【文章內(nèi)容簡介】 市場決策與策劃 市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策。 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷決策與策劃的主要任務(wù)： ? 市場機(jī)會的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場布局的策劃； ? 促銷決策與市場拓展的策劃； ? 競爭決策與市場競爭的策劃； ? 營銷控制與策劃效果的評價 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)營銷部的主要職能 ： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計 制定方案 實(shí)施控制 效果評價 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險分析） ?管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ?市場營銷學(xué)原理 ? （市場機(jī)會、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場機(jī)會的尋求與把握 市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機(jī)與條件。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場機(jī)會的類別 顯在的市場機(jī)會 前兆型市場機(jī)會 突發(fā)型市場機(jī)會 誘發(fā)型市場機(jī)會 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 ? 市場機(jī)會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅少 風(fēng)險的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅多 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 掌握市場機(jī)會的必要條件 ? 對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價； ? 對市場情報資料的廣泛了解； ? 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場營銷調(diào)研 營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義 提高對營銷因素的可控能力； 提高對市場機(jī)會的分辨能力； 提高對市場趨勢的預(yù)見能力； 提高對市場風(fēng)險的防范能力。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 幾種典型的市場調(diào)研 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 ? 消費(fèi)者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） ? 市場競爭調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） ? 流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等） Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 市場趨勢調(diào)查 ? （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） ? 商圈調(diào)查 ? （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 不應(yīng)采用的問題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。? ? 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。? ? 您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） ? 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性） 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場開發(fā)的決策和策劃 為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計進(jìn)入方案。 發(fā)現(xiàn)潛在需求； 開發(fā)適銷產(chǎn)品； 設(shè)計進(jìn)入方案 。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展。 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 大眾化 營銷 市場 細(xì)分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場布局的決策和策劃 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 市場布局的主要方針： ? 基本方針 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 企業(yè)分銷方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷售渠道 現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展方式： 開展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷售 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. ? 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售 ： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 Han Consulting Han Consulting (China) Ltd. 網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫；