【文章內(nèi)容簡介】 墅市場(chǎng)小結(jié) 高端別墅購買人群大多關(guān)注別墅產(chǎn)品的綜合品質(zhì) 別墅產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特殊性，消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)的要求相對(duì)普通住宅來說，比較高。尤其看重居住的景觀資源，樓盤品質(zhì)，社區(qū)氛圍和同住人群的素質(zhì)等。 從目前市場(chǎng)在售的別墅產(chǎn)品可見，均價(jià)萬元以上的別墅產(chǎn)品大多占據(jù)優(yōu)美的自然資源，稀缺景觀資源是別墅產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。以莊園 1896為例，作為目前武漢市場(chǎng)成交價(jià)格最高的別墅，三面環(huán)湖的半島地勢(shì)是他盤所不能及的。 此外，開發(fā)商實(shí)力、樓盤品質(zhì)和戶型上的優(yōu)勢(shì)是支撐中檔別墅走量的重要支持，保利十二橡樹莊園就是典范。 Where are the customers 尋找真正的目標(biāo)客戶 以上市場(chǎng)分析，可以得出武漢不是缺乏高端別墅購買 能力，而是缺乏找到這些目標(biāo)客戶的有效途徑，找到 他們，必須先研究他們 武漢真正高端人群在哪里 \湯遜湖客戶分析 區(qū)域 因素 保利十二橡樹 莊園 1896 盤龍城 客戶來源 東湖高新、武昌、其他城市 職業(yè)特征 私營業(yè)主、外來務(wù)工的高管人士、企業(yè)總裁人物、設(shè)計(jì)研究院領(lǐng)導(dǎo)、高校學(xué)科負(fù)責(zé)人 年齡特征 3545歲 置業(yè)目的 多次置業(yè)、自住、投資 驅(qū)動(dòng)因素 環(huán)境、物業(yè)、品牌、升值 湯遜湖高端別墅購買人群區(qū)域化特征較為明顯，多為在光谷及周邊上班的人士。而較高教育背景也較為明顯，大多數(shù)學(xué)歷超過本科及以上，這與東湖高新為新興產(chǎn)業(yè)工業(yè)園有較大關(guān)系，他們多為新興行業(yè)的新貴 ，年齡層上也較為年輕。 武漢真正高端人群在哪里 \盤龍城客戶分析 區(qū)域 因素 F天下 巢 NEST 盤龍城 客戶來源 漢口、青山、其他城市 職業(yè)特征 私營業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、投資客、空港人員 年齡特征 40歲以上 置業(yè)目的 多次置業(yè)、自住、投資 驅(qū)動(dòng)因素 環(huán)境、升值潛力 盤龍城高端別墅購買人群主要集中在漢口及青山區(qū)域，而從事鋼材、實(shí)業(yè)及傳統(tǒng)制造業(yè)的客戶居多，因此可以稱他們?yōu)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的客戶 ，因此他們的年齡層要更大一點(diǎn)，同樣，環(huán)境也是他們考慮的主要原因。 武漢真正高端人群在哪里 拋棄傳統(tǒng)的區(qū)域、地段、年齡層等表面的指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們從骨子里面深挖客戶的內(nèi)心。我們找到一個(gè)有趣的客戶區(qū)分。 獨(dú)棟別墅的客戶具有較大的同質(zhì)性，整體看來，可以都統(tǒng)稱為 中年以上 經(jīng)濟(jì)收入較高 擁有較高社會(huì)地位 自住為主 〃 外地客戶有一定比例 但是這樣的分析太過形式，也十分籠統(tǒng)，換個(gè)角度，讓我們?cè)倏纯椽?dú)棟客戶的獨(dú)特特性。 武漢真正高端人群在哪里 在我們對(duì)武漢代表高端別墅項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析中，可以清楚的判斷出，高端獨(dú)棟客戶可以大致分為兩類。 所謂的富豪客戶有兩種人，一種是傳統(tǒng)行業(yè)的富豪，一種是新興行業(yè)的新貴。 這兩種客戶雖然擁有相對(duì)不同的消費(fèi)習(xí)慣、生活態(tài)度與金錢觀念，但是卻統(tǒng)一追求更高質(zhì)量的生活品質(zhì)。 單獨(dú)對(duì)這兩類客戶進(jìn)行研究，將可以將我們的目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡。 武漢真正高端人群在哪里 傳統(tǒng)行業(yè)的富豪 訪談客戶： 2/19客戶 客戶身份：從事傳統(tǒng)實(shí)業(yè)行業(yè) 客戶生活描述：對(duì)他來說，傳統(tǒng)行業(yè)靠資源生存，這個(gè)資源包括政府資源、社會(huì)資源和關(guān)系資源。所以，每天他要考慮的就是如何解決問題，如何讓企業(yè)生存下去，并自己掌握公司運(yùn)營的所有資源。 客戶購買理由：通過辛苦工作，作為獎(jiǎng)勵(lì)自己與家人最好的方法，就是買頂級(jí)別墅享受生活，另外可以作為維系社會(huì)關(guān)系的一個(gè)更好的道具。 武漢真正高端人群在哪里 新興行業(yè)的新貴 訪談客戶： 29客戶 客戶身份：從事金融投資行業(yè) 客戶生活描述：主要是掌握技術(shù)，通過技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新所帶來的財(cái)富收入。很多時(shí)候，他們不是把大量精力花在維護(hù)關(guān)系上，因?yàn)樵儆嘘P(guān)系，沒有專業(yè)也不行。有獨(dú)斷的專業(yè)能力，他們的收入和事業(yè)也都相對(duì)穩(wěn)定了。有在國外的生活經(jīng)歷，知道高質(zhì)量的生活意味著什么。更注重休閑、健康，也是為了更好地去工作。 客戶購買理由：注重生活質(zhì)量，購買獨(dú)棟別墅完全是自住，滿足自己對(duì)更好生活的要求，并積極去享受生活 武漢真正高端人群在哪里 客群相同點(diǎn) 傳統(tǒng)行業(yè)的富豪 新興行業(yè)的新貴 為人風(fēng)格 為人低調(diào)，不愿意露富 物業(yè)喜好 喜歡頂級(jí)別墅這樣的物業(yè)形態(tài) 臵業(yè)次數(shù) 二次以上臵業(yè)并能顯示超高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 朋友檔次 有自己層次相當(dāng)?shù)娜优笥? 臵業(yè)心理關(guān)鍵詞 充分占有稀缺資源 作為頂級(jí)階層，充分占有稀缺資源將是在臵業(yè)別墅時(shí)最大的心理因素 武漢真正高端人群在哪里 因素 傳統(tǒng)行業(yè)的富豪 新興行業(yè)的新貴 驅(qū)動(dòng)因素 滿足社交與尊貴感需要 滿足物質(zhì)欲望的享受 生活狀態(tài) 忙于工作并無太多時(shí)間休息 喜歡并懂得享受生活 工作重心 維系社會(huì)各種關(guān)系 提高專業(yè)及研發(fā)產(chǎn)品 生活態(tài)度 忙于各種聚會(huì)社交應(yīng)酬 旅游、健身、聽音樂會(huì)、打高爾夫 臵業(yè)心理關(guān)鍵詞 尊貴、奢華 時(shí)尚、高端 客群不同點(diǎn) 不同的頂級(jí)階層，尊貴、時(shí)尚將滿足不同的消費(fèi)心理需求 作為不同客群，我們綜合之前總結(jié)出傳統(tǒng)富豪與知本新貴各個(gè)相同點(diǎn)及 興趣、消費(fèi)的不同點(diǎn)，我們同樣可以找到屬于各自臵業(yè)與銷售心理需求 理性臵業(yè)心理需求 傳統(tǒng)富豪 知本新貴 尊貴、奢華 時(shí)尚、現(xiàn)代 充分占有稀缺資源 武漢真正高端人群在哪里 總體而言 購買高端獨(dú)棟別墅本身更多是一種非理性的精神需求，這種購買行為代表著高端客戶較為明顯的心理需求。 關(guān)鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Rare 時(shí)尚 Fashion 身份 Status 作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 …… 非理性精神需求 追逐時(shí)尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊貴至尚的地位 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 頂級(jí)豪宅的購買受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營銷動(dòng)作以指引，頂級(jí)豪宅的營銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。 找到頂級(jí)豪宅的營銷根本： 時(shí)尚感 稀缺感 尊貴感 營造 Where are the highlights 尋找產(chǎn)品中真正打動(dòng)他們之處 找到真正的目標(biāo)客戶，分析出他們受到欲望購買高端別墅的消費(fèi)心理，那么我們的別墅究竟有哪些賣點(diǎn)，是可以驅(qū)使他們的消費(fèi)欲望，為其買單呢？ 萬科品牌力對(duì)上流言論的影響 優(yōu)勢(shì)一 對(duì)于高端別墅客戶而言，在追求住宅的風(fēng)格、空間、質(zhì)量、環(huán)境外，更注重一種身份的認(rèn)知，如同奢侈品的消費(fèi)，講究“上流言論”對(duì)別墅的認(rèn)同，在同一圈層具有美譽(yù)度，這對(duì)品牌的要求非常之高。 萬科高爾夫獨(dú)體別墅是萬科系出品，它擁有與高端別墅所需要匹配的高知名度。最為高端消費(fèi)品，與高端奢侈品一樣，它將進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，萬科無疑是地產(chǎn)界最耀眼的一塊牌子。 天生高貴的豪宅區(qū)域 優(yōu)勢(shì)二 空港經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，經(jīng)濟(jì)增長極 金銀湖生態(tài)圈，高爾夫球場(chǎng)、東方馬場(chǎng)咫尺之遙 緊臨城市核心 CBD，與城市核心動(dòng)靜相宜 全市稀有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理 優(yōu)勢(shì)三 產(chǎn)品特征：私家電梯、私家泳池、建筑材質(zhì) 相比全市高端別墅項(xiàng)目，獨(dú)棟別墅中設(shè)有私家電梯、私家泳池等高端配臵，將是武漢頂級(jí)別墅中的較大亮點(diǎn)；而建造材質(zhì)上的精益求精，也是值得推薦的理由。從產(chǎn)品細(xì)部規(guī)劃上，產(chǎn)品具有一定的亮點(diǎn)。 高檔大氣的社區(qū)內(nèi)部配套與規(guī)劃 優(yōu)勢(shì)四 產(chǎn)品規(guī)劃：五星會(huì)所、濱湖商業(yè)、未來尊貴別墅區(qū) 超級(jí)豪華的五星會(huì)所，設(shè)有多項(xiàng)娛樂功能，只針對(duì)尊貴業(yè)主開放 即將未來規(guī)劃的濱海商業(yè)區(qū)，將是金銀湖的高檔商業(yè)中心 與四期聯(lián)排別墅一起，成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的別墅居住群 優(yōu)勢(shì)明顯，是否意味著產(chǎn)品可以高枕無憂？ 看清劣勢(shì) ，才能走的更遠(yuǎn) 產(chǎn)品樓間距近將是最致命傷痕 劣勢(shì)一 對(duì)于高端別墅而言，滿足居住者對(duì)舒適度與隱秘度的要求將是一個(gè)最基本的居住要求。而高爾夫獨(dú)體別墅建筑密度過大，樓間距較近，許多客戶的居住私秘性得不到保證，而這與其它別墅項(xiàng)目相比，更是較為明顯。 保利十二橡樹： 各項(xiàng)目容積率對(duì)比： 莊園 1896 ： F天下 ： 巢 NEST ： 高爾夫： 物業(yè)管理是否可以體現(xiàn)出獨(dú)體別墅的尊貴 劣勢(shì)二 許多高端獨(dú)體別墅，物業(yè)管理將單獨(dú)成為一個(gè)較大賣點(diǎn)。而高爾夫獨(dú)體別墅，物業(yè)管理服務(wù)上并無較大亮點(diǎn)，在提供尊貴感上，有較大的弱勢(shì)。 莊園 1896 物業(yè)服務(wù)管理在全球招標(biāo)，提供全球頂級(jí)物業(yè)服務(wù)，為業(yè)主提供最完善貼心的服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值增值。 內(nèi)部花園面積過小影響項(xiàng)目品質(zhì) 劣勢(shì)三 許多高檔獨(dú)體別墅講究的是前庭后院，能給業(yè)主提供最大空間的舒適居住享受，滿足居住者尊貴居住性與生活的品質(zhì)感。而高爾夫的內(nèi)部花園存在過小的設(shè)計(jì)硬傷，影響樓盤檔次 單體別墅與其它物業(yè)形態(tài)混居在一起 劣勢(shì)四 獨(dú)棟客戶都是頂級(jí)人士，有一定的朋友圈層，在居住選擇上同樣喜歡與同階層的高層客戶比鄰而據(jù)。而高爾夫的獨(dú)體別墅較為分散，并與聯(lián)排、疊拼別墅混雜而居，與純獨(dú)棟項(xiàng)目有一定的距離 F天下、保利十二橡樹、巢 NEXT等項(xiàng)目全部為純別墅項(xiàng)目，滿足居住尊貴感。 ＋ ＋ 根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)劣勢(shì)得出 產(chǎn)品層面 將影響居住者的尊貴性 精神層面 將滿足居住者的尊貴性 弱 化 強(qiáng) 化 突出精神層次尊享， 弱化產(chǎn)品劣勢(shì)與弱點(diǎn)， 緊緊跟隨客戶心理需求， 打造武漢獨(dú)一無二的超高端項(xiàng)目。 項(xiàng)目發(fā)展研判 Where are the methods 尋找滿足精神欲望的方法 從精神層面下手，仔細(xì)研究客戶心態(tài)，找到項(xiàng)目的最大利益點(diǎn)，著重進(jìn)行適合的營銷方法，就一定可以開啟項(xiàng)目的去化法寶 重新進(jìn)行案名推廣及調(diào)性的定位 確立營銷方向 弱化： 改變?cè)袉误w別墅散落在社區(qū)中的形象，結(jié)合后期四期聯(lián)排別墅蓄水，建立整體“獨(dú)立別墅區(qū)”概念。 強(qiáng)化： 突出萬科獨(dú)棟大別墅的高端性，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和出身尊貴的獨(dú)特定位。 主題概念 組團(tuán)推廣名 萬科高爾夫活性別墅群 主推概念 活性別墅生活 廣告推廣語 世界觀從這里形成 堅(jiān)持走高端別墅特殊的營銷通路與方法 確立營銷方向 外地資源營銷 異業(yè)聯(lián)盟營銷 奢侈品牌營銷 資源共贏營銷 確立營銷方向 客戶心理需求 主要營銷方向 輔助營銷方向 尊貴感 外地資源營銷 資源共贏營銷 現(xiàn)場(chǎng)尊貴包裝 產(chǎn)品細(xì)部包裝 軟性產(chǎn)品升值 時(shí)尚感 異業(yè)聯(lián)盟營銷 時(shí)尚活動(dòng)配合 客戶資源聯(lián)動(dòng) 稀缺感 推廣宣傳炒作 奢侈品牌營銷 營銷節(jié)奏鋪排 34月 時(shí)間 獨(dú)棟別墅 強(qiáng)力銷售＋聯(lián)排蓄水 銷售 節(jié)奏 推廣 主題 項(xiàng)目賣點(diǎn)闡述 別墅區(qū)概論導(dǎo)入 別墅尊貴感宣傳 階段 目標(biāo) 營銷 側(cè)重 資源共贏營銷 建立項(xiàng)目形象 ， 完成蓄客目標(biāo)