【文章內(nèi)容簡介】 。他們大都為經(jīng)濟(jì)所迫，被擠壓到城市近郊生活， 地鐵 是拉近他們與城市距離的 主要紐帶 ，他們就這樣每天繁忙 穿梭在這座城市的地下 ，然后像鼴鼠從城市各個(gè)角落鉆出，然后 去上班，去 SHOPING，去健身或者只是去玩。他們是穿行在城市地底的一族！他們就是第 57個(gè)族， 地鐵族！ 他們追求的就是 “一切建立在地鐵之上快慢生活方式 ”。客戶特征描述：基于項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征的推廣重點(diǎn)：突顯地鐵 6號(hào)線起始站，追捧 “ 建立在地鐵上快慢生活方式”突出項(xiàng)目山居自然生活，滿足客戶工作之余休閑生活需求本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32項(xiàng)目廣告語快快回家 慢慢生活對(duì)客戶的利益承諾，不把生活浪費(fèi)在無謂塞車的路上。生活加速度，速度改變生活。鑒于本項(xiàng)目推廣時(shí)間短，無法形成系列推廣主題，因此只以此主題廣告語為主推廣語，引領(lǐng)項(xiàng)目整個(gè)推廣，中間通過更換銷售輔助推廣主題語和廣告畫面的形式來變換項(xiàng)目推廣廣告。保利 .春天里 —— 地鐵上的半山生活在保利春天里，生活是春暖花開的在保利春天里，生活是慵懶閑散的在保利春天里，生活是年輕時(shí)尚的 春天是希望開始的季節(jié)，住在保利春天里時(shí)刻感受著人生的活力生活的希望，住在這里將開始人生幸福的起點(diǎn)。 綠意蔥榮的潯峰山景，讓人感受四季如春的自然生活；住在這里，家是一生中最美的風(fēng)景。項(xiàng)目立意在保利 春天里，生活是春暖花開的九曲花街薰衣草勒杜鵑玫瑰花勒杜鵑玫瑰園參考案例：美國加州三藩市某街道 —— 在展示區(qū)入口分組團(tuán)，栽種不同的鮮花，借地勢(shì)種植層次感豐富的勒杜鵑、薰衣草和玫瑰花，營造九曲花街的感覺，沖擊客戶的視覺感受。 在保利 春天里，生活是春暖花開的百花景墻—— 在個(gè)性張揚(yáng)的今天，同時(shí)手機(jī)攝影的便利，年輕客戶偏好隨時(shí)隨地的取景攝影。在銷售中心前設(shè)置 “百花景墻 ”，吸引客戶參與攝影，同時(shí)加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象。 在保利 春天里，生活是春暖花開的星光大道—— 客戶每次到訪銷售中心，就好像享受一個(gè)浪漫的約會(huì)，穿過童話般的鮮花拱，就像緩步在鎂光燈閃爍不斷的 “星光大道 ”，我們都是保利春天里的明星。在保利 春天里，生活是春暖花開的鮮花主題銷售中心—— 銷售中心面積不大，如何讓客戶感受銷售中心的匠心獨(dú)具？鮮花主題的售樓處，講述春暖花開的故事，解讀花語，讓客戶可參與的，融入花的海洋。薰衣草的花語是 —— 等待愛情天堂鳥 —— 自由、幸福、吉祥向日葵的花語 —— 愛慕 紅薔薇的花語是 —— 熱戀百合的花語 —— 純潔 /神圣 蝴蝶蘭 —— 我愛你薰衣草的花語是 ——等待愛情在保利 春天里，生活是慵懶閑散的休閑咖啡廊只需要 35張帶陽傘的戶外桌椅，形成一個(gè)供客戶參與的精致場(chǎng)，可以享受咖啡的醇香，以及午后慵懶的陽光。北休閑咖啡廊： 介在客戶通往看樣板房的路上，有休憩的空間本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39在項(xiàng)目架空層，設(shè)置時(shí)尚主題、動(dòng)漫主題區(qū)書吧，有休閑沙發(fā)供客戶或坐或躺著看書。參考案例：金地梅隴鎮(zhèn) /富力城等151銷售中心樣板房 九曲花街在保利 春天里，生活是慵懶閑散的休閑書吧本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40在項(xiàng)目南側(cè)市政綠化區(qū)，規(guī)劃面積約 200300平方米的大草坪，滿足年輕客戶休閑社交的需求，可休憩，可放風(fēng)箏等；參考案例： YOHO TOWN/高校草坪等在保利 春天里，生活是慵懶閑散的休閑大草坪本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41總有一種音樂讓你感動(dòng)， “ 春野 ” 是班得瑞樂園以春天為主題，分享最美麗季節(jié)的純凈蟲鳴鳥語。以此營銷售樓處的輕松氛圍在保利 春天里，生活是慵懶閑散的班得瑞春野描寫瑞士山間風(fēng)光的班得瑞新世紀(jì)第 3張專輯「春野」，如一襲清流席卷而來。這次班得瑞樂團(tuán)以瑞士春天為主題，走訪瑞士最美的羅春湖畔 (Luzen)和玫瑰峰山溽 (Rose)，以先進(jìn)的數(shù)位采樣技術(shù)，采集最純凈的蟲鳴鳥語，為你傳遞在仙境彼端的新鮮綠野。藉由音樂和全人類分享瑞士最美麗的季節(jié)！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的—— 規(guī)避工地雜亂和高速路噪音的影響，在圖中所示紅線設(shè)置 4米高的圍擋。建議噴繪內(nèi)容結(jié)合年輕時(shí)尚客戶的心態(tài)，對(duì)話方式和設(shè)計(jì)內(nèi)容是鮮活、有趣的，如 “第 57個(gè)民族，地鐵族 ”。年輕時(shí)尚的圍墻展示參考案例：時(shí)代花生 /米 蘭美寓等規(guī)避工地雜亂和高速路噪音的心理影響，設(shè)置圍擋。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的—— 喜歡游戲是所有年輕人的心態(tài)，建議配合星光大道增加地面互動(dòng)投影，在售樓處設(shè)置大投影幕和 wii游戲機(jī)，還原年輕客戶的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)增加項(xiàng)目趣味。年輕時(shí)尚的圍墻展示W(wǎng)II游戲地面互動(dòng)投影，配合星光大道，可以在地面玩游戲，增加趣味性。 地鐵風(fēng)暴洗腦區(qū)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44在保利 春天里，生活是年輕時(shí)尚的時(shí)尚樣板房—— 宜家家私的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)年輕，其提倡的 “DIY”精神，以及相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格吸引一幫年輕時(shí)尚的客戶。建議項(xiàng)目設(shè)置一套以宜家家私風(fēng)格的現(xiàn)代樣板房。目標(biāo)壓力下的營銷執(zhí)行 3項(xiàng)目面臨的銷售壓力分析？在此基礎(chǔ)上的營銷執(zhí)行動(dòng)作？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46大品牌戰(zhàn)略高端品牌的產(chǎn)品策略：從面向高端娛樂的 iphone、 touch，到視頻體驗(yàn)的 classic，到 classic的減縮版 nano，到面向低端的 shuffle。無不貫穿 apple對(duì)時(shí)尚音樂播放的核心品牌價(jià)值，通過大品牌下的附加值營銷， ipod播放器成為不同階層、不同收入人士對(duì)音樂播放的首選，低端產(chǎn)品由于受益于高端品牌的附加值，實(shí)現(xiàn)更高價(jià)格、更快銷售速度。 ipod也成為市場(chǎng)占有率最高的音樂播放器。大品牌下的附加值營銷，打造頂級(jí)品牌，確立各檔次產(chǎn)品在各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 。案例借鑒： Apple ipod差異化營銷，塑造不同性格符號(hào)產(chǎn)品，滿足不同類型客戶的不同需求。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47項(xiàng)目 對(duì)應(yīng) apple產(chǎn)品系 對(duì)應(yīng)客戶群體西海岸別墅 Iphone 財(cái)富金字塔尖人士西海岸 05高層 Touch 高端客戶西海岸 09高層 Nano 中端客戶保利春天里 Nano 年輕時(shí)尚中端客戶目標(biāo)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)：客戶對(duì)生活有較高要求，追求品牌，希望能得到更高的認(rèn)同。他們購買春天里，是追求高品質(zhì)下的低總價(jià)產(chǎn)品， 他們希望同樣有高端產(chǎn)品、服務(wù)的氣質(zhì)，而不是購買了打折的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)。 大品牌戰(zhàn)略： 保利春天里是保利區(qū)域品牌的延展，高端品牌下的低總價(jià)產(chǎn)品本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48大品牌戰(zhàn)略大品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目 內(nèi)容配套 n 業(yè)主可以享受西海岸的會(huì)所、泳池等配套；區(qū)域炒作 n在軟文炒作時(shí)共同炒作保利 10年金沙洲戰(zhàn)略發(fā)展年 “2023 年，保利地產(chǎn)品牌升級(jí)年，壓軸保利西海岸，精品保利春天里 ”n春天里與西海岸聯(lián)合進(jìn)行金沙洲區(qū)域論壇炒作與 APPLE進(jìn)行品牌嫁接 n保利地產(chǎn) +蘋果品牌合作舉行 APPLE新品發(fā)布會(huì)n對(duì)各項(xiàng)目成交客戶贈(zèng)送定制對(duì)應(yīng) apple產(chǎn)品 大品牌策略： 借勢(shì)西海岸，春天里在推廣炒作和品牌嫁接等和西海岸盡量保持相對(duì)統(tǒng)一。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49已植樹出地面 36層出地面 1層出地面 24層工程進(jìn)度（如圖）：預(yù)計(jì)最快 4月初部分封頂，預(yù)計(jì) 4月中旬具備銷售條件，整體封頂預(yù)計(jì) 4月底；銷售中心和樣板房預(yù)計(jì) 3月初動(dòng)工， 4月中旬可對(duì)外開放。綜合考慮，建議項(xiàng)目一次性推售：根據(jù)目前的工程進(jìn)度，具備 5月初集中銷售的條件；項(xiàng)目體量小決定推廣費(fèi)用不多，且預(yù)計(jì)推廣周期短；分期推售在推廣上配合的強(qiáng)度較弱；項(xiàng)目產(chǎn)品面積段差異不大，整體客戶群較單一，適合一次性推售，同時(shí)配合推廣和蓄客更有力度。推售節(jié)奏建議： 項(xiàng)目體量小、營銷費(fèi)用不多，不建議拉長推廣期，考慮到產(chǎn)品差異不大等，建議一次性推售本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50營銷階段 蓄勢(shì)期 爆發(fā)期巡展接待 銷售中心樣板房開放接待 開盤 開盤持銷時(shí)間 來訪接待 5001000（巡展接待）　 202330001500 （每周約200批）誠意登記 　 200300 銷售套數(shù) 　 190（一次性推出） 127（每周約 20套）整體銷售率 60% 40%n 根據(jù)工程進(jìn)度， 4月中開放銷售中心和樣板房， 5月初銷售；從銷售中心開放接待客戶距銷售 僅 2周，積累客戶的時(shí)間很短 ；n 保證首次開盤熱銷的情況下，前期來訪接待的客戶量需要 20233000批，參考周邊項(xiàng)目， 自然上門量不能滿足，需要配合前期較強(qiáng)勢(shì)的推廣組合 ；n 從來訪接待和銷售率看，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 壓力主要集中在前期約 1個(gè)月的推廣和蓄客工作；開盤持銷期每周約 20套的銷售難度不大。目標(biāo)壓力分解： 客戶積累時(shí)間短，自然上門量預(yù)計(jì)不足，壓力主要集中在前期的推廣和蓄客。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51基于目標(biāo)壓力的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 一個(gè)前提，兩個(gè)基本點(diǎn)① 前提：提前蓄客售樓處開放距開盤僅 2周時(shí)間蓄客，預(yù)計(jì)自然上門量不足，在推廣配合基礎(chǔ)上，建議 提前在寫字樓設(shè)展場(chǎng)蓄客③ 基本點(diǎn)：一個(gè)活動(dòng)，兩種渠道貼近客戶生活軌跡，打好 “ 地鐵 ” 和 “ 網(wǎng)絡(luò) ” 兩種渠道的組合拳。配合項(xiàng)目一次性推售，建議以一個(gè) 15002023人的開放活動(dòng)，引爆項(xiàng)目，從而創(chuàng)造 開盤即售罄 的熱銷。② 基本點(diǎn)：貫串一條主線項(xiàng)目主力推廣期預(yù)計(jì)僅 1個(gè)月，建議進(jìn)行集中推廣，以 “ 快快回家 慢慢生活 ”貫串推廣主線，副標(biāo)配合銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 524月月 17日日 6月月 30日日3月月 15日日工程工程要求要求營銷營銷階段階段 開盤引爆開盤引爆項(xiàng)目開盤? 圍墻、道旗動(dòng)工推廣推廣主線主線推廣推廣渠道渠道營銷營銷活動(dòng)活動(dòng)? 軟文炒作（ 3篇）投放廣日? 搜房網(wǎng)站軟文? 4月 1日 16日寫字樓巡展? 地鐵廣告? 公交候車亭? 搜房網(wǎng)站（橫欄）? 硬廣（開盤前半版）? 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣軟文炒作? 短信 40萬條 /周? 樓吧? 銷售中心、樣板房完工? 園林展示區(qū)完工? 4月 17日銷售中心、樣板房開放? 4月 24日地鐵情緣大型活動(dòng)銷售中心 /樣板房開放? 5月 1日開盤活動(dòng)? 5月 15日、 29日周末暖場(chǎng)活動(dòng)（ 1次 / 2周）快快回家 慢慢生活 營銷工作鋪排推廣推廣物料物料? 4月 15日前樓書、戶型手冊(cè)? 4月 15日前中完成影視片? 地鐵 /候車亭 /搜房持續(xù)到 5月中? 樓吧持續(xù)到 6月初?網(wǎng)絡(luò)軟文持續(xù)炒作? 短信 20萬條 /周（根據(jù)銷售情況）5月月 1日日? 取得預(yù)售證? 5月 1日前認(rèn)購書、購房合同等? 4月 1日前 VI、單張蓄勢(shì)預(yù)熱蓄勢(shì)預(yù)熱本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53第一階段：蓄勢(shì)預(yù)熱推廣主題 —— 快快回家，慢慢生活前期蓄勢(shì)預(yù)熱，炒作地鐵上的半山生活，以銷售中心和樣板房開放，增加客戶積累時(shí)間： 3月 15日 ~5月 1日1本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 543. 1 主訴客戶：年輕時(shí)尚的白領(lǐng)客戶，購房意向客戶推廣期： 投放內(nèi)容：快快回家，慢慢生活 副標(biāo)題：保利春天里 4月 17日銷售中心、樣板房盛情開放投放媒體：搜房網(wǎng) +焦點(diǎn)網(wǎng)（主力）、網(wǎng)易、新浪、狙房網(wǎng)等費(fèi)用預(yù)算： 50萬元網(wǎng)絡(luò)快快回家、慢慢生活保利春天里 4月 17日銷售中心、樣板房盛情開放n 推廣前期軟文起勢(shì)，時(shí)間段 型軟文為主，投放內(nèi)容是 地鐵上的半山生活 ；n 主要投放是時(shí)間段： ，投放橫欄廣告，內(nèi)容是 4月 17日 銷售中心、樣板房盛情開放/5月 1日盛大開盤 等銷售信息；n網(wǎng)絡(luò)論壇炒作 。保利 春天里基本點(diǎn)：一個(gè)活動(dòng)，兩種渠道本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55軟文營銷階段 推廣主題 時(shí)間 軟文主題蓄勢(shì)預(yù)熱 快快回家，慢慢生活地鐵上的半山生活 第 57個(gè)族，地鐵族（一切建立在地鐵生活之上） 保利地產(chǎn)打造廣州首個(gè)地鐵族專屬社區(qū) 保利春天里，地鐵上的半山生活快快回家，慢慢生活保利春天里 4月17日銷售中心、樣板房盛情開放 保利春天里， 保利春天里 4月 17日銷售中心、樣板房盛情開放 保利春天里， 百變洋房演繹地鐵半山情緣開盤引爆 快快回家，慢慢生活保利春天里 5月 1日盛大開盤 保利春天里 5月 1日濃情開盤 保利春天里明日開盤 地鐵上的半山生活 保利春天里火爆開盤 開往春天的地鐵 — 保利春天里 “橙 ”熟開盤解讀3. 1