【正文】 2023年 3月 5日星期日 下午 3時 47分 58秒 15:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :47:5815:47Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 5日星期日 3時 47分 58秒 15:47:585 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :47:5815:47:58March 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :47:5815:47Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。否則，你將浪費資源。 最成功的商家總是在自己的目標 消費群體最看重的屬性上下功夫 這些公司采取的戰(zhàn)略是：在產(chǎn)品、價格、易接近性、體驗和服務五種屬性中的一種屬性上取得絕對優(yōu)勢，在另一個種屬性上保持領先，在余下的三種屬性上居行業(yè)中游。 按形態(tài)分類 按表述方式分類 理性賣點 ——傳達產(chǎn)品的功能利益 （海飛絲：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”） 感性賣點 ——傳達產(chǎn)品的情感利益 （娃哈哈純凈水：“你的眼中只有我。 3M成功地成為專業(yè)防護口罩中國市場第一品牌 觀念競爭法則 市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。 體驗營銷培養(yǎng)消費習慣。 *品牌名稱的跨行業(yè)延伸，意味著消滅老概念，創(chuàng)造新概念。你的整體實力又遜于對手，但你希望抓住稍縱皆逝的好機會。（沃爾瑪可樂；太太樂味精；王致和醬油） ?必須在原有品牌定位范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。（海爾手機；長城 u盤； TCL空調(diào)） ? 只考慮賺錢，不考慮品牌：企業(yè)受階段性巨大利益誘惑，希望進入與現(xiàn)在品牌定位無關聯(lián)的或即使關聯(lián)而競爭品牌十分強大的類別，可利用某種行業(yè)機會賺點錢。 從長計議則必然“大器晚成”（積累）。 來的容易，去的也容易。一摘自營銷大師特勞特和瑞維金的論述：“這些因一個名字代表數(shù)個產(chǎn)品而引起的混亂，正在緩慢而穩(wěn)步的削弱這些著名品牌的實力。 自豪的進入豪華轎車領域（消費者開始變得模糊起來）。 人文性 底蘊深厚。 營銷理念 拳頭產(chǎn)品的名稱，如果能融進企業(yè)品牌名稱，并與賣點相一致，更容易做久、做強。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛。 寧擇好名 不選巨財 —— 摘自《圣經(jīng)》 市場營銷中最重要的決策是如何給品牌起名字。 有個性才有風格，有風格才有魅力 泰山天下之雄 華山天下之險 黃山天下之奇 娥眉天下之秀 好名稱是稀缺資源 ? 強生公司在自己的手冊中寫道：“我們公司的名稱和商標是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)。 ? 研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。 民俗文化中蘊藏著巨大的商機。 ? 營更多的是 務虛 ，銷更多的是 務實 。 發(fā)現(xiàn)并提煉全新價值（以上三個層面或他們的組合形成的全新類別價值） 如何進行橫向思考？ 市場層面： （ 1）改變需求 —— 能吃的書 （ 2）改變目標消費群體 —— 成人玩具 （ 3）改變時間 —— 提供午休的客房 （ 4）改變地點 —— 把電影院搬回家中 （ 5）改變場合 —— 穿休閑裝上班 （ 6）改變活動 —— 轎車內(nèi)看電視 產(chǎn)品層面： （ 1）不用人彈的鋼琴 （ 2）有減肥功能的豬肉 （ 3）不是為了解渴的飲料 營銷組合層面： （ 1）購買方式 —— 不收現(xiàn)錢的超市 （ 2）呈現(xiàn)方式 —— 網(wǎng)上超市 （ 3）交易價格 —— 一元錢抓一把糖 關注價值 營銷是研究生活的科學 —— 生活的本能 —— 生活的情調(diào) —— 生活的境界 喝茶 —— 滿足人的生理性需求 品茶 —— 感受人生的真實內(nèi)涵 悟茶 —— 進入人生的高尚境界 平臺決定價值 賣點決定價格 營銷理念 什么叫超越競爭？就是發(fā)現(xiàn)別人干什么，然后不同樣去干（換一個方向）。 ? 概念越簡潔就越親切、越具有穿透力。 ?許多品牌試圖比王老吉更涼 ?許多汽車試圖比沃爾沃更安全 ?許多牛奶并非產(chǎn)自內(nèi)蒙大草原 ?許多年輕的中醫(yī)看病水平也很高 ?許多礦泉水比娃哈哈要好喝許多 但是，消費者（客戶）卻不愿意接受 盤錦“綠康淳米業(yè)”如何發(fā)現(xiàn)資源 □盤錦海灘堿性黑土地獨一無二 □國家級自然保護區(qū)風景獨好 □“盤錦大米 ”已成為一個地域品牌 □當?shù)匾话俣嗉颐讟I(yè)爭奇斗艷 □資源同質(zhì)化已成基本競爭狀態(tài) □剛起步的綠康淳如何跳出競爭？ 營銷理念 營銷不決定產(chǎn)品的品質(zhì)， 但決定產(chǎn)品品質(zhì)的方向。 利益：產(chǎn)品線不是越長越賺錢（肯德基）；目標市場不等于你要爭取的市場；堅持戰(zhàn)略定位你將得到的更多（讀者） 定位與銷售的奇妙對應 理念：大部分市場是由少部分人推動 定于高，往往得其中。 你所突顯的優(yōu)勢不應與競爭對手一樣，即使你確實比它好。 截至 2023年底在國內(nèi) 40個城市擁有連鎖酒店 178家。 ?盛大網(wǎng)絡董事長陳天橋：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)認準了一個方向的時候應該全力以赴，只有專注的企業(yè)才能成功，多元化的企業(yè)可以存活，但很難成功。 ?聯(lián)想控股總裁柳傳志：聯(lián)想集團制定新的三年規(guī)劃的戰(zhàn)略路線的核心是專注當前主營業(yè)務，牢牢打下來發(fā)展的基礎。沃爾瑪是目前全球營業(yè)額最高的公司。 沃爾瑪 —— 專注零售業(yè) 沃爾瑪是全世界最大的零售商。 吉列公司 —— 專注剃須刀 吉列公司發(fā)明并向全世界推廣剃須刀。世界市場的 35%。目前，總資產(chǎn)高達 94億美元。生產(chǎn)包括綠箭、黃箭、白箭、益達等知名品牌產(chǎn)品。 營銷理念 什么叫超越競爭？就是發(fā)現(xiàn)別人干什么，然后不同樣去干（換一個方向）。 一切基于非能力的結(jié)果都是不可靠的 ● 愛多曾經(jīng)是 VCD市場老大 ● 三株曾經(jīng)是保健品第一 ● 玫瑰園號稱是北京最高貴的別墅（看了星河灣才知到什么叫高品質(zhì)的高貴感） ? 說一句自己的話 —— 獨特理念 ? 唱一首自己的歌 —— 獨特表述 ? 有一張自己的臉 —— 獨特形象 為什么要當老大（第一）？ 歷史表明，第一個進入人們大腦的品牌所占據(jù)的長期市場額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。 品牌都要定位，定位要有加一法。 品牌就是人格化，與群不同的認知。 ? 迎合是比改變消費者的地域觀念更好的選擇?？凑l能找到那個大門的密碼。 用什么概念來代表這一全新類別 ■ 首先要靠虐文化背景 什么樣的品牌背景更容易提升營養(yǎng)面粉的信任感？ 什么樣的品牌背景更容易支持五谷養(yǎng)生的中華飲食文化？ 什么樣的品牌背景更容易使一個新類別迅速獲得市場認識？ ■其次要做到簡潔上口 用最簡潔的詞匯表達出品牌的文化特色； 用最簡潔的詞匯體現(xiàn)出新類別面粉的獨特屬性。 □在全新游戲規(guī)則下的價格制定 ◆先價值，后價格；（先找到新價值參照，然后在新的參照體系下技術開發(fā)，包裝設計，制定價格。 立業(yè)決定產(chǎn)業(yè) （確立價值點、利潤點） 眼界決定世界 （角度決定伸縮度） 吃著碗里的，把握著鍋里的，經(jīng)營者別人的。 剛起步的企業(yè)如何切入面粉市場 企業(yè)優(yōu)勢 ： □優(yōu)質(zhì)面粉來源充足（四分之三產(chǎn)能閑置） □有豐富的行業(yè)渠道資源 企業(yè)劣勢： □沒有品牌資源 □資金短缺 企業(yè)威脅： 面粉市場已進入戰(zhàn)國時代，成為典型的 98產(chǎn)品類產(chǎn)品規(guī)模上不去， 很難有利潤。 效 —— 總效果 價 —— 總成本 價值的核心是 讓度價值（效價比） 顧客關注產(chǎn)品的本質(zhì)是關注價值 顧客追求價值的本質(zhì)是追求利益 顧客永遠會追求讓渡價值最大的產(chǎn)品 理性利益 感性利益 顧客讓渡價值 （總價值減總成本） 顧客所認為的總價值 顧客所認為的總成本 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 感覺價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 機會成本 顧客關注的是效價比 風險低的成本是最低的價值，貴不貴的核心是值不值 。 共同參與（投入、付出）才能得到更多 人往高出走 愛往低處流 老子的智慧 “江海所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。 如何理解營銷從人性出發(fā) １、每個人都愿意以自我為中心 ２、以別人為核心是營銷的根本 ３、躬身向別人求智慧是最高的智慧 ４、“卡拉”為何永遠“ＯＫ”？ —— 因為符合人性 ５、營銷格言 —— 客戶是我?guī)?，我是客戶友? ■ 關鍵詞匯：特定 —— 目標消費者的 ?有特定需求和欲望，并愿意通過交換需求 和欲望的人 市場營銷的三個關鍵概念 價值 —— 市場營銷的核心概念 價值 — ：市場營銷利益相關方的整體利益 理性利益 欲望和需求 感性利益 什么叫利益相關方： 員工、顧客、合作伙伴、社會、股東 概念導引 理解營銷概念的要點 □營銷的核心 —— 創(chuàng)造 關鍵詞 價值 啟發(fā) 四個關鍵字 無個為他人 創(chuàng)造價值（客戶心中的愿望） □為他人創(chuàng)造價值（員工、客戶、合作伙伴、社會、股東） □持續(xù)不斷地為他人創(chuàng)造價值的社會管理過程 人性是欲望的源頭 ? 人性是打開消費者微妙需求之門的鑰匙 ? 千變?nèi)f化的欲望和需求接歸結(jié)為人性； 北京人買私家車的熱情為何如此高漲 菲利普 ?科特勒 市場營銷 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。共同創(chuàng)造的內(nèi)容越豐富，血緣關系就越近。就是產(chǎn)品制造神秘感、保留、神秘客戶使用。 如何理解讓渡價值之二 1. 客戶要求便宜的背后是希望占便宜 2. 占便宜是尋求價值比較的心理平衡（燕莎） 操作讓渡價值的兩個關鍵點 ? 讓渡價值不是越高越好（以競爭為導向） （創(chuàng)造適度超越競爭對手的價值） ? 價值要素組合方式要與能力相匹配（盈利模式） （新木桶思維方式 —— 把特長做得更長） 對手 效價比運作內(nèi)容 ? 客戶真正關注的是效果而非價格（為什么買日