【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 套欠缺 ?周邊居住氛圍一般 ?戶型缺乏創(chuàng)新 ?本區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)株潭一體化重點(diǎn)發(fā)展地段 ?南城發(fā)展趨于成熟，提升區(qū)域價(jià)值 ?隨著經(jīng)濟(jì)力提高，市場(chǎng)仍有很大空間 ?片區(qū)高尚居住氛圍漸成 ?長(zhǎng)沙市場(chǎng)整體供給量不斷增加 ?周邊同檔次住宅都與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng) ?將面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) 本體條件：項(xiàng)目 SWOT分析 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 37頁(yè) SWOT矩陣 —— 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化威脅 基于競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 基于競(jìng)爭(zhēng)、利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 基于競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 基于競(jìng)爭(zhēng)、減少劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮大戶型優(yōu)勢(shì)，以豪宅形象占領(lǐng)南城市場(chǎng) 利用市場(chǎng)饑渴、周邊高校規(guī)劃造勢(shì)，樹(shù)立項(xiàng)目地緣形象 合理安排啟動(dòng)策略，用差異化的人文生活訴求適合自己的生活 利用產(chǎn)品和周邊高校資源打造優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境，主動(dòng)演繹與體驗(yàn)倡導(dǎo)的人文生活 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 38頁(yè) ?區(qū)位： 南城高校云集的昭示 ?產(chǎn)品： 大戶人家、地標(biāo)建筑 ?檔次： 高檔豪宅定位 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)分析 高校文化板塊區(qū)域，易于樹(shù)立形象 高端產(chǎn)品定位，豪宅產(chǎn)品規(guī)劃 空中絕版戶型，價(jià)值可延展 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 39頁(yè) 環(huán)境的優(yōu)勢(shì) 學(xué)府中央，鬧中取靜 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 首創(chuàng)空中院館 高檔定位的優(yōu)勢(shì) 適合高端客戶群體 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 40頁(yè) 學(xué)府中央首創(chuàng)空中院館 —— 城市新貴的 私享 家 物業(yè)定位 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 41頁(yè) 提倡打造的是一種生活方式 更是一種生活的境界與高度 核心價(jià)值：城市新貴－私享 家的構(gòu)想 文 化 教 育 社 交 服 務(wù) 居住體驗(yàn) 身 份 居 住 區(qū)域板塊價(jià)值 社區(qū)氛圍 高檔豪宅 私享 家 成 就 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 42頁(yè) 私家珍藏，百年優(yōu)享 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 43頁(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 教育文化地產(chǎn)、大戶型，成為南城地產(chǎn)的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者 要將湘翰御舍打造成 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 44頁(yè) 多維尺度知覺(jué)圖 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping 創(chuàng)新 可信賴 人文氛圍 傳統(tǒng) 前衛(wèi)時(shí)尚 尊貴感 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 45頁(yè) 核心價(jià)值優(yōu)勢(shì) 環(huán)境 產(chǎn)品 人文 服務(wù) “被動(dòng)式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值； [華僑城 ] “客觀性模式”： 體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值； [熙園 ] “主觀性模式” 體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值 [第五園 ] “主動(dòng)式模式”： 體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值 樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力模型 本項(xiàng)目基于自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，主動(dòng)體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 46頁(yè) 需要?jiǎng)?chuàng)新 需要減弱 需要保持 需要加強(qiáng) 產(chǎn)品 品牌 服務(wù) 形象 區(qū)位 規(guī)劃 資源 配套 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略矩陣 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 47頁(yè) 整體營(yíng)銷策略 利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)全面演繹產(chǎn)品價(jià)值，利用品質(zhì)標(biāo)簽戰(zhàn)略，引領(lǐng)地緣生活方式 翰林生活 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 48頁(yè) 項(xiàng)目定位之價(jià)格預(yù)估 綜合考慮本項(xiàng)目所在地段、物業(yè)定位，結(jié)合項(xiàng)目自身素質(zhì)條件，比較市場(chǎng)可比物業(yè)的價(jià)格水平，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的住宅價(jià)格區(qū)間初步建議在， 住宅整體均價(jià)： 4000－ 4300元／ m2， 價(jià)格的定位需要從產(chǎn)品自身、客戶承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)角度出發(fā)， 進(jìn)行綜合考量比較確定，準(zhǔn)確價(jià)格有待銷售執(zhí)行階段進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算 。 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 49頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 品牌營(yíng)銷策略 人脈營(yíng)銷策略 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 50頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 一期啟動(dòng)單位為低層單位和位臵欠佳的戶型，以低價(jià)入市聚集人氣。 第一批次推售 8層 4棟、狹長(zhǎng)地段的 6棟的單位 第二批次推售 8層 2棟和 3棟18層以下單位 最后推出 1棟和 3棟 18層以上高層單位 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 51頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬(wàn)科城一期借鑒： 萬(wàn)科城一期啟動(dòng)： 以資源狀況一般的情景洋房產(chǎn)品為主，少量 TH帶動(dòng)項(xiàng)目形象，檢驗(yàn)產(chǎn)品，在資源全面整合的基礎(chǔ)上，將公共配套和局部園林景觀充分展示，消除城市新區(qū)的陌生感，產(chǎn)生震撼的效果 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 52頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬(wàn)科城一期啟動(dòng)策略一： 實(shí)景展示，景觀中心首先完成，給客戶實(shí)際的臵業(yè)體驗(yàn) 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 53頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬(wàn)科城一期啟動(dòng)策略二： 多元化的產(chǎn)品組合，情景洋房為主，少量的 TH檢驗(yàn)市場(chǎng)，控制風(fēng)險(xiǎn)，為后期開(kāi)發(fā)創(chuàng)造條件 實(shí)景園林：實(shí)景展示，增強(qiáng)體驗(yàn)，提升品牌 情景洋房：市場(chǎng)切入點(diǎn) TH：臨近主景觀區(qū)，同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng) LOFT：提高土地使用價(jià)值 二期產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品比例增加 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 54頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬(wàn)科城借鑒： 1，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為前提，產(chǎn)品多元化啟動(dòng) 2，建立強(qiáng)勢(shì)的核心利益驅(qū)使，凸現(xiàn)產(chǎn)品 3，建立社區(qū)整體形象和氣勢(shì)，奠定大盤形象 4，克服城市新區(qū)帶來(lái)的感知價(jià)值和臵業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行 5，社區(qū)設(shè)計(jì)中植入營(yíng)銷賣點(diǎn)，通過(guò)載體影響客戶 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 55頁(yè) 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 2023 7 8 9 10 11 12 1 2 3 2023 第一批 第二批 第二期啟動(dòng) 4 5 6 控制節(jié)奏，保持持續(xù)熱點(diǎn) 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 56頁(yè) 項(xiàng)目啟動(dòng)配臵 1 2 3 4 情景式園林 會(huì)所 樣板房 營(yíng)銷中心 全面展示到位 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 57頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 品牌營(yíng)銷 品牌價(jià)值 情感 美譽(yù) 體驗(yàn) 認(rèn)知 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 58頁(yè) 整體營(yíng)銷策略分解 —— 品牌營(yíng)銷思路 符號(hào) 形象 產(chǎn)品 服務(wù) 完美營(yíng)銷體驗(yàn) 超越客戶期望 翰林生活 以項(xiàng)目整體形象為核心價(jià)值，展開(kāi)三條營(yíng)銷主線。由深化翰林生活向完美的營(yíng)銷體驗(yàn)推進(jìn)，同時(shí)引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終項(xiàng)目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。 湘翰御舍 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 59頁(yè) 通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升項(xiàng)目的關(guān)注度，進(jìn)而在參與的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)客戶積累提升客戶價(jià)值。 整體營(yíng)銷策略分解 —— 品牌營(yíng)銷活動(dòng)思路 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 60頁(yè) 活動(dòng)時(shí)間： 08年 5月～ 9月 品牌