【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)商戶、服務、 IT等行業(yè)為主v客戶群體大致可分為兩部分，一部分是靠長年經(jīng)營積累一定財富的經(jīng)商者，一部分則是新興的年輕人，有著不錯的收入但積累較少v客戶的積蓄都不是特別多，但追求一種高品質的生活v注重細節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活注重產(chǎn)品的實用性及經(jīng)濟性石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶客戶具象 ——城區(qū)客戶東區(qū)客戶v職業(yè)以銀行、 保險、金融、房地產(chǎn)等增長型 行業(yè)為主，群體屬于城市白領一族v無足夠的經(jīng)濟能力在東區(qū)置業(yè)，城市的遷移群體v寬松、安靜的郊區(qū)化、健康、生態(tài)、個性的生活方式v平常工作繁忙，周末喜歡運動，或與家人外出度假v白領講究身份感和品質感，喜歡休閑的生活追求獨特的產(chǎn)品個性及價值東區(qū)客戶客戶具象 ——郊 /鎮(zhèn)區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶v職業(yè)以主要以經(jīng)商為主，并有多年的行業(yè)經(jīng)驗，中小企業(yè)老板v無法從各自區(qū)域內(nèi)的項目取得足夠的身份感及價值觀認同，因此產(chǎn)生遷移想法v同時因為實際原因，追求交通上的便捷，可接受的項目與工作及原生活地距離較近v注重家庭，注重后代教育，生活的舒適度及教育配套崇尚城市生活，喜歡與城市接軌小欖、古鎮(zhèn)客戶v職業(yè)以經(jīng)商為主，絕大部分為私企業(yè)主，擁有雄厚經(jīng)濟實力與購買能力v長期以來對土地存在極大的興趣甚至依賴，在產(chǎn)品購買方面全面傾向別墅產(chǎn)品v置業(yè)城區(qū)的動力為向往城市的心理訴求及獲得相同階層的認同，在個別項目表現(xiàn)為獲取城區(qū)更優(yōu)質的教育生活資源迷信土地及別墅產(chǎn)品，渴望被認同沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶客戶購買行為洞察：注重從客戶心理層面進行刺激，是本項目奠定領導者地位的關鍵現(xiàn)實刺激產(chǎn)品價格分銷促銷心理刺激經(jīng)濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征決策過程購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇廠家選擇購買數(shù)量環(huán)節(jié) 1：確認需求環(huán)節(jié) 2：收集信息環(huán)節(jié) 3：評估商品環(huán)節(jié) 4：決定購買環(huán)節(jié) 5：購買后行為文化因素包含的 6個子因素 消費者購買決策過程包含的 5個環(huán)節(jié)模型來源 塔吉特（ Target，美國零售企業(yè)）對消費者研究后得出的模型模型注釋p 消費者的行為從受到外界刺激開始p 消費者實際產(chǎn)生消費行為后整個購買行為并未 結束相關模型及概念消費者認知過程（組織行為學）馬斯洛需求層次理論社會文化社會階層相關群體影響家庭 個人心理文化片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型 沙溪、大涌客戶東區(qū)客戶置業(yè)動力區(qū)域房價差區(qū)域便利性更優(yōu)品質趨城區(qū)化區(qū)域便利性趨城區(qū)化稀缺資源占有欲心理描述選擇產(chǎn)品：洋房心理描述：城區(qū)房價太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認為我不愿意換居在遠離原居住地的地方（居住地緣性要求）選擇產(chǎn)品：洋房心理描述：我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因為覺得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關系的便利性選擇產(chǎn)品：別墅心理描述：鎮(zhèn)區(qū)別墅項目很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴朋友圈中大部分人都在城區(qū)購買了別墅，我也一定要有要朋友也覺得我買這個房子好片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型 沙溪、大涌客戶東區(qū)客戶城市感 領先感敏感點 抓住了這兩個客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶1 項目定位應以令客戶最敏感的核心感受為標準2項目定位模式取態(tài)社區(qū)定位大類 細分 訴求點 關鍵因子 擬合度現(xiàn)實導向類傳統(tǒng)產(chǎn)品型社區(qū) 區(qū)位、產(chǎn)品、售價的集成競爭力l主流產(chǎn)品l低價創(chuàng)新產(chǎn)品型社區(qū) 創(chuàng)新產(chǎn)品帶來高性價比 l創(chuàng)新產(chǎn)品l適中價格情感導向類主題型社區(qū) 體育、教育、文化等主題植入l概念引領l稀缺性的社會資源風情型社區(qū) 植入某種類型風格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等）l風格引入l園林及建筑風格城市價值型社區(qū) 重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配l現(xiàn)代建筑l科技化、智能化的社區(qū)設備l科技與藝術的融入根據(jù)客戶 “ 城市感 ” 及 “ 領先感 ” 的深層次心理需求，我們認為 “ 城市價值型社區(qū)” 是與本項目客戶擬合度到高的定位方向。項目形象定位Part 城市感 領先感定位標準的發(fā)散思考需關注的客戶感受定位取態(tài) 城市價值型社區(qū) 國際化城市為藍本，關注人本：越城市，越人生1 科技、智能、藝術：一切，都與城市與人生產(chǎn)生良好關聯(lián)2 大師級手筆、專家級服務，著力社區(qū)品質打造：規(guī)劃、產(chǎn)品設計、物業(yè)服務等3城市 曼哈頓Manhattan City都市生活場① 越城市，越優(yōu)越② 越城市，越人生案名屬性主張項目定位解析城市 曼哈頓Manhattan City都市生活場越城市，越優(yōu)越案名：※ 用至具感昭力的國際化街區(qū)進行號召 ※ 強調項目的城市生活價值※ 易于上口及記憶 ※ 與周邊項目形成強勢區(qū)隔屬性：※ 簡單化，將都市與生活進行到底項目主張：※ 含義一：人本主義化含義，城市化是為了更好地享受人生※ 超越這座城市（拋離同行），超越你的人生 (意識上的領先優(yōu)勢 )案名替代方案 取諧音1由于使用外國地名可能存在違規(guī)的可能，建議在不能通過審批的情況下選擇以下替代方案城市 漫哈頓Manhattan City 添加因素，使其脫離地點嫌疑1城市 曼哈頓天地Manhattan City注：形象及案名建議僅為初步建議，需與甲方、廣告單位結合具體的平面表現(xiàn)進行共同商討確定曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。政治是曼哈頓區(qū)的骨骼像征美國精神的自由島自由女神像 聯(lián)合國總部大樓曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。商業(yè)是曼哈頓區(qū)的肌肉世界十大街區(qū)之一：第五大道極盡繁華的都市景象曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。金融是曼哈頓區(qū)的神經(jīng)華爾街掌控世紀金融風云紐約證券交易所曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。藝術是曼哈頓區(qū)的靈魂百老匯 大都會歌劇院 大都會藝術博物館項目定位構建領先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領先市場：科技、低碳概念植入領先對手：洋房 +別墅復合產(chǎn)品領先行業(yè)：大師同盟，藝術同行 突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限 對住宅形成決定性的支撐 目前開發(fā)市場上至具領先性的概念植入 通過于社區(qū)內(nèi)增添各類型科技環(huán)保設備，實現(xiàn)科技低碳的社區(qū)功能 產(chǎn)品線及品質上的全面超越 別墅產(chǎn)品極大提升項目的定位層次，形成立體社區(qū) 大師同盟，由規(guī)劃設計、產(chǎn)品設計、社區(qū)藝術作品到后期物業(yè)服務 香港知名設計師擔綱設計 著名雕塑家為項目量身定做雕塑我們用什么來構建一個極具國際都市化的領跑市場的定位？項目肌理骨骼 肌肉神經(jīng) 靈魂項目前兩個領先優(yōu)勢已通過規(guī)劃及產(chǎn)品打造實現(xiàn)，后兩個領先優(yōu)勢則需后期植入項目定位構建 ——科技、低碳概念植入社區(qū)— 在我們過去的房地產(chǎn)開發(fā)當中，有一個經(jīng)常被忽略的事實：建筑在二氧化碳排放總量中， 幾乎占到了 50%，這一比例遠遠高于運輸和工業(yè)領域— 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國每建成 1平方米的房屋，約釋放出 0． 8噸碳— 在房地產(chǎn)的開發(fā)過程中建筑采暖、空調、通風、照明等方面的能源都參與其中，碳排放量很大由于過去人類欲望的無限上升，世界工業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，再加上全球性能源的緊缺，使得 “ 高效、低碳 ” 已成為覆蓋全行業(yè)的發(fā)展主題。各類型節(jié)能低碳建筑哥本哈根全球氣候大會世博會各國展館均突出低碳概念四大科技系統(tǒng)：構筑科技低碳社區(qū)4項高效科技系統(tǒng)第一大系統(tǒng)：生活排污處理系統(tǒng)第三大系統(tǒng)：房屋恒溫系統(tǒng)第二大系統(tǒng)：用電節(jié)能處理系統(tǒng)第四大系統(tǒng)：全智能管家系統(tǒng) 生化垃圾處理技術 廚房食物殘楂處理技術 小區(qū)雨水收集技術 外遮陽枝術 外窗處理技術 光伏發(fā)電技術 日光管道照明技術 物管實時監(jiān)控樓宇各項目環(huán)保指標，并確保設置的正常運作生活垃圾處理系統(tǒng)生活垃圾處理家庭內(nèi)生活垃圾經(jīng)分類后由統(tǒng)一通道收集后部分適用垃圾進入生物處理機，完成后變成有機肥使用垃圾處理器的費用不高，不會給物業(yè)管理帶來任何負擔生活垃圾處理系統(tǒng)廚房食物殘渣處理該系統(tǒng)利用一種現(xiàn)代廚房電器，它提供一種全新的方法來處理現(xiàn)代家庭中的食品廢物，它安裝于廚房水槽下，并與排水管相連； 通過改變食物垃圾的形態(tài)來進行及時的食物垃圾無害化處理，能夠將食物垃圾粉碎成極小顆粒，直接從下水管道排出，可輕松實現(xiàn)即時、方便、快捷的廚房清潔；避免食物垃圾因儲存而滋生病菌、蚊蟲和異味，從而有效優(yōu)化家居環(huán)境，并徹底解決下水道容易堵塞的問題。廚房食物殘渣處理系統(tǒng)小區(qū)雨水收集中山市屬濱海地區(qū)，屬亞熱帶季風氣候區(qū)域，季風氣候比較明顯，氣候溫和，雨量充沛，年平均氣溫 176。C ，年均降雨量 毫米。 建立雨水收集池，地下管道會將雨水引入小區(qū)地下的蓄水池中。屋頂?shù)呐潘艿?、地面的雨水井更是直接將雨水源源不斷地排入蓄水池里。將收集的雨水直接用作園林綠化用水。雨水收集系統(tǒng)：解決小區(qū)綠花用水成本用電節(jié)能處理系統(tǒng)光伏發(fā)電系統(tǒng)光伏發(fā)電是利用半導體界面的光生伏效應而將光能直接轉變?yōu)殡娔艿囊环N技術。光伏發(fā)電具有安全可靠、無噪音、低污染的優(yōu)勢，直正達到節(jié)能環(huán)保的目的。并且光伏發(fā)電材料可直接成為建筑的一部份，如層頂、幕墻等技術稱為光伏建筑一體化。 光伏發(fā)電系統(tǒng)：供應小區(qū)公共用電日光管道照明管道日光照明系統(tǒng)是一種建筑節(jié)能減排的新技術之一，能有效降低建筑物照明能耗。日光照明系統(tǒng)是將陽光通過前端捕捉，然后通過反射管道向下改道，透過安裝于天花板上不同的反射面 (漫射器 )，將自然光均勻分布到建筑內(nèi)部的區(qū)域，同時通過智能控制，可以與日常照明系統(tǒng)結合使用，在晚上或陰天仍然由日常照明系統(tǒng)提供光源 。 日光管道照明技術室內(nèi)恒溫節(jié)能處理系統(tǒng)隔熱玻璃處理系統(tǒng)貼膜的金屬鍍層能夠使太陽產(chǎn)生的熱輻射大大減弱，并且金屬鍍層有效反射和吸收紅外線、可見光和紫外線，從而極大的提高了隔熱率，使室內(nèi)冬暖夏涼，減少空調及電器使用率，降低能耗環(huán)保節(jié)能。 隔熱玻璃處理系統(tǒng)：使房子全年冬暖夏涼，實現(xiàn)用電節(jié)能隔熱玻璃處理系統(tǒng)斷橋鋁塑復合門窗采用隔熱 斷橋鋁 型材和中空玻璃，具有節(jié)能、隔音、防噪、防塵、防水功能。 斷橋鋁門窗 的熱傳導系數(shù) K值為3W/㎡ K 以下，比普通門窗熱量散失減少一半，降低取暖費用 30%左右，隔聲量達 32分貝以上，水密性、氣密性良好， 斷橋鋁合金門窗技術能耗智能化管家系統(tǒng)能源智能管理特點遠程監(jiān)控小區(qū)各項目公共設備，確保各項設備正常運行采集小區(qū)各項目能耗數(shù)據(jù)，清晰了解小區(qū)能耗情況若小區(qū)出現(xiàn)異常情況，通過監(jiān)控，物管第一時間將信息反饋給業(yè)主根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集，統(tǒng)計、分析各項目設務運行情況，確保設置處理高效節(jié)能狀態(tài)定期形成報表，將貼于各棟廣告欄，讓業(yè)主清晰了解小區(qū)能耗及歷史能耗對比情況監(jiān)測各戶耗能情況，若業(yè)主需要，通過短信的方式，每月向業(yè)主展示家庭耗能情況除項目硬件上配置節(jié)能設備，但通過 “ 能耗智能 ” 管家的監(jiān)管，使項目整體能耗控制更加實效因此部分建議涉及專業(yè)領域，建議尋求相關能效科技專業(yè)合作伙伴意見及具體實施方案項目定位構建 ——大師同盟，藝術同行影響力傳播關鍵法則引爆點權威社會認同承諾和一致 短缺喜好影響力傳播關鍵法則模型項目要超越同區(qū)項目，實現(xiàn)本項目的高定位，必須在市場上樹立項目影響力根據(jù)影響力傳播法則中的六大關鍵因素， “ 權威 ” 是重要一環(huán)項目定位構建 ——大師同盟，藝術同行 應用范圍：規(guī)劃設計建筑產(chǎn)品設計園林景觀設計室內(nèi)設計物業(yè)服務… 作用途徑：項目宣傳品論壇活動…項目定位構建 ——大師同盟，藝術同行著名畫家劉宇一先生與油畫 《 盛世明珠 》 應用范圍：雕塑國 /油畫… 作用途徑：社區(qū)雕塑社區(qū)小品各入戶大堂裝飾畫（名家真跡）…項目領先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領先市場：科技、低碳概念植入領先對手：洋房 +別墅復合產(chǎn)品領先行業(yè)：大師同盟，藝術同行 突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限 對住