【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo) —— 高度（三星與索尼） 找一個(gè)趨勢(shì) —— 長度（柯達(dá)的反思） 找一個(gè)對(duì)手 —— 廣度（差異的參照） 找一個(gè)平臺(tái) —— 角度（創(chuàng)造的領(lǐng)域） 找一個(gè)戰(zhàn)略 —— 深度（發(fā)展的系統(tǒng)） 找一個(gè)記憶點(diǎn) —— 力度（核心亮點(diǎn)） 如何定位 營銷理念 制定戰(zhàn)略，就是制定不完美的價(jià)值創(chuàng)造方式。 營銷理念 什么叫超越競爭？就是發(fā)現(xiàn)別人干什么，然后不同樣去干（換一個(gè)方向）。 美國《商業(yè)周刊》推出 2023年世界最有價(jià)值品牌前十名 （單位：億美元） 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 1 可口可樂 2 微軟 3 IBM 4 通用電器 5 諾基亞 6 豐田汽車 7 英特爾 8 麥當(dāng)勞 9 迪斯尼 10 奔馳 營銷理念 成熟的市場由不同類別的專家組成，專心致志把一件事情做到家就是專家。 營銷理念 只有專家才可能成為最后的贏家 只有內(nèi)行才可能持續(xù)的賺大錢。 箭牌公司 —— 專注口香糖 全球最大的口香糖生產(chǎn)商。生產(chǎn)包括綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)等知名品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品行銷世界上 150多個(gè)國家和地區(qū)。其中，黃箭和白箭品牌已有 110多年的歷史。 高露潔 —— 專注牙膏 高露潔公司生產(chǎn)牙膏已有 200年的歷史。目前，總資產(chǎn)高達(dá) 94億美元。全年銷售額超過 100億美元?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品的占有率占到 40%。 吉田公司 —— 專注拉鏈 吉田公司生產(chǎn)的拉鏈，占日本市場的90%。世界市場的 35%。公司生產(chǎn)拉鏈200萬公里。公司年產(chǎn)拉鏈長度 200萬公里，年?duì)I業(yè)額 20多億美元。 營銷理念 ? 一個(gè)人圍著一件事情，最后全世界都會(huì)圍著你轉(zhuǎn)，一個(gè)人圍著全世界轉(zhuǎn)，最后全世界都可能拋棄你。 吉列公司 —— 專注剃須刀 吉列公司發(fā)明并向全世界推廣剃須刀。當(dāng)今世界，有 10億人在經(jīng)常使用吉列公司的產(chǎn)品，平均每兩個(gè)男人就有一個(gè)有過購買吉列公司產(chǎn)品的經(jīng)歷。 英特爾 —— 專注微處理器 英特爾公司發(fā)明了全球第一個(gè)微處理器芯片，并不斷強(qiáng)化微處理器經(jīng)營設(shè)個(gè)核心。目前，英特爾公司把持了全球 80%的微處理器市場，處于市場領(lǐng)袖地位。 沃爾瑪 —— 專注零售業(yè) 沃爾瑪是全世界最大的零售商?，F(xiàn)在全球10幾個(gè)國家開設(shè)了 5000多家商場。每周光顧沃爾瑪?shù)念櫩徒粌|四千萬人次。2023，沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到 2852億美元。沃爾瑪是目前全球營業(yè)額最高的公司。 營銷理念 “分散精力是最大的市場浪費(fèi)”，而大部分企業(yè)總是在浪費(fèi)以后才愿意接受這一理念。 主題：專注 著名企業(yè)家的肺腑之言 ?華為總裁任正非：盡管今天華為的實(shí)力大大增強(qiáng)了，但仍然堅(jiān)持原理，只在自己最擅長的領(lǐng)域做到業(yè)界最佳。 ?諾基亞董事長約瑪奧利拉：一個(gè)企業(yè)不可能在方方面面都行，因此，必須學(xué)會(huì)專注。 ?聯(lián)想控股總裁柳傳志：聯(lián)想集團(tuán)制定新的三年規(guī)劃的戰(zhàn)略路線的核心是專注當(dāng)前主營業(yè)務(wù)，牢牢打下來發(fā)展的基礎(chǔ)。 ?微軟董事長比爾蓋茨：微軟自成立以來一直專注于軟件技術(shù)。 ?英特爾董事長安德魯：最有用的詞匯是專心致志。你若集中全部精力做一件事，而這件事遠(yuǎn)比本行業(yè)其他人干得更出色，那你就不必兩面下注，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)去殫精竭力。 ?盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)方向的時(shí)候應(yīng)該全力以赴，只有專注的企業(yè)才能成功，多元化的企業(yè)可以存活，但很難成功。 美國《商業(yè)周刊》推出 2023年中國最有價(jià)值品牌前 20名（單位：十億美元 ） 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 1 中國移動(dòng) 2 中國銀行 3 中國建行 4 中國電信 5 中國人壽 6 平安保險(xiǎn) 7 中國招行 8 茅 臺(tái) 9 交通銀行 10 聯(lián) 想 美國《商業(yè)周刊》推出 2023年中國最有價(jià)值品牌前 20名（單位：十億美元） 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值 1 網(wǎng)易 2 國美 3 中興 4 五糧液 5 中國名航 6 張?jiān)Ｆ咸丫? 7 萬科 8 格力 9 中國網(wǎng)通 10 中海地產(chǎn) 品牌概念全景 為什么 品牌使命 做什么 品牌核心價(jià)值 什么氣質(zhì) 品牌個(gè)性 品牌文化背景 背靠什么 品牌定位 “如家”快捷酒店成功的啟示 如家的奇跡 成立半年進(jìn)入中國酒店集團(tuán) 20強(qiáng) 運(yùn)作 5年成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店第一品牌 “如家”已成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)志性概念。 “如家”客房的全國平均出租率高達(dá) 95%。 “如家”成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店海外上市第一股。 截至 2023年底在國內(nèi) 40個(gè)城市擁有連鎖酒店 178家。 從暢銷價(jià)位入手分析價(jià)值 關(guān)注這一價(jià)位的上一群什么樣的消費(fèi)者？ 他（她）們的年齡、職業(yè)、收入水平如何？ 他（她）們最關(guān)注的酒店價(jià)值有哪些？ 他（她）們比較看重的價(jià)值還有哪些？ 他（她）們一般關(guān)注的價(jià)值有哪些？ 他（她）們不關(guān)注的價(jià)值有哪些？ 現(xiàn)有的酒店系統(tǒng)在滿足消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)值方面有什么樣的缺陷？ 最大限度的滿足以上消費(fèi)群體需求什么資源？ 滿足以上目標(biāo)群體的需求有多大的發(fā)展空間？ 營造一個(gè)什么樣的概念更容易代表這一全新類別？ 定位 —— 就是圍繞價(jià)值做加減法 刪除 客戶不關(guān)注 的價(jià)值 減少 客戶較少關(guān)注 的價(jià)值 增加 客戶較看重的 價(jià)值 創(chuàng)造 客戶最關(guān)注 的價(jià)值 科學(xué)定位七步法 研究目標(biāo)消費(fèi)者最重視的價(jià)值。 一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。 排除不易取信于人的部分優(yōu)勢(shì)。 你所突顯的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)與競爭對(duì)手一樣，即使你確實(shí)比它好。 用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn)，在顧客中進(jìn)行調(diào)查，看看那一種最吸引人 假如你的優(yōu)點(diǎn)與競爭者一樣，而你又不是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，找一個(gè)不同方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)造一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn)。 用一句簡單有力的話表述你的優(yōu)點(diǎn)。 犧牲法則 核心思想：有所失，才能有所得； 注解：如果想取得成功，必須善于放棄；有三樣?xùn)|西是要犧牲的： 產(chǎn)品線； 目標(biāo)市場； 持續(xù)的變化。 利益：產(chǎn)品線不是越長越賺錢（肯德基）；目標(biāo)市場不等于你要爭取的市場；堅(jiān)持戰(zhàn)略定位你將得到的更多（讀者） 定位與銷售的奇妙對(duì)應(yīng) 理念：大部分市場是由少部分人推動(dòng) 定于高，往往得其中。（身份符號(hào)） （定位于富豪的奢侈品大部分被中產(chǎn)階層購買） （大部分茅臺(tái)酒被不喝茅臺(tái)酒的人買走） （高檔服裝店賣的最好的是中檔服飾） 定位于窄眾，常常得大眾。（個(gè)性追求） （賣當(dāng)勞定位于兒童，主要消費(fèi)者卻為青少年） （萬寶路定位于美國西部牛仔，但沒有失去女性群體） 定位于區(qū)域，常得廣闊市場。（文化認(rèn)同） （韓國泡菜隨韓流走俏中國市場） （巴西烤肉深受中國消費(fèi)者歡迎） （北京烤鴨隨全聚德品牌走向大江南北） （原產(chǎn)德國品牌轎車被部分人常常掛在嘴上） 萬寶路香煙 —— 集中面向男人 —— 男人中的男人 —— 同時(shí)也得到了女人 —— 因?yàn)樗殉蔀槟凶訚h氣概的象征 寧愿在某一方面強(qiáng) 也不愿在所有方面弱 營銷五不要 ?不要閱讀太多的書 ?不要交太多的朋友 ?不要做太多的行業(yè) ?不要?jiǎng)?chuàng)太多的品牌 ?不要推太多的產(chǎn)品 概念專有法則 當(dāng)你的競爭對(duì)手已經(jīng)在用戶心目中形成某種概念或擁有某種地位時(shí)，你若再想用同樣的概念去贏得客戶，其結(jié)果只能是徒勞無益。 ?許多品牌試圖比王老吉更涼 ?許多汽車試圖比沃爾沃更安全 ?許多牛奶并非產(chǎn)自內(nèi)蒙大草原 ?許多年輕的中醫(yī)看病水平也很高 ?許多礦泉水比娃哈哈要好喝許多 但是，消費(fèi)者（客戶）卻不愿意接受 盤錦“綠康淳米業(yè)”如何發(fā)現(xiàn)資源 □盤錦海灘堿性黑土地獨(dú)一無二 □國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)風(fēng)景獨(dú)好 □“盤錦大米 ”已成為一個(gè)地域品牌 □當(dāng)?shù)匾话俣嗉颐讟I(yè)爭奇斗艷 □資源同質(zhì)化已成基本競爭狀態(tài) □剛起步的綠康淳如何跳出競爭？ 營銷理念 營銷不決定產(chǎn)品的品質(zhì)， 但決定產(chǎn)品品質(zhì)的方向。 賣產(chǎn)品先賣概念 ? 概念就是把千言萬語提煉成一句話。 ? 概念就是濃縮消費(fèi)者需求價(jià)值的精華。 ? 概念就是高度概括出品牌和產(chǎn)