【正文】 ； √先研究企業(yè)外，后研究企業(yè)內(nèi)。 立業(yè)決定產(chǎn)業(yè) （確立價(jià)值點(diǎn)、利潤點(diǎn)） 眼界決定世界 （角度決定伸縮度） 吃著碗里的，把握著鍋里的，經(jīng)營者別人的。 IT業(yè)是時(shí)間產(chǎn)業(yè) 連鎖超市是地產(chǎn)業(yè) 服裝業(yè)是流行產(chǎn)業(yè) 食品業(yè)越來越成為營養(yǎng)業(yè) 家電業(yè)逐步成為組合業(yè) 吃著碗里的，看著鍋里的，想著別人的。 IT業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè) 連鎖超市是零售業(yè) 服裝業(yè)是紡織產(chǎn)業(yè) 食品業(yè)是快速消費(fèi)品業(yè) 家電業(yè)是日用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 價(jià)值方向新選擇 在強(qiáng)化營養(yǎng)面平臺上做 面粉 產(chǎn)品價(jià)格制定的基本思路 □同一游戲規(guī)則下的新產(chǎn)品價(jià)格 ◆先價(jià)格，后價(jià)值；（在既定的價(jià)格范圍內(nèi)謀求創(chuàng)造更高的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值參照系統(tǒng)已成固定模式） ◆圍繞特定的價(jià)值提煉賣點(diǎn)，組織技術(shù)研發(fā)，工業(yè)和包裝設(shè)計(jì)。使賣點(diǎn)系統(tǒng)化。 □在全新游戲規(guī)則下的價(jià)格制定 ◆先價(jià)值，后價(jià)格；（先找到新價(jià)值參照，然后在新的參照體系下技術(shù)開發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，制定價(jià)格。） ◆一分價(jià)錢一分貨特制新的游戲規(guī)則下的價(jià)格確立。 新產(chǎn)品推出四個(gè)一定要 一定要 把定位濃縮為核心詞匯 一定要 把賣產(chǎn)品提升為賣夢想 一定要 先“試水”后“游泳” 一定要 以競爭為導(dǎo)向制定好價(jià)格空間 如何營銷都可以賣思維方法 營銷理念 品牌形象要源于消費(fèi)者，高于消費(fèi)者； 讓消費(fèi)者既有親切感，又有追求感。 在消費(fèi)者熟悉的文化元素中提煉概念（翻譯） 在競爭環(huán)境中第一個(gè)把新概念傳達(dá)給消費(fèi)者 現(xiàn)代面粉消費(fèi)正在經(jīng)歷四個(gè)轉(zhuǎn)變： ▲由 精細(xì)面粉 倒 全谷面粉 觀念的轉(zhuǎn)變； ▲由 純白面粉 到 原色面粉 觀念的轉(zhuǎn)變； ▲由 純麥面粉 到 混合面粉 觀念的轉(zhuǎn)變； ▲由 低差別食品 到 人文特色下消費(fèi) 的轉(zhuǎn)變。 用什么概念來代表這一全新類別 ■ 首先要靠虐文化背景 什么樣的品牌背景更容易提升營養(yǎng)面粉的信任感？ 什么樣的品牌背景更容易支持五谷養(yǎng)生的中華飲食文化？ 什么樣的品牌背景更容易使一個(gè)新類別迅速獲得市場認(rèn)識？ ■其次要做到簡潔上口 用最簡潔的詞匯表達(dá)出品牌的文化特色； 用最簡潔的詞匯體現(xiàn)出新類別面粉的獨(dú)特屬性。 ■確保所選概念能獲得商標(biāo)注冊 首先選擇在面粉類別注冊 考慮到將來的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，最好能同時(shí)在種植類、終端面食制品和服務(wù)類別注冊，為未來發(fā)展預(yù)留空間。 營的實(shí)質(zhì)是研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的觀念 銷的實(shí)質(zhì)是指目標(biāo)消費(fèi)群體觀念的物化過程 營的戰(zhàn)場在消費(fèi)者的大腦中 銷的戰(zhàn)場在各個(gè)通路環(huán)節(jié) 市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，消費(fèi)者接受的外界激就越多，他情感的大門就越難打開。這個(gè)時(shí)候，較量的焦點(diǎn)就是營的境界和品牌的內(nèi)功。看誰能找到那個(gè)大門的密碼。 營 的工具是語言，文字，圖像等文化形態(tài)的東西 銷 的工具則是指倉儲，流通，貨架交易等物質(zhì)形態(tài)的東西 —— 就是創(chuàng)造吸引力 —— 為吸引力構(gòu)建渠道體系 銷 —— 把復(fù)雜的問題簡單化 —— 淺出 營 —— 把簡單的問題復(fù)雜化 —— 深入 如何營造價(jià)值？ 來自瑞士的手表 來自法國的香水 來自德國的汽車 來自新疆的葡萄 來自東北的木耳 全球化思維 本土化依托 ? 任何品牌都會打上它出生地文化的烙印。 ? 實(shí)力很重要，但實(shí)力讓人覺得可信更重要。 ? 全球化趨勢的加深，增加了品牌的出生地選擇的機(jī)會。 ? 迎合是比改變消費(fèi)者的地域觀念更好的選擇。 ? 你的品牌在哪里構(gòu)思、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生并不重要，他子的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理觀念。 確立品牌定位五步法 從買方看賣放（看買方臉色） 從未來看現(xiàn)在（看行業(yè)趨勢） 從對手看自己（看競爭環(huán)境） 從方向看方法（看戰(zhàn)略策略） 從觀念看需求（看文化觀念） 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略九字訣 ? 胸懷同行（行業(yè)現(xiàn)狀） ? 放眼世界（全球坐標(biāo)） ? 借鑒外行（雜交思維） ? 洞察趨勢（需求倒推） ? 了解自己（能力匹配） ? 確定對手（平臺界定） ? 樹立標(biāo)桿（未來榜樣） ? 分步實(shí)施（品牌策略） ? 堅(jiān)持堅(jiān)持（專注專心） （樣榜 —— 《論持久戰(zhàn)》） 市場領(lǐng)先法則 核心思想：成為第一勝過做的更好 注解：第一是消費(fèi)者心中的第一 某一個(gè)類別的第一 某一個(gè)方向的第一 某一個(gè)游戲規(guī)則的第一 利益：第一容易被人記住 第一容易成為領(lǐng)先品牌 第一容易獲得更優(yōu)回報(bào) 運(yùn)作思路 構(gòu)建不同與主要競爭對手的品牌文化系統(tǒng)； 確立與文化系統(tǒng)相和諧的品質(zhì)系統(tǒng)； 沿著以上兩個(gè)系統(tǒng)的方向不斷與時(shí)俱； 在以上框架內(nèi)整合社會資源。 營養(yǎng)需求如何體現(xiàn)？ ? 借鑒消費(fèi)者心中已有的營養(yǎng)概念 ? 與品牌整體文化體系相和諧 菲利普 ?科特勒 什么是品牌 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的上識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌就是人格化，與群不同的認(rèn)知。 品牌概念全景圖 品牌使命 為什么 是什么 品牌定位 憑什么 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 突出什么 靠什么 品牌背景 如何完整理解品牌 品牌首先是一種價(jià)值觀（使命、理念） 品牌是一種文化（一種道、戴爾、寶潔） 品牌是一種生活方式（奧迪、奧拓、貴族、勞力士） 品牌是一種選擇（方向、平臺、產(chǎn)業(yè)） 品牌是一種基于價(jià)值鏈的承諾（內(nèi)外價(jià)值鏈） 品牌是一種盈利模式（調(diào)動資源的能力和方式） 品牌是一種符號系統(tǒng)（標(biāo)識、色彩及他們的組合） 品牌是一種積累（不經(jīng)歷風(fēng)雨，不能見彩虹） 品牌思想 品牌行為 品牌標(biāo)識 品牌核心環(huán)境 人的靈魂 人的行為 人的形體服飾 標(biāo)志人核心身份的環(huán)境 品牌如人 今天 可口可樂仍然是全球可樂正宗 因?yàn)?，?dāng)品牌呈現(xiàn)在眼前的時(shí)候，質(zhì)量就 不在僅僅是技術(shù)指標(biāo)，更多的表現(xiàn)為消費(fèi)者的主觀愿望和心理聯(lián)想。 這就是品牌營銷的魅力 經(jīng)營企業(yè)，不僅僅經(jīng)營產(chǎn)品 賣產(chǎn)品 冰箱 彩電 以一賣一 賣品牌 以一賣十 肯德雞炸雞 賣企業(yè) 以一賣百 康師傅方便面 寶潔公司 通用公司 海兒公司 品牌成長社會鏈 我會繼續(xù)使用這個(gè)品牌 忠誠度 這個(gè)品牌與我的心理期待一致 滿意度 差異度 我認(rèn)為這個(gè)品牌很獨(dú)特 創(chuàng)新度 對這個(gè)品牌的看法 認(rèn)知度 我們聽過這個(gè)品牌 商海航行靠 出發(fā)之前要 如何理解定位 核心理念：別人沒有滿足消費(fèi)者的哪些需求？ 這些需求有沒有我們期望的發(fā)展空間？ 我們能否滿足別人沒有滿足的這些需求？ 定位在廣闊的市場范圍內(nèi)尋找一塊狹小的空間并在這個(gè)空間內(nèi)追求企業(yè)或品牌價(jià)值的最大化。 為什么要定位？ 市場無限而 資源有限 精力有限 能力有限 定位的內(nèi)容 定出一個(gè)方向 定出一個(gè)區(qū)隔 定出一個(gè)記憶點(diǎn) 需求方向 競爭差異 個(gè)性兩點(diǎn) 企業(yè)品牌內(nèi)定位 概念：支持企業(yè)品牌外定位的特定能力 策略： 從比較能力起步 長期聚焦資源打造 追求形成核心能力 只在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào) 定位就是做加法，觀注的不觀注的不足。 品牌都要定位，定位要有加一法。 消費(fèi)觀說什么，不觀說什么，研究他們哪些是浪費(fèi)。 張維迎這樣說：它是指企業(yè)或組織 “學(xué)不會，偷不來；拆不開，帶不走”的能力 姜汝祥說：它是一個(gè)組織整體的學(xué)習(xí)能力 我的理解：它是指組織或個(gè)人持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力 誰有核心能力：趙本山有；劉翔有；豐田有；三星有；沃爾瑪有；麥當(dāng)勞有；可口可樂有。 企業(yè)秉賦 =使命 +核心價(jià)值 +正確定位 +有效運(yùn)作 ? 老鼠長不成老虎 ? 北京變不成上海 ? 投機(jī)造就不出百年老店 什么叫 品牌是一種能耐 耐心 ——耐力 ——忍耐 （星河灣的故事：圣者皆有寂寞時(shí)） 定位的目標(biāo) —— 當(dāng)老大 ? 有市場潛力的老大 ? 競爭差異化的老大 ? 消費(fèi)者所認(rèn)為的老大 ? 一句話能說清楚的老大 兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 特定消費(fèi)價(jià)值取向的老大 新的游戲規(guī)則下的老大 我是老大我怕誰 ? 羅 成 的 槍 ? 秦 瓊 的 劍 ?李元霸的錘 定位就是要定出 品牌的外定位和內(nèi)定位 外定位 —— 品牌在消費(fèi)者心中的品類和概念 內(nèi)定位 ——支持品牌外定位的內(nèi)在角色（能力） 品牌定位的關(guān)鍵理解點(diǎn) 品牌定位是一個(gè)能力的指標(biāo) （有市場化能力的方向才有價(jià)值） 第 一 專 家 老 大 領(lǐng)軍者 領(lǐng)跑者 領(lǐng)先者 規(guī)模、利潤只是能力的一種結(jié)果 普通的品牌具有比較競爭能力；優(yōu)秀的品牌則具備核心競爭能力。 一切基于非能力的結(jié)果都是不可靠的 ● 愛多曾經(jīng)是 VCD市場老大 ● 三株曾經(jīng)是保健品第一 ● 玫瑰園號稱是北京最高貴的別墅（看了星河灣才知到什么叫高品質(zhì)的高貴感） ? 說一句自己的話 —— 獨(dú)特理念 ? 唱一首自己的歌 —— 獨(dú)特表述 ? 有一張自己的臉 —— 獨(dú)特形象 為什么要當(dāng)老大（第一）？ 歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們大腦的品牌所占據(jù)的長期市場額通常是第二個(gè)品牌的兩倍，第三個(gè)品牌的三倍。而且這個(gè)比例不會輕易改變。 *強(qiáng)大的 IBM進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場為何競爭不過施樂？ *實(shí)力雄厚的柯達(dá)涉足一次成像業(yè)務(wù)為何競爭不過寶麗萊？ *幾十種涼茶加起來，不如“王老吉”一個(gè)品牌的銷量？因?yàn)橥趵霞窍M(fèi)者心目中的涼茶第一。 找一個(gè)坐