【文章內(nèi)容簡介】 凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 39頁 環(huán)境的優(yōu)勢 學(xué)府中央，鬧中取靜 產(chǎn)品的優(yōu)勢 首創(chuàng)空中院館 高檔定位的優(yōu)勢 適合高端客戶群體 物業(yè)定位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 40頁 學(xué)府中央首創(chuàng)空中院館 —— 城市新貴的 私享 家 物業(yè)定位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 41頁 提倡打造的是一種生活方式 更是一種生活的境界與高度 核心價值：城市新貴－私享 家的構(gòu)想 文 化 教 育 社 交 服 務(wù) 居住體驗 身 份 居 住 區(qū)域板塊價值 社區(qū)氛圍 高檔豪宅 私享 家 成 就 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 42頁 私家珍藏，百年優(yōu)享 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 43頁 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 教育文化地產(chǎn)、大戶型，成為南城地產(chǎn)的挑戰(zhàn)者和補缺者 要將湘翰御舍打造成 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 44頁 多維尺度知覺圖 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping 創(chuàng)新 可信賴 人文氛圍 傳統(tǒng) 前衛(wèi)時尚 尊貴感 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 45頁 核心價值優(yōu)勢 環(huán)境 產(chǎn)品 人文 服務(wù) “被動式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價值； [華僑城 ] “客觀性模式”： 體現(xiàn)項目價值； [熙園 ] “主觀性模式” 體現(xiàn)創(chuàng)新價值 [第五園 ] “主動式模式”： 體現(xiàn)營銷價值 樓盤核心競爭力模型 本項目基于自身優(yōu)勢和機會，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，主動體現(xiàn)營銷價值 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 46頁 需要創(chuàng)新 需要減弱 需要保持 需要加強 產(chǎn)品 品牌 服務(wù) 形象 區(qū)位 規(guī)劃 資源 配套 整體營銷戰(zhàn)略矩陣 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 47頁 整體營銷策略 利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，主動全面演繹產(chǎn)品價值，利用品質(zhì)標(biāo)簽戰(zhàn)略，引領(lǐng)地緣生活方式 翰林生活 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 48頁 項目定位之價格預(yù)估 綜合考慮本項目所在地段、物業(yè)定位，結(jié)合項目自身素質(zhì)條件，比較市場可比物業(yè)的價格水平，我們認(rèn)為本項目的住宅價格區(qū)間初步建議在， 住宅整體均價： 4000－ 4300元／ m2， 價格的定位需要從產(chǎn)品自身、客戶承受能力、市場競爭等多個角度出發(fā)， 進行綜合考量比較確定，準(zhǔn)確價格有待銷售執(zhí)行階段進行詳細(xì)測算 。 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 49頁 整體營銷策略分解 項目啟動策略 品牌營銷策略 人脈營銷策略 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 50頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 一期啟動單位為低層單位和位臵欠佳的戶型，以低價入市聚集人氣。 第一批次推售 8層 4棟、狹長地段的 6棟的單位 第二批次推售 8層 2棟和 3棟18層以下單位 最后推出 1棟和 3棟 18層以上高層單位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 51頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期借鑒： 萬科城一期啟動： 以資源狀況一般的情景洋房產(chǎn)品為主，少量 TH帶動項目形象，檢驗產(chǎn)品，在資源全面整合的基礎(chǔ)上，將公共配套和局部園林景觀充分展示，消除城市新區(qū)的陌生感，產(chǎn)生震撼的效果 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 52頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期啟動策略一： 實景展示，景觀中心首先完成，給客戶實際的臵業(yè)體驗 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 53頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城一期啟動策略二： 多元化的產(chǎn)品組合，情景洋房為主，少量的 TH檢驗市場，控制風(fēng)險，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件 實景園林：實景展示，增強體驗，提升品牌 情景洋房：市場切入點 TH：臨近主景觀區(qū)，同時檢驗市場反應(yīng) LOFT：提高土地使用價值 二期產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品比例增加 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 54頁 整體營銷策略分解 —— 啟動策略 萬科城借鑒： 1，以規(guī)避風(fēng)險為前提，產(chǎn)品多元化啟動 2，建立強勢的核心利益驅(qū)使，凸現(xiàn)產(chǎn)品 3，建立社區(qū)整體形象和氣勢，奠定大盤形象 4，克服城市新區(qū)帶來的感知價值和臵業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行 5，社區(qū)設(shè)計中植入營銷賣點，通過載體影響客戶 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 55頁 項目啟動策略 2023 7 8 9 10 11 12 1 2 3 2023 第一批 第二批 第二期啟動 4 5 6 控制節(jié)奏，保持持續(xù)熱點 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 56頁 項目啟動配臵 1 2 3 4 情景式園林 會所 樣板房 營銷中心 全面展示到位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 57頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷 品牌價值 情感 美譽 體驗 認(rèn)知 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 58頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷思路 符號 形象 產(chǎn)品 服務(wù) 完美營銷體驗 超越客戶期望 翰林生活 以項目整體形象為核心價值，展開三條營銷主線。由深化翰林生活向完美的營銷體驗推進，同時引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終項目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。 湘翰御舍 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 59頁 通過營銷活動提升項目的關(guān)注度，進而在參與的過程中實現(xiàn)客戶積累提升客戶價值。 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動思路 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 60頁 活動時間： 08年 5月～ 9月 品牌社區(qū)生活 產(chǎn)品推廣活動 品牌嫁接活動 活動時間： 08年 10月 活動時間： 08年 12月 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動主線 品牌展示活動 活動時間： 08年 4月～ 5月 形 象 體 驗 生 活 售樓中心的開放 示范園林的展示 產(chǎn)品正式對外發(fā)售 翰林生活 CLUB 社區(qū)生活展示體驗月 區(qū)域高校教育發(fā)展探討 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 61頁 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷 臵業(yè)原因關(guān)鍵詞： 安全 享受 投資 從眾 異地安居 客戶群體具象價值取向回顧 人脈營銷 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 62頁 人脈營銷理論 :Burt的結(jié)構(gòu)洞理論 成功的人脈營銷是因為它所處得的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有所差異，連結(jié)的團體為彼此間弱連結(jié)或是彼此沒有連結(jié)的團體 (如此則存在結(jié)構(gòu)洞 )，因此較封閉網(wǎng)絡(luò)中具有強連結(jié)的成員在偏好、消費、生活方面有很強的聯(lián)動性。 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 63頁 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷 —— 項目臵業(yè)群體的連接 強連接 弱連接 弱連接 原居民 公務(wù)員 高校教師 個體工商戶 中高層管理及技術(shù)人員 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 64頁 誘因 體驗 傳播 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷：從眾心理引導(dǎo) ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第 65頁 誘因 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷：從眾行為誘因 超出客戶的想象 感官刺激 利益驅(qū)使 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請嚴(yán)格保密 第