【文章內容簡介】 8 本報告是嚴格保密的。 客戶分析 客戶定位回顧和驗證 客戶定位回顧 外地客戶，如周邊城市 重要客戶 游離客戶 核心客戶 重要客戶 游離客戶 武漢市高收入階層 ?來源：主要來自武漢三鎮(zhèn) ?職業(yè)描述： 私營業(yè)主、高級公務員、 企業(yè)高層管理 ?臵業(yè)需求：二次臵業(yè)、投資 ?價值取向：喜歡城市生活、關注產品品質、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質 ?臵業(yè)特征：炫耀性心理，同時關注實惠 重要客戶群 武漢市中高收入階層 來源：漢口 ?職業(yè)描述：私營業(yè)主、 企業(yè)中高層管理者、公務員、醫(yī)生等 ?臵業(yè)目的：改善居住環(huán)境 ?價值取向：關注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套 ?臵業(yè)特征：比較理性、總價承受力有限 核心客戶群 客戶分析 驗證： ?項目組市調 ?訪談行業(yè)人士、訪談客戶 ?宏觀消費市場分析 ?客戶消費力分析 40 武漢市人均消費支出逐年增加，居民消費能力顯著增強，江岸區(qū)經(jīng)濟主體規(guī)模較大 20232023武 漢市城鎮(zhèn)人均可支配收入與消費性支出0500010000150002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023城鎮(zhèn)人均可支配收入 城鎮(zhèn)人均消費性支出城鎮(zhèn)人均消費性支出與人均可支配收入之比0 . 8 6 8 0 . 8 7 4 0 . 8 5 10 . 8 1 50 . 7 4 1 0 . 7 4 30 . 8 9 9012023 2023 2023 2023 2023 2023 2023?武漢市城鎮(zhèn)人均可支配收入與消費性支出都有顯著增長，但人均可支配收入增幅大于人均消費性支出增幅 ?武漢市人均消費支出占可支配收入比例逐年下降，但絕對值仍以年均 7%的速度增長 2023年度《武漢城市圈投資信息參考》首次發(fā)布 ?武漢的主城區(qū)企業(yè)注冊資金排名來看，位列 前三位的分別是江岸區(qū)、江漢區(qū)和青山區(qū) ，這說明了這三個區(qū)的經(jīng)濟相對而言更為活躍。 ?注冊資本金過億元的企業(yè)數(shù)量前三位的依次是 江岸區(qū) 、江漢區(qū)和洪山區(qū)，分別為 54戶 、 53戶和 44戶，這說明這三個區(qū)的經(jīng)濟主體規(guī)模較大。 41 武漢市隨著城市的擴容和交通的改善，武漢三鎮(zhèn)各自為政的格局正逐步被打破，客戶對于地域的依賴有弱化的趨勢 ?目前階段，漢口與漢陽的融合度已經(jīng)比較高，逐漸形成一個整體市場，由于漢陽與漢口核心區(qū)域的地緣關系，漢陽成為漢口的前庭后院。漢口核心區(qū)的客戶有被漢陽分流的趨勢。 由于長江關系，隧道交通和長江其他大橋的建設尚未完成，武昌目前尚自成體系。 漢口核心區(qū) 洪山、中南 魯巷 光谷 琴臺路、鸚鵡大道 42 區(qū)域目前臵業(yè)人群以事業(yè)單位員工、軍校教職人員，以及個體經(jīng)營戶為主流 ?區(qū)域學校擁有大量的教務職工，教師等收入穩(wěn)定的公職人員；該群體文化素質高，購買力較強，對區(qū)域認同。 ?片區(qū)輻射范圍內擁有如武鋼等國有大型企業(yè)，其中高層管理人員收入較高； 單位 總人數(shù) 收入 二炮指揮學院 教職工約 2千，有教授、副教授等高級專業(yè)技術職務的占 ％ 學校一半職工家庭年收入在 3000050000元。副教授級賬面收入在 4000050000元實際收入在 60000元以上。正教授級收入普遍在 800000元以上，部分在 202300300000元。院士及特殊津貼享有專家收入在 120230元以上。 空軍雷達學 院 教職工約 ，其高級職稱占30% 區(qū)域企事業(yè) 在職人員約 1萬人 平均家庭年收入在 6萬元以上 單位與 個體經(jīng)營戶 江岸區(qū)約 戶 平均年收入在 10萬元以上 武鋼等大型國有企業(yè) 在職人員在 10萬人以上 處級以上干部年收入在 15萬以上 以上數(shù)據(jù)來源于 06年年鑒及訪談 43 融科天城上門客戶 ,本區(qū)域客戶 65%,漢口客戶 95%；面積需求 85120平米占 55%。年齡段 3545占 70%。 臨時售樓處客戶需求5%35%20%15%17%8%L O F T 及小戶型 85100 100120 120150 1 5 0 以上 商鋪客戶區(qū)域分布30%35%30%5%花橋片區(qū) 三陽片區(qū) 漢口其他區(qū)域 武昌漢陽臨時售樓處來訪客戶年齡分析10%70%20%3 5 以下 3545 5 0 以上客戶的面積需求比例 客戶的年齡比例 客戶來源地 44 根據(jù)不同人群對項目的吸引力和項目對他們的吸引力，我們可以進一步細分本項目的目標客戶群及其需求 客戶對項目的吸引力 強 弱 弱 強 項目對客戶的吸引力 換房、改善生活 環(huán)境需求 本區(qū)域客戶 居住、過渡、 投資需求 解放大道輻射區(qū)域客戶 自用兼投資、 過渡、投資需求 其他客戶 我們需要很明確，除了地緣關系外，究竟會有哪些特征的人來買我們的房子？便于我們在營銷階段與客戶進行對話。 45 漢口中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現(xiàn) 描繪 關鍵詞 出處 生活觀 代表人群 鳥 自由 不安分 身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的 職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素 享受 富二代 貓 慵懶，敏感 及時行樂，有能力自由支配自己的工作 和生活，享受總是觸手可及 溫床 自由職業(yè)者 鐘 擺 效率、規(guī)律缺乏激情 兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長 容器 公務員 螞 蟻 集體主義 任勞任怨 企業(yè)生產線中的參與人，嚴謹?shù)墓芾碚吆捅还芾碚? 分工 企業(yè)中高級技術、管理人員 蝴 蝶 關注面子 高檔消費場所中的主力，請客或被請，忙于應酬，對自己很好 攫取 生意人 46 我們能從目標客戶中找到共同點 —— 這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié) 關鍵詞：都市 釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌國際潮流的復合社區(qū)，對城市的重點符號“交通”要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。 47 尋找本項目的價值信息 概念整合 Features/fact 項目本身的特性 /屬性 Advantages 相對于競爭對手項目 的優(yōu)勢 Benefit/value 樓盤帶給用戶的 利益 /價值 F —— 項目本身有什么？ A—— 項目好在哪兒？ B—— 項目能給客戶帶來什么價值？ FAB分析 48 找到本項目的營銷核心價值 消費者買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 現(xiàn)代都市 規(guī)劃及產品 個性立面 大盤 商業(yè)風情 品牌開發(fā)商 …… 大盤的第一期 區(qū)域前景 優(yōu)質商業(yè)配套 品牌開發(fā)商 知名物管 內園林外公園的環(huán)境 獨特的社區(qū)文化精神 …… 邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)） 復合大社區(qū)生活 階層感 航天精神品質與眾不同安全感 更優(yōu)越的環(huán)境 …… 都市大盤品牌生活 49 找到項目的價值 開發(fā)商、營銷人做什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 分期開發(fā) 專注主流市場 項目操作空間大 市場參與人投入度高 “創(chuàng)引科學 地產典范 ”分享都市生活 打造品牌溫情之家 分享都市生活 找到了供求雙方的一致性 50 利用營銷溝通價值觀 ?也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢：“明天我們住在哪里？”，“到光谷去”，“江景物業(yè)”。 ?人們總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。 ?作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。 我們就此發(fā)掘航天雙城的價值觀 —— 分享都市生活 51 ?價值觀可以不用說，但它是項目骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅動力； ?區(qū)別于北京人因“首都”而自大，上海人因“上海”而優(yōu)越，武漢人只因“中心地位”而知足； ?航天雙城作為“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消費者和營銷人都將因共同的心愿在航天雙城不期而遇。 分享都市生活 利用價值觀引領營銷 52 本報告是嚴格保密的。 競爭分析 按客戶區(qū)域來源特性，本項目未來市場競爭比較激烈 2023年 2023年 2023年 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 微量 1期 約 56萬㎡ 下半年約 6萬㎡ 約 67萬 板塊 競爭 區(qū)域 內 競爭 項目市場競爭 后續(xù)約 10萬 后續(xù)約 8萬 后續(xù) 約 30多萬㎡ 后續(xù) 25期約 30萬㎡ 融科天城， 總建 45萬 ㎡ 三鑫國際， 總建 48萬 ㎡ 美林公館， 總建 20萬 ㎡ 東立國際， 總建 45萬 ㎡ 百步龍庭， 總建 18萬 ㎡ 后續(xù)約 10萬㎡ 競合 1期約 3萬㎡ 后續(xù)約 13萬㎡ 金色家園， 總建 16萬 ㎡ 1期 約 ㎡ 三江航天， 總建 40萬 ㎡ 54 板塊競爭 —— 核心問題是區(qū)域價值競爭 解放大道 pk 新華路 航天雙城 VS 新華路板塊： 新華西 美林公館 三金 鑫城國際 ?處于武漢城市價值最濃烈的核心主干道之上； ?未來規(guī)劃長江大橋、輕軌，區(qū)域前景想像空間更大； ? 未來的區(qū)域活力中心； ? 武漢天地的價格標桿對于本項目是看得見的升值空間； 。 55 區(qū)域內競爭 —— 核心問題是價格競爭 航天雙城 VS 區(qū)域項目： 東立國際 百步亭項目 ?項目居于區(qū)域的核心位臵，為區(qū)域未來利益的最大受惠者； ?享有區(qū)域最優(yōu)質的配套； ?項目自身品質高； ?項目規(guī)劃起點區(qū)域最高，配臵最優(yōu)； ? 。 都市品質生活示范社區(qū) pk 普通住宅社區(qū) ?東立國際建筑園林粗放，挑戰(zhàn)追求品質的客戶； ?百步亭項目，工薪樓盤，位臵處于區(qū)域邊緣，交通、規(guī)劃前景劣勢 ? 。 56 販賣規(guī)模： 40萬平米 借勢城市價值：解放大道 品牌價值：三江品牌 客戶價值：因擁有而榮耀 主力面積： 4070、130160 販賣規(guī)模： 45萬平米 販賣區(qū)位：中央生活國度 品牌價值：聯(lián)想品牌 客戶價值：因擁有而榮耀 后續(xù)產品主力面積：100－ 120平米 競合項目 —— 融科天城一期銷售完成企業(yè)今年回款目標，而且拆遷問題牽扯，主要銷售動作在 08年 市場機會：產品差異，營銷節(jié)奏差異，利用價格提升時推盤，本項目的形象要更高，社區(qū)生活方式營造、服務提升 航天雙城 VS 融科天城 相對弱勢 相對弱勢 相對弱勢 解析 目標一致 機會 57 競合項目 —— 金色家園， 07下半年漢口都市樓盤綜合品質標桿 兩項目核心客戶群不同 ,該項目目前一期對外的報價均價 8000元 /平米 ,繼續(xù)抬升漢口價格 航天雙城 VS 產品 :創(chuàng)新復式戶型設計 主力面積： 面積 80130 裝修 :全面家居解決方案 物管 :獨具特色的“ 3G”物業(yè)服務模式 生活 :都市核心，極致文明，私享奢華 容積率： …… 規(guī)模 :40萬平米 產品 :高舒適度板式大宅 主力面積： 4070、 130160 生活 :都市雙生活 (大社區(qū) \園林 ) 容積率： 3 …… 58 本報告是嚴格保密的。 項目形象定位 項目的形象元素 外在屬性 內在屬性 解放大道 區(qū)域核心 區(qū)域前景 升值潛力 規(guī)模 項目特色 產品特色 園林 雙城 雙核 演繹 外延 客戶觀念溝通 分享都市生活 中央生活區(qū) 整合 區(qū)域共享 競爭 60 航天 雙城 雙城解放大道 都市雙核生活中心 61 案例借鑒 : 星河丹堤 借鑒點 : ?戰(zhàn)略層面： 如何建立新的區(qū)域認知？ 62 項目當時面臨的困局 地理位臵：二線關口 項目背景：一期普通工薪盤豐澤湖山莊 目標：打造成為被市場和客戶認可的