(guī)劃造勢，樹立項目地緣形象 合理安排啟動策略，用差異化的人文生活訴求適合自己的生活 利用產品和周邊高校資源打造優(yōu)質生活環(huán)境，主動演繹與體驗倡導的人文生活 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 38頁 ?區(qū)位： 南城高校云集的昭示 ?產品： 大戶人家、地標建筑 ?檔次： 高檔豪宅定位 項目核心賣點分析 高校文化板塊區(qū)域，易于樹立形象 高端產品定位，豪宅產品規(guī)劃 空中絕版戶型，價值可延展 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 39頁 環(huán)境的優(yōu)勢 學府中央，鬧中取靜 產品的優(yōu)勢 首創(chuàng)空中院館 高檔定位的優(yōu)勢 適合高端客戶群體 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 40頁 學府中央首創(chuàng)空中院館 —— 城市新貴的 私享 家 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 41頁 提倡打造的是一種生活方式 更是一種生活的境界與高度 核心價值：城市新貴－私享 家的構想 文 化 教 育 社 交 服 務 居住體驗 身 份 居 住 區(qū)域板塊價值 社區(qū)氛圍 高檔豪宅 私享 家 成 就 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 42頁 私家珍藏，百年優(yōu)享 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 43頁 領導者 — 壟斷價格 — 產品有不可重復性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產品和需求點 挑戰(zhàn)者 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調新的評估標準 — 強調產品的特色和價值 教育文化地產、大戶型，成為南城地產的挑戰(zhàn)者和補缺者 要將湘翰御舍打造成 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 44頁 多維尺度知覺圖 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping 創(chuàng)新 可信賴 人文氛圍 傳統(tǒng) 前衛(wèi)時尚 尊貴感 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 45頁 核心價值優(yōu)勢 環(huán)境 產品 人文 服務 “被動式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價值； [華僑城 ] “客觀性模式”： 體現(xiàn)項目價值； [熙園 ] “主觀性模式” 體現(xiàn)創(chuàng)新價值 [第五園 ] “主動式模式”： 體現(xiàn)營銷價值 樓盤核心競爭力模型 本項目基于自身優(yōu)勢和機會，結合產品與服務，主動體現(xiàn)營銷價值 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 46頁 需要創(chuàng)新 需要減弱 需要保持 需要加強 產品 品牌 服務 形象 區(qū)位 規(guī)劃 資源 配套 整體營銷戰(zhàn)略矩陣 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 47頁 整體營銷策略 利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，主動全面演繹產品價值，利用品質標簽戰(zhàn)略，引領地緣生活方式 翰林生活 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 48頁 項目定位之價格預估 綜合考慮本項目所在地段、物業(yè)定位，結合項目自身素質條件，比較市場可比物業(yè)的價格水平，我們認為本項目的住宅價格區(qū)間初步建議在， 住宅整體均價： 4000－ 4300元／ m2， 價格的定位需要從產品自身、客戶承受能力、市場競爭等多個角度出發(fā)， 進行綜合考量比較確定，準確價格有待銷售執(zhí)行階段進行詳細測算 。 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 49頁 整體營銷策略分解 項目啟動策略 品牌營銷策略 人脈營銷策略 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 50頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 一期啟動單位為低層單位和位臵欠佳的戶型，以低價入市聚集人氣。 第一批次推售 8層 4棟、狹長地段的 6棟的單位 第二批次推售 8層 2棟和 3棟18層以下單位 最后推出 1棟和 3棟 18層以上高層單位 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 51頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期借鑒： 萬科城一期啟動： 以資源狀況一般的情景洋房產品為主，少量 TH帶動項目形象，檢驗產品，在資源全面整合的基礎上，將公共配套和局部園林景觀充分展示，消除城市新區(qū)的陌生感，產生震撼的效果 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 52頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期啟動策略一： 實景展示，景觀中心首先完成，給客戶實際的臵業(yè)體驗 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 53頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期啟動策略二： 多元化的產品組合，情景洋房為主，少量的 TH檢驗市場，控制風險，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件 實景園林：實景展示，增強體驗，提升品牌 情景洋房：市場切入點 TH：臨近主景觀區(qū)，同時檢驗市場反應 LOFT：提高土地使用價值 二期產品定位明顯走高，低密度產品比例增加 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 54頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城借鑒： 1，以規(guī)避風險為前提，產品多元化啟動 2，建立強勢的核心利益驅使，凸現(xiàn)產品 3，建立社區(qū)整體形象和氣勢，奠定大盤形象 4，克服城市新區(qū)帶來的感知價值和臵業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行 5，社區(qū)設計中植入營銷賣點，通過載體影響客戶 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 55頁 項目啟動策略 2023 7 8 9 10 11 12 1 2 3 2023 第一批 第二批 第二期啟動 4 5 6 控制節(jié)奏，保持持續(xù)熱點 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 56頁 項目啟動配臵 1 2 3 4 情景式園林 會所 樣板房 營銷中心 全面展示到位 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 57頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷 品牌價值 情感 美譽 體驗 認知 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 58頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷思路 符號 形象 產品 服務 完美營銷體驗 超越客戶期望 翰林生活 以項目整體形象為核心價值，展開三條營銷主線。由深化翰林生活向完美的營銷體驗推進，同時引入銷售環(huán)節(jié)的服務創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終項目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標。 湘翰御舍 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 59頁 通過營銷活動提升項目的關注度，進而在參與的過程中實現(xiàn)客戶積累提升客戶價值。 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動思路 20230820 盛 凱 地 產 本報告中所有內容均屬盛凱內部資料，請嚴格保密 第 60頁 活動時間： 08年 5月～ 9月 品牌