【文章內(nèi)容簡介】 凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 39頁 環(huán)境的優(yōu)勢(shì) 學(xué)府中央，鬧中取靜 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 首創(chuàng)空中院館 高檔定位的優(yōu)勢(shì) 適合高端客戶群體 物業(yè)定位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 40頁 學(xué)府中央首創(chuàng)空中院館 —— 城市新貴的 私享 家 物業(yè)定位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 41頁 提倡打造的是一種生活方式 更是一種生活的境界與高度 核心價(jià)值：城市新貴－私享 家的構(gòu)想 文 化 教 育 社 交 服 務(wù) 居住體驗(yàn) 身 份 居 住 區(qū)域板塊價(jià)值 社區(qū)氛圍 高檔豪宅 私享 家 成 就 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 42頁 私家珍藏，百年優(yōu)享 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 43頁 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 教育文化地產(chǎn)、大戶型，成為南城地產(chǎn)的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者 要將湘翰御舍打造成 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 44頁 多維尺度知覺圖 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping 創(chuàng)新 可信賴 人文氛圍 傳統(tǒng) 前衛(wèi)時(shí)尚 尊貴感 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 45頁 核心價(jià)值優(yōu)勢(shì) 環(huán)境 產(chǎn)品 人文 服務(wù) “被動(dòng)式模式”： 體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值； [華僑城 ] “客觀性模式”： 體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值； [熙園 ] “主觀性模式” 體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值 [第五園 ] “主動(dòng)式模式”： 體現(xiàn)營銷價(jià)值 樓盤核心競爭力模型 本項(xiàng)目基于自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，主動(dòng)體現(xiàn)營銷價(jià)值 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 46頁 需要?jiǎng)?chuàng)新 需要減弱 需要保持 需要加強(qiáng) 產(chǎn)品 品牌 服務(wù) 形象 區(qū)位 規(guī)劃 資源 配套 整體營銷戰(zhàn)略矩陣 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 47頁 整體營銷策略 利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)全面演繹產(chǎn)品價(jià)值，利用品質(zhì)標(biāo)簽戰(zhàn)略，引領(lǐng)地緣生活方式 翰林生活 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 48頁 項(xiàng)目定位之價(jià)格預(yù)估 綜合考慮本項(xiàng)目所在地段、物業(yè)定位，結(jié)合項(xiàng)目自身素質(zhì)條件，比較市場(chǎng)可比物業(yè)的價(jià)格水平，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的住宅價(jià)格區(qū)間初步建議在， 住宅整體均價(jià)： 4000－ 4300元／ m2， 價(jià)格的定位需要從產(chǎn)品自身、客戶承受能力、市場(chǎng)競爭等多個(gè)角度出發(fā)， 進(jìn)行綜合考量比較確定，準(zhǔn)確價(jià)格有待銷售執(zhí)行階段進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算 。 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 49頁 整體營銷策略分解 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 品牌營銷策略 人脈營銷策略 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 50頁 整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 一期啟動(dòng)單位為低層單位和位臵欠佳的戶型，以低價(jià)入市聚集人氣。 第一批次推售 8層 4棟、狹長地段的 6棟的單位 第二批次推售 8層 2棟和 3棟18層以下單位 最后推出 1棟和 3棟 18層以上高層單位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 51頁 整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬科城一期借鑒： 萬科城一期啟動(dòng)： 以資源狀況一般的情景洋房產(chǎn)品為主，少量 TH帶動(dòng)項(xiàng)目形象，檢驗(yàn)產(chǎn)品，在資源全面整合的基礎(chǔ)上，將公共配套和局部園林景觀充分展示，消除城市新區(qū)的陌生感，產(chǎn)生震撼的效果 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 52頁 整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬科城一期啟動(dòng)策略一： 實(shí)景展示，景觀中心首先完成，給客戶實(shí)際的臵業(yè)體驗(yàn) ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 53頁 整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬科城一期啟動(dòng)策略二： 多元化的產(chǎn)品組合，情景洋房為主，少量的 TH檢驗(yàn)市場(chǎng)，控制風(fēng)險(xiǎn)，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件 實(shí)景園林：實(shí)景展示，增強(qiáng)體驗(yàn)，提升品牌 情景洋房：市場(chǎng)切入點(diǎn) TH：臨近主景觀區(qū)，同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng) LOFT：提高土地使用價(jià)值 二期產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品比例增加 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 54頁 整體營銷策略分解 —— 啟動(dòng)策略 萬科城借鑒： 1，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為前提，產(chǎn)品多元化啟動(dòng) 2，建立強(qiáng)勢(shì)的核心利益驅(qū)使，凸現(xiàn)產(chǎn)品 3，建立社區(qū)整體形象和氣勢(shì)，奠定大盤形象 4，克服城市新區(qū)帶來的感知價(jià)值和臵業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行 5，社區(qū)設(shè)計(jì)中植入營銷賣點(diǎn)，通過載體影響客戶 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 55頁 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 2023 7 8 9 10 11 12 1 2 3 2023 第一批 第二批 第二期啟動(dòng) 4 5 6 控制節(jié)奏，保持持續(xù)熱點(diǎn) ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 56頁 項(xiàng)目啟動(dòng)配臵 1 2 3 4 情景式園林 會(huì)所 樣板房 營銷中心 全面展示到位 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 57頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷 品牌價(jià)值 情感 美譽(yù) 體驗(yàn) 認(rèn)知 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 58頁 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷思路 符號(hào) 形象 產(chǎn)品 服務(wù) 完美營銷體驗(yàn) 超越客戶期望 翰林生活 以項(xiàng)目整體形象為核心價(jià)值，展開三條營銷主線。由深化翰林生活向完美的營銷體驗(yàn)推進(jìn)，同時(shí)引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終項(xiàng)目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)。 湘翰御舍 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 59頁 通過營銷活動(dòng)提升項(xiàng)目的關(guān)注度，進(jìn)而在參與的過程中實(shí)現(xiàn)客戶積累提升客戶價(jià)值。 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動(dòng)思路 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 60頁 活動(dòng)時(shí)間： 08年 5月～ 9月 品牌社區(qū)生活 產(chǎn)品推廣活動(dòng) 品牌嫁接活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 08年 10月 活動(dòng)時(shí)間： 08年 12月 整體營銷策略分解 —— 品牌營銷活動(dòng)主線 品牌展示活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 08年 4月～ 5月 形 象 體 驗(yàn) 生 活 售樓中心的開放 示范園林的展示 產(chǎn)品正式對(duì)外發(fā)售 翰林生活 CLUB 社區(qū)生活展示體驗(yàn)月 區(qū)域高校教育發(fā)展探討 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 61頁 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷 臵業(yè)原因關(guān)鍵詞： 安全 享受 投資 從眾 異地安居 客戶群體具象價(jià)值取向回顧 人脈營銷 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 62頁 人脈營銷理論 :Burt的結(jié)構(gòu)洞理論 成功的人脈營銷是因?yàn)樗幍玫木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有所差異，連結(jié)的團(tuán)體為彼此間弱連結(jié)或是彼此沒有連結(jié)的團(tuán)體 (如此則存在結(jié)構(gòu)洞 )，因此較封閉網(wǎng)絡(luò)中具有強(qiáng)連結(jié)的成員在偏好、消費(fèi)、生活方面有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 63頁 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷 —— 項(xiàng)目臵業(yè)群體的連接 強(qiáng)連接 弱連接 弱連接 原居民 公務(wù)員 高校教師 個(gè)體工商戶 中高層管理及技術(shù)人員 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 64頁 誘因 體驗(yàn) 傳播 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷：從眾心理引導(dǎo) ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第 65頁 誘因 整體營銷策略分解 —— 人脈營銷：從眾行為誘因 超出客戶的想象 感官刺激 利益驅(qū)使 ? 20230820 盛 凱 地 產(chǎn) 本報(bào)告中所有內(nèi)容均屬盛凱內(nèi)部資料，請(qǐng)嚴(yán)格保密 第